韩束母公司上美集团IPO:曾是第一微商,30多亿营收近半用于营销

   时间:2022-03-13

国货化妆品企业上市热度不减,继完美日记上市之后,又一家国货美妆品牌向IPO发起冲击。

今年1月,拥有韩束、一叶子等品牌的上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”),向港交所提交IPO申请。韩束是电视广告的常客,其中就包括非诚勿扰。

最近,上美集团IPO有了新进展,证监会国际部发布了反馈意见,涉及上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况。

作为化妆品企业,上美集团2021年营收已经突破30亿,不过净利润只有2.6亿,净利润很大程度上被高昂的营销费侵蚀,去年上美集团花在营销上的费用达到15亿,用于研发的费用仅8000万,近半数营收用来打广告了。

化妆品“重营销、轻研发”,带来的另一个问题是产品质量,在投诉平台,上美旗下的韩束等品牌经常被消费者投诉,曾多次遭到相关部门的通报批评或处罚。

谁是韩束?

资料显示:上美集团前身为上海韩束化妆品有限公司,成立于2002年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售,旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌。

有咨询报告称,2020年,上美集团以73亿元零售额占据0.9%的市场份额,位列国货市场的前三位。

上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌,三个品牌合计贡献上美集团总收益九成左右,其中韩束又占了相当比重。

作为当家花旦,韩束实际上与韩国没有半点关系。

韩束的品牌创立于2002年,当时国内“韩流”盛行,不少公司都给自家产品贴上韩国标签, “韩束”也有蹭韩流之意。

韩束被市场认知,还有另一面:微商。早年,有关韩束的报道大多提到其是第一微商。

据韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新宣称,从2014年9月做微商以来,韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。这一销售数据让韩束成为去年的年度微商霸主。但最后,却因陷入“传销”质疑匆匆收场,微商事业部也旋即取消。

如今的韩束正在努力去撕掉昔日的“微商”标签。招股书全文未曾提及“微商”字眼,董监高名单中没有了陈育新身影,线上渠道也只是区分为线上自营、线上零售商及线上分销商。

不过,有媒体报道,市场上仍有微商渠道销售上美集团的品牌,其中就包括一叶子、韩束等品牌。

艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌典型案例。

在消费者美妆行业鄙视链中,微商品牌明显低于崛起于小红书、抖音等平台的完美日记、花西子等品牌。

如果上市,对韩束而言,无疑提升了其品牌知名度。早在2015年,韩束创始人吕义雄就公开表示计划2018年完成上市,不过直到2021年2月,上美集团才启动A股上市计划。但A股上市遇阻,上美集团转场到了港股。

33亿营收半数打广告

招股书显示:上美集团2019年至2021年1-9月,营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元,同比增速分别为17.6%、25.0%和12.7%。同期,经调利润分别达到1.14亿元、2.65亿和2.85亿元,近三年期间呈现上升趋势。

其中,韩束是旗下营收占比最高的品牌。2019年韩束品牌实现营收9.20亿元,占总收益的32%,2020年和2021前三季度上涨至13.33亿元、11.37亿元。

招股书称,从2002年成立,上美集团在这近二十年的发展历程中,已经打造出了多品牌矩阵,除却最为知名的韩束品牌,还推出了一叶子、红色小象、极方、asnami等品牌。

招股书称,上美集团此次募集资金主要用途是品牌建设,进一步贯彻多品牌战略,巩固升级主品牌,打造新品牌,提升品牌形象和知名度。

事实上,上美集团之所以成功,很大程度在于广告的投入。上美集团创始人吕义雄曾直言:“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

此前,韩束以 “电视购物”闻名一时,并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。2013年,韩束斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》,2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约,这一数额刷新中国电视广告的纪录。当时,“韩束”还聘请林志玲为形象代言人,可谓是重金投入。

这些年,一些热播的综艺节目《花样姐姐》、《蒙面歌王》、《快乐大本营》、《天天向上》,电视剧《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》等都少不了上美集团产品的身影。

正是大量烧钱砸广告,上美集团也面临美妆行业的普遍困境——重营销,轻研发。

招股书显示,2019年、2020年及2021年前三季度,上美的营销费用达13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元,占总收入的比例分别为46.1%、45.4%、43.1%。也就是说,上美集团每年要拿出超过40%的收入作为销售费用。

与之相对的是,上美集团强调的“中日双科研体系”的投入最高时仅8000多万,占营收的比重不到3%。对研发的轻视不仅会阻碍高端化进程,也对后续的品牌接力形成挑战。

近年来,随着抖音直播兴起,上美也开始重视品牌直播。上美集团表示“我们已制定和更新品牌及营销策略,建立了专职直播团队,把握来自抖音及快手等头部平台的机会。”

据悉,2021年上美集团在抖音的月GMV从500万升至1.6亿元,其中韩束多次登上单日销售额排行榜榜首。

上美集团没有细分披露抖音渠道营收与成本情况,但在其营销策略不断创新下,获客渠道分散是否会让成本提升?直播电商监管趋严又是否会对抖音渠道的表现造成重大不利影响?

多次被通报处罚

2021年1月1日起,我国《化妆品监督管理条例》正式实施,化妆品领域迎来强监管时代,在广告宣传方面,化妆品广告也不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容等。

事实上,上美集团旗下韩束、一叶子等品牌产品曾多次遭到相关部门的通报批评或处罚。2021年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌在列。

此前的2015年8月,韩束公司还曾因存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并被处以罚款110万元。

2019年,厦门市市场监督管理局发布的2019年第3期化妆品监督抽检信息显示,上美集团委托生产的一批“韩束补水修护面膜”质量不合格,该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂(苯氧乙醇),与产品标签标识不一致。

在黑猫投诉 平台上,有消费者购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符,用完脸上长痘、皮肤过敏等。还有消费者称,在红色小象旗舰店,购买产品时咨询了客服产品日期,结果收到的是临期产品等问题。

上美集团在招股书中表示,“我们过往曾遭相关部门处以罚款,罚款金额并不重大,且已采取措施确保符合广告法律及法规。”与此同时,上美集团在招股书风险因素中称,假如使用我们的产品导致或据称导致不良副作用、健康或安全问题或损害,我们将面临有关产品责任索赔的固有业务风险。

今年2月,证监会国际部公布反馈意见,要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露,说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况,是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况,如有受到行政处罚,需说明相应整改落实情况。

这一次,上美集团能否顺利叩开港交所大门,获得市场的认可,我们将进一步关注。(来源:德林社)


 
 
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