直播带货GMV仅363万,《姐姐》没能乘风破浪

             
     

《乘风破浪的姐姐》的节目热搜在开播前一个月就出现了,“乘风破浪的姐姐什么时候播出”、“刘敏涛的表情管理”等等预热话题让节目未播先火。

6月12日悄然上线芒果TV后,20分钟内收获超千万的点击量。据灯塔数据统计显示,截至今日,这档节目的累计播放量已经超过12亿,随之而来的是各大社交平台上关于节目的话题讨论潮,到目前,微博话题阅读量已经接近200亿,豆瓣评分8.3分。

甚至在节目首播后还拉动芒果TV母公司芒果超媒的股价大涨近7%,市值突破1000亿元,称之为一档现象级综艺毫不为过。

30位30+的女明星,多位影后、唱将级选手,屡上热搜的争议性人物,与“励志”、“女团”、“年龄”等热度话题和大众情绪点碰撞,让这档综艺的爆红在意料之中。

而于此同时,平台的商业化动作也快速浮现,在选秀团综常规的广告变现手段外,芒果TV还在快速布局《姐姐》综艺IP商业化变现途径,想借IP”赚快钱”。而这背后是《姐姐》与其他选秀团综不同的实验性设计限定,平台、制作团队深谙选秀团综生意经。

真人秀本质与商业化成功

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在《姐姐》播出后,很多人发现,与其说它是选秀节目,不如说是一档真人秀综艺节目。

与大多数团综选秀不同的是,《姐姐》采取的是由现场大众评审投票决定淘汰晋级,而并非网友打榜投票排名淘汰。虽然“打榜”依然存在,但通道较为隐秘。

发现,该节目的打榜方式主要分为两种:一种是芒果TV推出的“乘风破浪的姐姐冲浪榜”,以包用户通过在芒果TV制定入口刷视频、邀请好友、购买VIP可获得不同数量的浪花,可投票给“姐姐”们,但规则只说明排名影响选手比赛中的命运,并没有详细说明是否会影响最终成团。另一种是购买赞助商金典牛奶,获得投票选手进复活赛的机会。

在大多数团综选秀节目中,设置“打榜”是赞助商的权益,而对于平台来说,“打榜”是拉新和推动用户购买VIP的动力。但无论是从踢馆、复活、大众评审投票的赛制方式设置上,还是从目前节目呈现的嘉宾表现上,都可以看出,《姐姐》本质上更偏真人秀团综而非选秀团综。

不在现场的观众是在观看而非参与票选团体偶像,比起“成团”获得支持者、商演资源和机会,“姐姐”们上节目也可能更多是为了增添曝光。

业内人士路涛向表示,《乘风破浪的姐姐》给他的感觉与之前芒果的一档明星真人秀《姐姐来了》很相似,只不过变了内容形式,从展示明星生活到舞台唱跳比拼,“有种从生活拉回到职场的感觉”。

但无论是选秀还是真人秀综艺,业内主要的商业化变现方式是靠广告赞助和吸引来的会员订阅收入。在这一方面,众多明星加盟的《姐姐》获得了许多广告商的青睐。

《姐姐》首期节目中有13家品牌赞助商以小剧场广告、口播、品牌露出等方式出现,这个数量超过刚落下帷幕的《青春有你2》和同期播放的《创造营2020》的赞助品牌数,可见品牌商对节目的青睐。

有业内人士预测《姐姐》广告收入, “独家冠名”、“超级星推官”、“合作伙伴”、“行业赞助”的赞助价格分别在1.2-1.8亿元、0.4-0.6亿元、0.24-0.36亿元、0.12-0.18亿元;在这一的价格区间下,预测《姐姐》的赞助广告收入在3.64到5.46亿元之间。不过,也有消息称,获得“独家冠名”权的梵蜜琳此次花费为4000万元,而非过亿元。

而在会员订阅收入方面,有报道称《姐姐》会拉动芒果TV的会员收入,且2020年芒果TV会员收入保守估计也至少有25亿元。无论如何,《姐姐》的爆红已经给行业看到了它的商业价值,赞助商大概率押对了宝。

限定团“生意”背后的行业现实

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要在选秀团综行业做生意,必然要了解行业。

2005年被认为是中国大陆市场选秀元年,《超级女声》开启了大众亲自票选偶像的大门,冠军李宇春也成为偶像选秀行业和时代的符号,神话延续十余年。一代代选秀偶像商业价值的高度也不断被刷新,2019年福布斯中国名人排行榜top100中,包括李宇春在内,有7位是真正从中国大陆选秀市场走红的明星。

成功标杆就在那,吸引平台不断推出选秀节目,也吸引一批又一批的观众、粉丝不断投入关注、金钱。选秀赛道“新陈代谢”加快,更广范围内娱乐圈流量明星层出不穷,“顶流”不断更迭,也一定程度分散着商业市场的注意力,随之而来的,是选秀艺人商业价值寿命缩短的可能性增大。

而近两年,这样“快节奏”的行业现状遇到走红的偶像团体文化,诞生了《创造101》、《创造营》、《偶像练习生》、《青春有你》等一批团综选秀节目,推出了“火箭少女101”、“r1se”、“nine percent”等限定团。

据艾漫数据发布的明星商业价值指数榜单中,2020年2月新人商业价值榜top10与上升期明星商业价值榜top10过半数是从上述限定团成员,一方面他们展现着极高的商业价值,但同时,也面临着上述“快节奏”生态带来的负面影响。

此外,还要面对缺乏成熟舞台以及团体表演机会的赛道环境,个人实力提高与产品产出速度不够等问题。于是,出现了“出道即沉没、‘一次性’团”现象,陷入热度下滑,无法延续商业价值的困境。

更为现实的,还有摆在平台和经纪公司面前的“合约问题”。成团出道后的团队成员,无疑收获了一票粉丝受众,手握流量就拥有了更多议价权和更高商业价值,而平台和原经济公司又通过经营团队成员的商业化活动分成获利,各有各的算盘,这也影响团队和个体成员商业化发展。行业内,无论是爱奇艺还是腾讯都曾与艺人经济公司因“双合约纠纷”争持不下。

李宇春曾在节目中谈自己对选秀偶像的理解时提到这是一门生意。从平台、经济公司和整个产业链角度看的确如此,重视资本投入与回报。如今从团综选秀中诞生的限定团,更放大了这一“生意”属性。

看明白了行业机遇、本质和困局,与其对琢磨不定的未来抱有希冀,不如利用ip热度尽早变现,实现商业价值,芒果TV快速布局《姐姐》商业化途径的方式似乎正是在“赚快钱”。

IP生意为赚快钱还是推平台?

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途径就是靠IP。

节目首播一周后,芒果TV和抖音随即官宣了针对《乘风破浪的姐姐》的独家直播带货合作,将节目IP与风口营销模式结合。在节目播出期间,作为番外内容,“姐姐”们将分组进行12场直播带货。关于这次直播带货合作的招商方案也早在节目播出前就已流出,抖音与芒果TV也将倾力进行流量支持。

除了直播带货,《姐姐》还迅速推出了IP衍生品,在芒果好物周边电商渠道发售,包含口红、首饰、服饰等品类。此外,“姐姐”们还在微视开启独家明星直播,与粉丝互动。

除了因为上述行业因素,让芒果TV在商业化选择上早做打算,《姐姐》自身节目设计的优势和限制,也推动着平台选择做IP生意。

相比练习生、素人选秀团综,《姐姐》更容易在舆论场制造话题和影响力,在一众年轻活力的练习生、素人冲击下的行业里。这些姐姐们代表着冲破年龄禁锢与偏见、展现独立自我的女性意识,足以引发受众情绪共鸣。也因此更容易树立IP,这也为平台利用节目IP变现铺了路。

但与此同时,“姐姐”们相比练习生、新人、素人,已经拥有相对鲜明的个人特色、固定的市场认知和较成熟的受众群,她们要实现的是“破圈”,但用一般偶像行业运作粉丝经济的动作很难在她们身上实现这一目标。

而在广告方面,不少“姐姐”往往自身有代言或有品牌合作门槛,据报道,独家冠名《姐姐》的赞助商梵蜜琳正是一个微商化妆品品牌,曾收到不少用户就其产品质量问题给予的投诉,“姐姐”们自然也会考量短期商业代言对自己形象的影响,所以通过短期代言、广告等商务合作变现的可能性有限。

而且相比其他团综选秀选出的团队出道后,平台和经济公司要面对双重合约等等现实利益纠葛,那么未来的“姐姐团”还是“试验品”,对于经济公司或平台是否更难把控还不得而知,所以还需要挖掘更多商业价值,且要趁早。

在种种条件的限制或铺垫下,直播带货成了目前来看最“一举两得”的商业化变现途径,对于姐姐们来说,直播形式让曝光更直接更快捷,对于平台,在众多明星涌入的风口尝鲜,也可以快速变现。

在路涛看来,芒果TV这次“姐姐”直播带货的尝试,也是为了推动自身直播电商平台与业务的发展。

芒果超媒旗下的电视购物平台快乐购,正在转型直播带货,去年8月,芒果TV就推出了“大芒计划”构建“IP +KOL”的营销模式,推进明星电商直播。疫情期间,快乐购就在集结芒果系电视媒体资源、制作团队、艺人资源等等发力大小屏进行“云直播”,带货生鲜、外卖食品。

野心已现,未来“姐姐”团是否会在自家直播平台合作带货,值得期待。

经验遇到风口

没能在直播带货首秀里乘风破浪

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“IP+直播带货”是全新的模式,芒果TV还在试水,但实际上玩IP是芒果TV的拿手活儿。

《姐姐》在舆论场收获的好评和商业化上表现出的高效,都源自幕后团队极具经验,《姐姐》总制作人吴梦知和何忱分别曾参与或主导2005年的《超级女声》、《花儿与少年》第三季和《明星大侦探》等爆款综艺节目的制作。

基于与湖南卫视内容制作团队和资源的流通,在“爆款综艺”基因影响下,不难理解为什么“女团、选秀”到芒果TV平台成为一种流行元素,如今点缀在芒果系不少综艺中,看到最后还是会发现节目的综艺基底。到现在,芒果TV拥有16个综艺制作团队,打造了多个爆款综艺,且不断尝试IP开发与营销。

推出衍生品、周边已经是标配,以《明星大侦探》为例,2018年开始平台就着手起这一IP的拓展计划,先上线了互动微笑剧,线下游戏体验,继而推出付费观看的番外、甚至将番外中的“NZND”组合作为男团组合进行粉丝端运营等等。

不过,IP老化等痛点也在探索过程中显现,面对《姐姐》这个全新且火爆的IP,必然会迅速展开动作。

当经验遇到风口,直播带货成为“最快”的IP变现路径。但虽然搭上直播带货的快车,节目声量也几乎到达巅峰,但“姐姐”们直播带货的销量数据却不那么尽如人意。

6月26日首场直播带货4小时里,吴昕、丁当、海陆3位“姐姐”与成团见证人黄晓明虽说带货28件产品,但期间抖音平台头部主播呗呗兔担任主持人,“姐姐”们与黄晓明更多是作为嘉宾,以表演、访谈形式穿插直播当中,直播间同时观看人数峰值突破10万,累计观看人数为624.58万,但全场直播GMV仅363万元,被秒空的只有两款9.9元的货品。

可见“综艺ip+直播带货”并非是一条容易的路,引流易、转化难,一方面,ip导向下更多用户来到直播间的需求仍是内容而非购物,另一方面直播带货并不能单靠明星个人影响力,轮流分组以嘉宾形式进行直播带货的方式也无法达到深入供应链、无法付诸时间和精力进行专业化了解,带货效果难以保证。

在舆论场乘风破浪的“姐姐”们似乎没能在直播带货的风口继续乘风破浪,如上文所说,《姐姐》本质是一档真人秀,番外直播带货只要起到为“姐姐”们增添曝光加码也一定程度上达成了目的,但如何让热门综艺IP+直播的变现方式更高效,有待深入探索。

(受访者名为化名)

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