我们统计了一百件直播商品,告诉你为什么容易翻车

             
     

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作者|DorAemon

近日,21Tech报道了当前正值风口的明星直播带货存在的销售数据“掺水”情况,以此揭露直播带货火热表面下的“泡沫”。

该报道提到品牌商找小沈阳合作直播销售一款白酒,结果卖出20余单后于次日退货16单;叶一茜则因一款茶具“翻车”,据品牌方称,自己客单价200多元的茶具,叶一茜卖出去的总金额不到2000元;著名财经作家吴晓波更被指收了品牌方60万坑位费后,实际成交额5万元不到。

该报道一经发表,随即引发舆论热议。报道中提及的几位名人也成为网友调侃对象,比如写过《大败局》一书的吴晓波,网友戏称终于要给自己写一篇直播带货的“大败局”了。

目前,叶一茜和吴晓波分别发长文回应。叶一茜表示做直播带货卖的好和卖的不好很正常,自己也将合作款项全额退还;吴晓波则直接一篇10万+的文章承认自己翻车,透露是因为一款国产奶粉不被消费者接受导致“翻车”。

为什么翻车?

吴晓波在回应文章中将自己翻车原因归咎于推销的一款奶粉上,他认为目前国产奶粉已“脱胎换骨”,更适合中国妈妈和婴儿;但实际上消费者仍然不为此买单,所以翻车了。

查看小葫芦提供的吴晓波直播数据发现,符合吴晓波文中描述的奶粉是雅士利瑞哺恩新西兰进口原超α金装菁珀3段幼儿配方奶粉。这款奶粉单价358元,订单数15单,销售额5370元。

此外,吴晓波这场直播带货中订单数低于20单的还包括一款梦洁抗菌被子,单价289元,订单数11单;以及一款智能多功能马桶,单价7499元,订单数4单。

叶一茜最近一次直播中,订单量低于15单的共有3种商品,分别是售价59元的蒸汽眼罩,订单数15;售价150元的维生素辅酶q10,订单数9;售价760元的妆前乳,订单数8。

仅凭吴晓波和叶一茜两人的几场直播数据,显然无法找出容易让主播翻车的商品规律。因此,决定统计100类销量低于20单的商品,找出容易翻车的规律。

什么样的商品会让主播翻车?

对于直播带货,一直有种说法认为其核心是“低价”。只有低收入人群才有时间观看直播,高收入人群是不会为一件东西花几小时看直播的。

那么,什么价位、什么种类的商品翻车最多?

我们收集了来自淘宝、抖音、快手等不同平台;包含14位明星带货主播、1位企业家带货主播和6位网红带货主播推荐的共计100类在近期销量不足20单的商品,数据来源主要为小葫芦大数据。

如果“低价”理论成立,那么令主播翻车的商品应该价格较高的居多。那么,实际情况是什么呢?

首先,将这100类商品按照0-500元、500-1000元、1000-1500元、1500元-2000元和2000元以上来分类。

低销量的商品中,单价小于500元的共有66类单品,总销量826单;其中,单价小于100元共有30类单品;单价位于100-200元共有19类单品;单价位于200-500元共有17类单品;

单价500-1000元的商品共有9类单品,总销量为96单;

单价1000-1500元区间的商品共有6类单品,总销量为75单;单价低于1500元的商品共有81类单品,总销量为997单;

单价1500-2000元区间的商品共有4类单品,总销量为22单;

单价2000元以上的商品共有15类单品,总销量126单;此外,单价在1500元以上商品共有19类单品。

综上所述,“低价”是直播带货的核心吗?

数据表明, 让主播“翻车”的商品并不全部是高价位商品。单价低于100元的商品占30%;单价介于100-200元的商品占19%;单价介于200-500元的商品占17%;单价介于500-1000元的商品占9%;单价介于1000-1500元的商品占6%;单价2000元以上的商品则占15%。

这说明,直播带货的核心其实不完全是“低价”,即使价格低,也可能翻车。可以看出,100-200,200-500的翻车比例相当,高于2000元以上的商品更容易比500-1000、1000-1500、1500-2000的翻车率高,符合高价容易翻车的说法。

所以价格绝对值超过2000元的容易翻车,并且各个价位都存在翻车商品,那么还有什么因素导致翻车呢?

从主播类型角度看,似乎明星主播翻车商品数要高于网红主播。

在本次统计中,明星主播翻车商品类数占比62%;网红主播翻车商品类数占比33%;企业家主播翻车商品类数仅占4%(企业家样本少)。

从主播粉丝量和翻车商品数关系来看,网红主播中,粉丝量小于500万的主播有13类商品翻车,占比39%;粉丝量介于500万至1000万的主播有15类商品翻车,占比45%;粉丝量大于1000万的主播有5类商品翻车,占比15%。

明星主播中,粉丝量少于500万的主播有47类商品翻车,占比75%;粉丝量介于500至1000万的主播有6类商品翻车,占比10%;粉丝量超过1000万的主播有10类商品翻车,占比16%。

这说明网红直播带货翻车情况要明显少于明星主播,此外,网红主播中翻车情况较多的是腰部、尾部网红;明星主播中翻车较多的则集中在粉丝量少于500万的主播中。

值得注意的是,在本次统计中,薇娅、李佳琦这样拥有超过三、四千万粉丝级别的超级网红并没有商品销量低于20单的情况。

显而易见,网红主播“翻车”情况要好于明星主播,但是这也并不意味着明星主播就一定不行。造成这种差异的原因可能是相较于“半路出家”的明星主播,网红主播直播带货经验更加丰富,翻车情况也就相对更好。

从类别上来看,这100类翻车商品中,衣服品类占比最高,达到32%,共计32类;其次是生活用品,占比16%,共计16类;排名第三的则是家用电器,占比15%,共计15类。

因此在翻车单品种别数量上,服装>生活用品>家用电器>护肤品>食品佐料>酒>电子产品>营养品、化妆品和首饰。

最后,结合所有数据整理可知,导致主播翻车的因素往往是多元化的。

首先,价格高于一定值,必然销量会低;

其次,上述统计也表明,选品很重要,有些种类商品可能不会销量太高;

第三,与主播本身定位、粉丝群定位、带货展现能力有关。

因此,或许正如吴晓波在其回应文章中所言,“直播翻车”也和选品逻辑以及主播过于自信有关。

有流量、有概念、有名气、做了调研、体验了产品、学习了同行,却依旧卖不好一款商品,除了反思自己,那就真得长期的摸索了。

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