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波司登高价羽绒服引发热议:消费者是否接受高端定位?

时间:2023-12-27 19:28:33

在当前中国冬季,波司登的高价羽绒服再次成为广大网民讨论的焦点。波司登创始人高德康在2023新国货品牌创新大会上表示,国货品牌的核心在于价值创新,着眼于通过高质量供给创造有效需求,引领新消费。

高德康表示:“通过品牌升级、产品创新、模式创新、数字技术创新等,我们不断丰富市场产品供给,提升产品和服务质量,以满足美好生活的需求和期待。”

然而,这一豪言壮语与社交媒体上关于“月薪两万舍不得买波司登”的讨论形成鲜明对比。自2018年起,波司登一直在推行高端化战略,将主品牌羽绒服价格提升,甚至推出万元登峰系列。在2021年底,波司登首席财务官透露,未来三年均价将增至2000元。

一些市场观察认为,高端战略或许对企业发展存在一定风险。在当前普遍消费降级的情况下,高端市场更为敏感,经济环境变化可能导致消费者减少对高端产品的购买。然而,高端战略也可能为波司登带来机会,因为高端市场通常具有更高的利润率和品牌价值。

有报告指出,波司登产品吊牌均价从2017年的1000-1100元上涨至2021年的1800元左右。线上1800元以上的羽绒服占比也从2020年的27.5%上升至2022年的46.9%。

对此,一些专家认为,高价羽绒服占比提高可能会影响消费者对品牌的信任度,但不一定会失去一部分消费者。一方面,高端品牌通常具有更高的品牌价值和市场地位,提高了消费者对品牌的信任度。另一方面,如果波司登能够提供高质量的产品和服务,并积极推广高端品牌形象,可能会吸引更多高端消费者。

在艾媒咨询的数据中,大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服,其中以价格和质量为最关注的因素。波司登此时宣布将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服,与主品牌形成差异化布局。

在2023/24上半财年中,波司登品牌羽绒服实现收入约为44.21亿元,同比增长25.5%;雪中飞实现收入约为2.65亿元,同比增长52.2%。公司表示雪中飞通过线上业务和爆款商品策略取得了业务增长。

然而,虽然上半财年营收增速回暖,但公司的ROE逐年下滑,已跌至个位数。公司解释称受到产品结构调整和市场变化影响,品牌羽绒服业务毛利率有所下降,但品牌羽绒服业务仍是公司最大的业务单元。

与此同时,波司登线下门店数减少,销售费用逐年递增。分销开支占总收入由去年同期的26.3%上升至27.2%。公司解释称这是因为根据市场变化和旺季发展布局,进行了品牌建设和门店翻新,导致费用提升。

波司登面临着市场反应不一的情况。一方面,公司推崇高端战略,提价不断,但这与消费者的实际需求和支付能力产生了一定裂痕。另一方面,公司通过普惠羽绒服赛道布局和子品牌雪中飞的发力取得了一定业务增长。然而,随着经济环境的变化和消费趋势的波动,波司登需要谨慎调整战略,以更好地适应市场变化。


标签: 波司登

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