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美团到店总裁张川:坚信美团的护城河仍然存在

时间:2024-01-07 17:23:54

美团到店事业群总裁张川在新年伊始向到店员工发出了一封内部信,传达了对即将迎来的挑战的真诚寄语。

这封超过4200字的信件详细探讨了在竞争激烈的环境中,美团到店面临的护城河是什么,以及解决问题的唯一途径是“到一线去,到战场去”。在这份信中,张川向到店团队提出了几点要求:改变工作风格、改善工作方式、建立组织闭环,确保结果至上。

这封内部信频繁使用了与战役、战争相关的描述,这在美团内部并不常见。“美团到店乃至整个公司都正处于复杂的竞争中,高层需要激励员工应对更为严峻的挑战。”一位美团到店员工如是评价。

与二战中的“斯大林格勒战役”类比美团到店遭遇的围攻,强调了对内部竞争对手的高度关注,表明了“你死我活”的思维导向。

内部信的核心观点包括:

  1. 在面对诸如抖音等竞争对手带来的强大营销力量时,尽管美团在定价和补贴方面仍然存在差距,但改变商业模式以缩小差距在短期内难以实现。特价团购和直播等举措在拉近销量差距方面有所作为,但难以彻底解决。

  2. 互联网行业正步入存量用户竞争阶段,各平台都涉足生活服务领域。竞争对手实力增强,不再存在过去容易击败的弱点,而资源投入也不可能无限。最终,竞争将界定每个强势平台的边界。

  3. “货架+低价”被视为到店业务的核心定位和工作指导方针。

  4. 补贴带来的是用户增长,而非单纯的资源消耗。产品和运营必须深入一线,亲身感受商家和用户需求,改变作战方式和建立新的经营理念。

对于过去一年的美团到店业务,张川称其“跌宕起伏”。他承认团队曾经历手忙脚乱、受到竞争对手压力、但也取得了攻坚成功的时刻。

面对抖音等竞争对手的咄咄逼人,美团内部最初并未及时做出应对。直到抖音直播创造了惊人的销售额,美团才开始警觉。抖音开始夺走商家的广告费,导致美团广告和佣金收入增速差距扩大,引发了内部警觉。

2023年初,美团展开了反击,推出了特价团购和直播等项目。销售和营销开支增速大幅超过营收增速。

高层开始深入一线调研,以了解局势和美团可行之策。然而,面临的情况是供给充足、价格优势明显,但销量差距巨大。商家抱怨客流消耗迅速,产品在改变,但用户增长缓慢。

虽然美团曾依靠地推作为护城河,但多年市场培育导致线下供给体系相对稳定,地推不再是强有力的壁垒。因此,任何竞争对手进入生活服务领域,都将从到店开始。

尽管如此,张川坚信美团到店的护城河仍然存在。

他认为,第一道护城河是“货架+低价”以及“全面+优质”的用户认知。他表示美团已开始利用特价团购等新业务吸引新用户,视其为到店业务的发展契机。“货架+低价”也成为未来到店业务的核心定位,也指导着所有工作。

第二道护城河是“随时变化的商家供给和覆盖”。以往商家套餐价格一年不变,但随着天天低价的出现,套餐组合需要灵活变化,商家的权益等级也随之调整。

第三道护城河则是低成本。美团认为生活服务商家规模小、净利润低,而自身的佣金较低,参与分成的商家较少,工具完善、业务理解简单直接。


标签: 美团到店 总裁 张川

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