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9.9的库迪,为何挤不进“最硬”的平价咖啡赛道?

作者:张张张莱 时间:2024-04-02 21:03:48


库迪联营商的日子更加难熬了。

此前有媒体披露过一组数据,0304周库迪门店的日均杯只有128杯,较0226周的156杯下滑了28杯。

在这样的趋势下,很多库迪门店走向了关闭。而那些还在坚持的联营商,也在吞咽苦水。

近日,开了三家库迪门店的联营商@无拘无束,在抖音上发布了一则视频,表示自己开了三家库迪门店,有两家还位于新街口,但经营状况仍是杯量下滑、整体亏钱。


即便这样,@无拘无束因为3月份的杯量比2月份有所上涨,而乐观地认为度过了最低潮,随着天气回暖4月份也会上涨。

这样心态的库迪联营商不在少数。小红书用户“巴韭特”也分析过,虽然库迪联营商难以回本,但还有人愿意支撑下去的原因,有一个就是茶饮的旺季即将来临,不少联营商对旺季能提升杯量抱有期待。

只是,在竞争激烈的市场,库迪因为核心竞争力弱已经渐显颓势,因心存希望而苦苦支撑的联营商,怕是难以熬到希望成真的时刻。

库迪进入“掉队”拐点

价格战打了一年后,现在整个咖啡赛道进入了贴身肉搏的价格战尾声,但残酷的洗牌仍在行业不断上演。

有观点称,平价咖啡是中国市场未来十年最硬的消费赛道,具有广阔市场空间。数据显示,2023年我国咖啡市场规模达到6000亿元,预计未来几年仍保持高速增长,2025年规模有望达到10000亿元。

尽管如此,一个品牌或许可以凭借低价暂时取胜规模胜利,但当价格战不能支撑品牌获得增量之后,依托后端供应链支撑建立产品、体验、运营效率优势,才能持续具有竞争力。就如连锁餐饮行业的铁律:规模小前端要效率,规模大后端要效率。

从这个层面而言,供应链缺失的库迪并没有构建能顺利通往未来的核心竞争力。

一方面,库迪存在产品竞争力、物料上常态性缺货的问题。小红书上,关于库迪缺货的吐槽帖层出不穷。同时,不少联营商也纷纷表示门店多款产品原料、物料长期短缺。


另一方面,库迪在管理能力上也积弊成疾被联营商、内部员工不停吐槽,走进了内忧外患的困境。

有已经离职的前库迪店长在小红书发文表示库迪“连入职培训都没有”并且“才上班没两天,突然就安排去别的门店地推”。其他离职库迪员工的原因则主要集中在“降薪、工作强度大、目标高”等。

甚至有内部员工爆料,自己所在的门店存在使用过期物料的行为。比如给到了报损时间的茶汤、牛奶、冻货等贴上新的效期,重新投入使用。


库迪咖啡首席策略官李颖波前段时间接受采访时公开表示:“公司已初步完成门店布局和规模提升,达到了成本拐点。”

在“内忧外患”的困境下,库迪的这个拐点可能并不是如库迪所期待的进入盈利周期的拐点,从现状来看,反而可能是“掉队”拐点。

已有数据表明库迪的未来可能愈发风雨飘摇:3月11至17日周期内,库迪关闭门店增加23家,但净增门店仅有11家。

“背刺”联营商,能得几时好?

即便如此,在高速竞争的连锁咖啡行业中,库迪也就不可能完全停下来整顿积弊。因为,在联营商出资的加盟模式下,品牌经营得不好,风险会分担在加盟商头上,但要是停下来,整个品牌就会被行业对手碾压。

这也是为什么,库迪会一再拿出美好前景给联营商希望,但又一再对联营商“食言”。复盘来看,库迪除了招商手册存在成本前后矛盾、盈利前提预设虚高等问题,在实际的发展过程中还有两次重大的“食言”给联营商带来了“致命”危机。

其一是,去年5月李颖波表示,开店数量并不是库迪的关键指标,盈利才是。但从实际情况来看,库迪的目标是开店而不是盈利。毕竟,连锁品牌的大部分收入并不来自消费者,而是来自加盟商的日常采购,每多一个加盟商,就多了一个客户。

所以库迪不仅追求规模,还只顾规模,这也导致了大批量回本无望的联营商走向“血本无归”的闭店。同时,库迪规模的快速膨胀带来的供应链、管理能力与开店速度不匹配的问题,又进一步窄化了联营商的生存空间。

也正是因此,自去年年中开始,部分联营商不再保持沉默,而是以主动发声的形式“揭竿”。

在一位自称是库迪联营商的小红书用户发布的《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》里,供应链严重脱节、周边问题、研发团队拉胯、联名款设计low品控差、质量问题、运营团队不专业等被暴露无遗。这些问题不仅为库迪如今的窘境埋下隐患,也大大忽视了联营商体验。


其二是,供应链的完整度决定了企业未来的核心竞争力,但库迪一再延迟供应链建设,让本该是“命脉”的供应链成为拖累联营商的“达摩克利斯之剑”。

早在去年7月,库迪就宣布投资2亿美元在安徽当涂创建品牌的全球第一个供应链基地,并称将于下半年正式投入运营。然而,一直到今年1月30日,库迪的首个供应链生产项目“库益包装项目”才“姗姗来迟”。

尽管如此,库迪“要啥啥没有”的问题依然没能得到改善,很多库迪联营商还没有摆脱订货要靠抢要啥总没啥的“刺激”经营现状。

小红书上,有关库迪常规原料诸如奶的缺货、有门店连续两周天天缺货等吐槽仍在接连更新。消费者的不满必定影响门店口碑进而影响销量,联营商仍无法逃脱成为“背锅侠”的命运。


事实上,库迪应该知道自身的核心竞争力只有联营商,只是从其一路走来都“背刺”联营商让他们不得不逃离的现实来看,库迪在行业里走向颓败或是必然结果。

只是,可惜了那些为库迪交付真心与真金的联营商。


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