乐道销量得增长可以消解“卷价格”下蔚来品牌高端定位的掣肘。蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成透露,“下单乐道的蔚来车主只有2%-3%,而且绝大多数是复购”。对于两个品牌之间是否会产生内耗,甚至是两者之间形成清晰的区隔?李斌的态度值得寻味:“自家分总比别人来抢好吧!这是底线。”
蔚来的“长期主义”开启了为人“乐道”的新篇章,蔚来+乐道的双线布局能否达到1+1>2的效果,仍然需要靠市场来检验。
就目前的数据来看,乐道均店新增大定在160-180台之间,客户的对比车型主要集中在特斯拉Model Y、极氪7X和理想L6之间。蔚来与乐道清晰的价格区分,暂时还没有影响到蔚来品牌原有的市场,销量的增长是“扩张”型的,但是这一状态能持续多久仍有待观察。
从品牌定位来看,蔚来充分发挥“用户企业”的优势,采用了多品牌布局、分品牌运营的方式,从调性和服务上作出区分。负责高端市场的蔚来品牌继续保持调性,做30万以上的豪华车型,追求高毛利;聚焦家用车市场的乐道品牌,追求更高销量,进击低价位地带。
在乐道L60上市发布会后的采访中,李斌强调:“这是两个定位市场的车,一个主要竞争对手是宝马、奔驰、奥迪这样的高端市场。大家买车,到了一定价格以后就不完全是买功能,就像我们买衣服也不完全是买料子一样,品牌定位在哪儿是非常清晰的。乐道品牌和蔚来品牌,同样功能的车确实差了十几万,但是买车越往高端市场,肯定越有很多感性的体验在里面。”
乐道汽车总裁艾铁成也提到:“乐道特别专注,我们致力于做20万-30万左右的高品质家庭用车。”
小鹏原本聚焦于20万-30万的市场,新上市的小鹏MONA 03的价格明显超客户预期,上市当天订单爆发。之后每日订单稳态增长,并且上市后才看车下订的纯新增客户开始明显增加,地方城市门店销售情况超预期,比如无锡等地的门店直接大定过百。
M03上市后的火热但就目前的数据来看,小鹏旗下的几款车型只有小鹏MONA 03一款销量上涨,其余车型销量都在下滑。可以初步判断出,小鹏的销量增长属于“内耗型”,影响到了主品牌其他产品线的销量。
其实,小鹏采用同品牌但是分系列的做法也实属无奈。一直以来,小鹏产品定位都十分混乱,未能在消费者的感性认知上建立清晰的品牌心智。
不冠名“小鹏”,成立新品牌会很难“出圈”,而MONA从独立品牌转变为产品序列的话,又会存在另一个问题:小鹏MONA M03的成功,可能会让公众对小鹏的认知基础转移到15-20w的车上,将小鹏原有“技术”、““智驾”的标签淡化为“低价”。而从小鹏的销量走势图来看,MONA M03销量一路走高,而其它款车型销量都出现了不同程度的下滑。MONA M03越成功,小鹏就离高端车市场越远,可以说这是一次小鹏品牌上的“大冒险”。
何小鹏也曾表示,“11.98万起这个价格确实是个艰难但正确的决定,希望更多人能有机会感受到科技带给大家生活的巨大改变。”艰难的点在于低价可以成就小鹏的现在,但无法成就小鹏的长远发展。
理想是蔚小理中唯一一家实现正向盈利的,理想的销量在新势力车企中也常年霸榜前三。在理想L6上市之前,理想汽车1-3月累计交付80400辆,低于问界的85842辆,失去了已经蝉联数月之久的新造车销冠位置。而截至9月24日,得益于理想L6的表现,理想汽车已连续22周获中国市场新势力品牌销量第一。
现有销量数据显示,理想L6自上市后销量占理想总销量的比例迅速上升,目前已是理想家族的主销车型,销量占比稳定在50%左右。从1-3月的销量占比来看,理想L7、L8、L9分庭抗礼。但4月之后理想L6销量大涨,理想L7、L8、L9虽然销量变化不大但是占比下降。
从社交媒体中理想车主的分享来看,原先打算订购L7的客户有一些分流到了L6。他们表示,L7相较于L6在尺寸和空间上大一些,但也差不多,而其他豪华型配置上的差距也不是刚需。L6肯定没有L7强,但在价格面前,L6格外友好。侧面说明了L6的爆单有一部分是通过同品牌的“内耗”来增长的。
从品牌的角度而言,理想在原有的L系列中增加低价新产品L6的做法,在未来可能会遇到与哈弗相似的问题。当理想的主销品变为低价品,消费者心中对理想品牌L车系的价格认知就会不断降低,以后再度进军高端市场的时候就会遇到问题。
长城汽车董事长魏建军曾在2017年的公开论坛上表示,长城汽车备受其苦。 “在品牌高端化上,H8给我们的教训是深刻的,归根结底最终还是面临心智的障碍。也就是说,哈弗在10到15万元(哈弗H6)当中销量太大了,已经被定义在经济型SUV品类里,你再走向高端的时候,用同一个品牌是很难实现的。”
理想L6的销量不断攀升,社交媒体上,也有理想车主发表了“被背刺”的言论,花高价为了“理想”买理想,结果理想L6单价下滑,成为一个“伪豪华”的品牌。当理想慢慢成为主销车型在20w左右的车企,理想也就不再是遥远的“理想”了。
处理好“多品牌”、“同一品牌不同系列”、“同一系列不同品类”之间的关系,毫无疑问是个重要命题,核心在于企业要做好足够清晰和深刻的区隔。
对于一直走“高端智造”路线的蔚小理来说,面对一轮又一轮的价格战,特别是面对小米SU7的来势汹汹,打造一款全新的低成本入门级车型,在技术上不难完成,但如何恰当地布局品牌战略、平衡成本和卖点、进一步维持好价格与品牌形象之间的关系,确保入门产品能够转化为走量产品,实现可持续发展,是蔚小理在目前都要扛负的现实难题。