核心内容

· 2023年以来，国民经济回升向好，市场需求持续改善，居民消费稳步扩大，全社会出游人次和旅游消费等指标表现亮眼。2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客旅游总消费2.73万亿元，同比增长19.0%。国内旅游供应链得到全面修复，中国旅游经济加速复苏的趋势较为明显。

· 今年5月，首次以旅游发展为主题召开的重要会议“全国旅游发展大会”在京召开。会上提出，旅游产业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。在此背景下，如何以新质生产力为指引重新定义旅游产业，孵化出新规模化、高质量发展的旅游市场，需要政府部门及相关企业牵头积极探索。

民众的出行消费意愿增强，中国旅游市场显著复苏

今年暑期，全国客流保持高位运行，各地旅客出行需求旺盛。交通运输部数据显示，从7月1日到8月31日整个暑运期间，全社会跨区域人员流动量累计超100亿人次，比2023年同期增长约4%；全国铁路累计发送旅客8.87亿人次，比2023年增长6.7%，比2019年增长20.7%，创暑运旅客发送量历史新高；另据民航局统计，暑运期间全民航累计运输旅客1.4亿人次，比疫情前增长约17%，比2023年同期增长12.3%。

据调查统计，今年中秋假期间，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内旅游总收入510.47亿元，较2019年同期增长8%。回顾2023年，国内旅游板块持续高景气，全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）已将近恢复至2019年的同期水平，年均值达到109.95，居民出游意愿平均达91.86%，创下新高。面对即将到来的国庆假期，供给侧的动能积聚和政策面的积极信号释放，今年居民出游意愿有望进一步增强，带动旅游经济综合指数继续增长。

据统计，今年上半年，国内出游人次达27.25亿，同比增长14.3%；国内旅游总收入2.73万亿元，同比增长19.0%。经历了行业深度萧条时期，国内旅游市场得到了预期修复。结合居民出行意愿度的预判，叠加2024年宏观环境和微观需求的利好因素影响，预计全年旅游经济将维持“供需两旺、积极乐观”的表现。研究院估计，2024年国内旅游出游人数和国内旅游收入有望分别超过58亿人次、6万亿元。

“十五五”视角下，旅游业的主流发展趋势判断

总体来看，2023年至今，国内旅游经济重振超预期。但从长远发展来看，旅游业是新兴的战略性支柱产业，要从恢复性增长转向持续性扩张，“十五五”期间，产业必须以新质生产力为引领，谋求转型升级和高质量发展，旅游市场的产业供给、市场消费和行业布局必将发生实质性改变，新模式、新业态、新产品的发展是一种必然趋势。

丨 科技创新赋能旅游产业融合发展

随着旅游业的发展迭代和旅游需求日益精细丰富，科技含量高、内容有创意，强交互、重体验的新型旅游业态，受到游客尤其是年轻一代消费者的青睐，这正是新质生产力为旅游业带来的新机遇。

智慧旅游沉浸式体验强调以景区、文博场馆、休闲街区等多元场景为载体，结合人工智能、全息影像、元宇宙概念等先进技术手段，通过场景感营造、故事线构建和互动活动设计等创造人与场景、虚拟和现实融合的空间，突破传统形式，塑造全景式的视、触、听、嗅觉交互的旅游体验。

今年2月，相关政府部门公布首批42个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单，以需求为导向的沉浸式体验项目正在被关注、被落实。这些试点项目依托旅游景区、度假区、工业遗产、文博场馆等空间，运用增强现实、虚拟现实、人工智能等科技有机融合文化创意等元素，对展示内容进行创造性转化、创新性发展。

低空经济运用5G-A、大数据、人工智能、云计算、智能网联等前沿技术将低空飞行器与空域精细化管理相结合，形成具有明显新质生产力特征的创新体系。低空旅游作为低空经济的重要板块，正在通过空中观光游览、高空跳伞、飞行体验、低空摄影与航拍、景区高效配送等多种方式，开辟出更加适应消费者体验和需求的全新赛道，催生出更多旅游消费新场景。

今年8月，国务院发布的关于促进服务消费高质量发展的意见，明确提出要推出多种类型的特色旅游产品，鼓励低空飞行等新业态发展。随着低空基础设施的不断完善以及科技创新能力的持续提升，低空旅游在政策的拉动下将逐渐走深走实。

研究院简析：科技的融合创新为旅游产业内容生成模式、体验模式和消费模式带来了重大改变，“科技创新+旅游”的模式正在形成新的蓝海，发展前景无疑是明确的。需求的变化和科技的进步的同时也对建设单位提出了新的要求，建设单位应加强与各地文旅部门、智慧旅游领域相关企业合作，共同建立起内容、场景以及软硬件之间的共同语言，实现需求和供给的精准对接，同时参考已有的实践案例，寻求可复制经验。

丨优化产业布局，打造高质量县域旅游

受益于政策引领、流量赋能等多重因素驱动，主打松弛感、生活感的“县城游”持续走热，旅游市场下沉趋势明显。去哪儿大数据显示，今年暑期四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比去年增长了24%。携程数据也显示，暑期县域旅游订单同比增长22%，高于一线城市增速。

以住宿条件为例，今年上半年，中国三线及以下城市的酒店新开业数量显著增加，占比超过50%。据华住集团财报显示，近几个季度，华住集团紧抓酒店业开店的下沉趋势，进一步提升对三线及以下城市的开店拓展。截至2024年二季度末，华住集团在营酒店在三线及以下城市的占比为41%，同比提升2个百分点，而待开业酒店在三线及以下城市的数量也较去年同期有两位数增长。越来越多的连锁酒店集团、中高档酒店已加速布局四五线城市和县域市场，县域旅游市场正点燃区域经济发展的新引擎。

研究院简析：“十五五”期间，重点加强“县域旅游经济”新支撑，优化大中城市、县域、重点村镇的旅游发展格局，形成多层内需体系，对国内旅游市场供需匹配、多点开花、全面繁荣形成强支撑。我国下沉市场基数较低，增长空间巨大，县域文旅融合项目及基础配套工程需要特别关注。

丨 抓住“流量经济”风口，打造特色文旅IP

当下，互联网和社交媒体赛道火热，以抖音、小红书为代表的短视频和社交媒体平台迅速成为文旅推广的工具。当代年轻人是社交媒体的主要客群，也因此，年轻游客逐渐成为文旅消费的主力人群，倒逼文旅消费模式更加新颖，主要呈现出“兴趣导向”、“内容为王”、“情绪价值”和“性价比”四个鲜明特征。

从甘孜文旅局长意外走红、哈尔滨冰雪文化迅速出圈，再到泉州簪花、阿勒泰脱颖而出……各地依托于抖音等短视频平台的传播特色和规律，打造“文旅+影视”、“文旅+演出”、“文旅+话题”等多元融合的创新形式，富有创意和吸引力的内容与当代多样化的旅游需求高度耦合，吸引了大量游客，打造了一个又一个“流量密码”。

2023年，文旅部资源开发司指导抖音开展乡村旅游数字提升行动，发起“遇见春天”“知秋向山行”两季专题推广活动，相关话题播放量累计超108.8亿次，创作短视频45.8万篇，带动贵州“村超”、潮汕“英歌舞”等乡村文旅内容“火出圈”。2024年，数字提升行动升级扩容，流量动能有望辐射更多地区及产业。

研究院简析：利用平台的高流量和广覆盖打造个性化文旅IP，不仅为文旅产业实现了精准的经济效益转化，同时也带动地方配套设施、餐饮、酒店、文创、农业等相关产业同频发展。“十五五”期间，工程建设企业应紧抓“流量风口”，瞄准需求，从被动到主动，提供及时性的价值供给，赢得长期市场。

旅游项目乘势开建，产业发展驶入“快车道”

研究院认为，利用供给创新来满足市场需求或将成为2024年国内旅游市场主基调，我国旅游业正在开启新繁荣周期。结合RCC数据库来看，进入2022年后，旅游产业在经历短暂调整后迎来爆发式增长，截止目前，已公布的在2024年开工的旅游项目就有近5000个，同时，项目投资规模也在逐步增大，这也标志着旅游项目的体量和品质在逐步提升。

从区域分布来看，二三线及以下城市的文旅建设项目在2024年成为中流砥柱，这与“低线城市”火爆出圈的市场规律相符合。这也验证了旅游企业及工程建设单位应着重适应这一规律，不再聚焦传统的一线及新一线城市的文旅项目，积极关注下沉市场，探索科技赋能，通过数智化升级的路径，谋划新的业务版图。