国货品牌在消费市场的突围已进入下半场。生活在一线城市的“90 后”白领呈希的化妆台，超半数是国货品牌，从前热衷大牌的她被高性价比圈粉。今年 3 月数据显示，过去半年网购国货产品的用户占比达 58.3%。

今年上半年，本土头部消费品牌表现坚韧。美妆领域，珀莱雅营收超 50 亿元，增速超 40%，远超资生堂、欧莱雅等外资巨头；鞋服方面，安踏集团连续 5 个半年度营收领先耐克中国。

线上爆单的国货品牌，纷纷进击线下。直播电商兴起，国货品牌抓住机遇，珀莱雅、韩束等成为典型。珀莱雅 2017 年以来营收及归母净利润增速高于 20%，韩束 2023 年 GMV 登顶抖音美妆 TOP1，今年上半年母公司营收和归母净利润大幅增长。

如今，国货品牌在线下渠道话语权提升，如丸美股份创始人孙怀庆所说，电商时代消除了品牌歧视。同时，国货品牌出海势不可挡，名创海外门店增长，花西子入驻巴黎商场。

国货崛起不止靠环境红利。国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷认为，2022 年开始是真正的国货崛起，国货总体研发实力和产品得以释放，如安踏、李宁等加大研发投入。

持续研发让国货品牌瞄准高毛利地带，波司登就是例证。“618”大促期间，珀莱雅等品牌表现出色。但国货品牌也面临挑战，品牌力和运营能力与国际品牌有差距，国际品牌下沉或带来压力。