在当今充满竞争的商业环境中，建立和维护一个可信赖的品牌形象至关重要。品牌证据作为一个支撑体系，在构建消费者信任和企业实力之间扮演着紧密的纽带角色。以法商思维为基础，结合近十年品牌与公关行业洞察，首次提出了“品牌证据”的概念。

什么是品牌证据？

——品牌证据需要内外结合

品牌证据包括内部和外部两个维度，是企业在发展过程中所留下的可见和可感知的证明，有助于建立强大的品牌形象。品牌证据在内部包含了团队、运营、产品、专利等多个维度，外部则涵盖了服务、营销、社会责任等方面。品牌证据需要内外结合，不仅要传播好外部证据，还要精心管理好内部证据。这样才有助于构建一个全面而可信的品牌形象。

随着时代的不断发展，人们的法律意识在逐渐加强。与此同时，证据思维也随之更加深入占领人们的潜意识中。证据思维是法律思维的基本准则。主张某事实时，必须提供相应的证据来加以证实。对于品牌来说，同样适用这一原则。“王婆卖瓜式”的品牌自我认可并不足够，必须建立起强大的品牌证据链，相互佐证、相互支持，从而呈现出确凿的事实。而那些缺乏证据支撑的品牌，就像一盘散沙，在当今错综复杂的媒介环境中，稍有风吹草动，就可能轻易瓦解。

为什么要注重品牌证据？

——风险预防与抵御

品牌不再是一个简单的标志，更是信誉、声誉和价值的体现。通过积累有力的品牌证据，企业能够在消费者心中塑造积极的形象，增加品牌的知名度和美誉度。

此外，强大的品牌形象能够形成企业的“护城河”，在危机时发挥预防和抵御的作用。危机管理不仅仅是危机发生后的应急处理，更源于平时的积累。品牌犹如一个储蓄罐，企业需要不断存入积极的品牌证据，增加品牌资产，以备在需要时能够借助这些证据来稳定形象、维护信誉。当危机发生时，消耗了一部分“资产”后，需要补充新的证据进来，否则如果积极证据的存量被消极证据的积累所超，品牌的抵御能力将会减弱。

▲图片海底捞微博

以海底捞为例，2017年该公司因媒体曝出北京旗下两家门店存在严重的食品卫生安全问题[1]，遭遇了严重的舆论压力。然而，在关键时刻，海底捞发布了两份诚意满满的声明回应[2]，成功地扭转了舆论态势。海底捞之所以能够实现“逆袭”，离不开丰盈的品牌证据“储蓄”。这些证据包括高品质的服务体系、高效率的门店运营和贴近用户的营销策略等，共同构建了海底捞良好的品牌形象。可以说，正是依靠这一完善的品牌证据“储蓄”，海底捞树立了强大的品牌形象，使其得以在危机来临时争取更多人的谅解，同时增强了危机防御能力。

▲图片共青团中央微博

反之，之前深陷版权风波的视觉中国，再次受到舆论讨伐。而四年前“黑洞照片”这一事件也被再次扒出。当时，央视曾称视觉中国为“知识产权市场的毒瘤”[3]。此次危机后，视觉中国并未积极修复品牌形象，也未能积累更多正面的品牌证据。因此，时隔四年再次陷入版权争议时，社会大众坚定站在用户方，对视觉中国进行大力抨击，同时市场信心和信誉评价大幅下降，这一情况也在股市中得到了印证。

如何打造品牌证据？

——搜索引擎已成为重要载体

品牌证据的建设在互联网时代尤为重要，以百度为首的搜索引擎已经成为品牌证据的重要载体。企业可以通过以下步骤来打造品牌证据：

一 做好证据本身

换句话说就是修炼好企业的“内功”，包括产品、服务、团队、运营、社会责任等方面，提高企业的核心竞争力，这才是企业的发展根本。

二 传播证据

我们不妨思考一下，“酒香”真的不怕“巷子深”吗？在信息爆炸的时代，客户如何看到产品，不是客户的义务，而是企业的思考题。即使产品再出色，若无人知晓，也难以赢得认可。因此，可以通过多渠道如社交媒体、企业网站等进行宣传，既能提升品牌曝光和用户认可度，又可作为有力证据留存。

三 管理证据

管理内部和外部证据同等重要。外部证据是品牌的外在表现，例如媒体报道、用户评论等，而内部证据涉及知识产权、合同、财务等。合理管理这些证据有助于确保品牌的一致性和可信度，以及避免潜在的负面影响。

在当今迅猛发展的品牌时代，“品牌做得好”已经不再只是口号，而是需要以充实的事实证据为支撑。品牌证据已经成为企业构建和维护品牌的关键要素之一。这一概念最初源自中国政法大学商学院肖富荣老师的“证据营销”，在此基础上创新性地提出“品牌证据”概念。

品牌证据不仅能赢得消费者的认可和信任，还为企业的可持续发展奠定了坚实基础。此外，充分的品牌证据在预防和危机应对方面也扮演着重要作用，能够提升企业的风险抵御能力。因此，科学合理地构建、传播和管理品牌证据是每个企业都应该重视的关键策略。只有如此，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，实现长久的发展。

参考[1] 记者暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道环球时报微博：https://weibo.com/1974576991/FiJ9C9JTC?refer_flag=1001030103_[2]海底捞微博：关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信：https://weibo.com/1783178343/4144643878896370海底捞微博：关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报：https://weibo.com/1783178343/4144681597992045[3]央视评论：严惩视觉中国 切掉知识产权市场的毒瘤共青团中央微博：https://weibo.com/3937348351/Hptvx02rv?refer_flag=1001030103_