（图片来源：腾讯元宝生成）

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作者｜李保铭

2024年，家电行业的直播电商越来越“卷”了。就连最近的“618”年中大促，多个品类与去年相比均出现了销量下滑。

一线从业者更是叫苦不迭。主播需要站在直播间一天播六个小时，直言“我觉得我把这辈子的话都说完了”；实际直播之后，“直播间没人看”让不少主播产生心理落差，更对家电主播这一职业祛魅。

曾经吃到抖音红利的家电企业，也开始践行“降本增效”，裁撤直播团队，并主动降低预期：现在唯一的要求是“不亏钱”。

家电直播间里的“冰火两重天”

“618”已经过去半个月，虽然品牌方、平台对此次年中大促的宣传口径依然热烈，但消费者对本届大促感受并不深。

一位消费者告诉，今年“618”她因为没钱“什么都没买”。另一位消费者则表示，今年“618”最大的感受是“不便宜”，虽然官宣“史上最低价”，但该消费者直言“完全没有（感受到）”。最后，她选择在拼多多为家人购买了一部手机。

奥维云网7月发布的数据显示，“618”期间厨房小家电全品类线上渠道零售额规模为32.8亿元，同比下降 10.3%。其中传统渠道市场规模24.8亿元，同比下降15.8%；抖音渠道8亿元，同比提升11.9%。

彩电等大家电品类也在下降。彩电的线上市场销量规模为247.9万台，同比下降18.1%，销额规模为84.0亿元，同比下降9.1%；线下市场销量规模为82.6万台，同比下降5.8%，销额规模为54.8亿元，同比下降1.7%。

虽然宏观数据表现不乐观，消费者感知也不强烈，但对于中尾部的家电主播们来说，却颇有点儿“泼天富贵轮到我”的感觉。

张帅作为抖音的大家电主播，他告诉，“618”当晚，他们直播间源源不断有人进入，“（观众）堪比旗舰店平时的人流量，维持在30人-40人左右”，“当晚卖出很多，比较激烈。”

他表示，虽然直播间里始终只能保持在30人-40人在线，但一天下来能有几千人进入直播间，单个直播间一天最高的GMV能做到60余万，而作为初创企业，张帅所在的公司拥有3个直播间，照此计算，“618”当天的GMV即可突破百万。

但在平时，张帅的直播间里仅有几个人，一天下来也不足百人。之所以形成这种对比，在一天内涌进几千人，与他所在的这家初创企业投流策略不无关系。

张帅在公司听到的版本是，以前公司投“随心推”一场直播十几个小时只投几百块；后来公司改投“千川”，一场直播的投流预算涨到了1000元-2000元。而在“618”一天投了3000多块。

一位业内人士告诉，“随心推”可以理解为简化版手机操作的“千川”，可以在站内直接使用，更加偏个人用户和新手小白；“千川”则可以更加精准的筛选，细分设置非常多。

根据这位业内人士发来的“随心推”截图，注意到，其UI界面相对简洁，与“dou+”设置很像，用户可以选择提升成交、支付ROI、下单等，曝光时长、投放人群选择完成后即可使用。

不仅是张帅，另一位大家电主播小艾也告诉，“家电直播长线就3-4人，即便是投流，再多也就20人左右；除非做大活动，直播间人数可能会维持到100人-300人左右。”

为此，也在“618”之后，选择不同日期随机在抖音进入家电账号直播账号，发现头部企业的不同产品，在旗舰店、经销商等不同渠道，观看人数也不尽相同。

比如，美的电饭煲旗舰店实时观看人数最多，达到341人；小米电视旗舰店的抖音平台实时观看量为31人；康佳新品液晶电视批发厂家的实时观看量仅为17人。

事实上，家电等产品具有明显的节日属性。

（图片来源：艺恩）

根据艺恩研究显示，生活小家电在热度表现上与大促期间种草测评和315舆情声量显著相关，声量高点基本都与家居好物、精致懒人、家居改造等种草内容有关。

主播被劝转行做“擦边主播”，工作半年已是老员工

虽然平时直播间人数少得可怜，但戏剧化的是，当张帅在社交媒体分享了自己的工作日常，袒露心声又略带吐槽地表示自己卖力直播没人看、销售额比不过同事时，却最终引来700多条点赞和400多条评论。

有人耐心给他提出中肯建议：回复语气不够肯定、对产品不够了解、缺少“播感”和专业度，而他的同事则干净利落、简洁明了，肯定的语气增加了信任感。

不过，更多评论还是劝他辞职，有些人评论张帅的薪资太低赶快跑路，还有一些则因为他的长相具有“人夫感”，劝他转行做“擦边主播”。

事实上，张帅已经成为这家公司的老员工，虽然他从事这份工作也仅仅只有半年时间。

他参与了这家公司从0到1的搭建，算是这一初创团队里的“元老级”主播，但他表示，“我们公司这半年来来了很多新同事，然后又走了；当时和我一起来了五个人，现在已经走了两个了，剩下的新同事来来往往非常多。”

张帅分析，落差感是主播团队流动性增加的重要原因之一。

张帅提到的落差感，是入职前对主播这一职业一呼百应、光鲜的滤镜在入职后慢慢破灭。半年前刚入职时，张帅幻想着自己的直播间“人满为患”，正式入职直播后才发现，由于大家电客单价较高，加上公司投流不多，导致直播间人数少得可怜：“以前刷抖音，很多直播间都是几百几千甚至几万人观看，这种差距是非常大的。”

这也是公司主播流动性高的原因之一。“这种直播形式他们可能不太接受，别的直播间每时每刻都有人在，主播可以很激情地讲解；但因为我们不投流，直播间就没人点赞、评论，主播只能干说，不说又要被领导批评。”张帅称。

张帅的工作状态并非个例，“内卷”之下，头尾部主播分化严重。

根据中国演出行业协会等数据显示，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%的主播月收入10万元以上，“头部”与“尾部”主播的收入差距巨大。

小艾也对这份工作彻底祛魅了。“之前我觉得主播就是天天在镜头面前说说话、穿好看的衣服。我没想到它里面这么多东西，跟我想象中完全不一样。”

而她现在每天要在直播间一天播3小时、播两场，“你要不停去说才能维持好直播氛围，三个小时话不能断，我觉得我把这辈子的话都说完了。”

刚刚工作两个月左右，小艾的声音已经沙哑，她称这份工作已经影响到自己的睡眠和身体健康，“有时一天只睡三四个小时，剩下的时间就是完全睡不着的状态。”

作为老员工，张帅能捕捉到这些事件背后一环扣一环的底层逻辑，也能更好去调整心态，但他认为，很多新员工面对巨大的差距难免心生失落。

此外，虽然张帅在这家公司身兼主播、销售等数职，但也会被领导提醒“不要摸鱼”。

作为初创公司，公司主播需要同时担任销售的角色，难免会与未达成交易但有希望促成的用户私下交流，这一行为被称为“跟单”。跟单难免也会导致主播分身乏术，无法同时面对屏幕开口讲话。

但公司领导很少关注这些原因，每次领导去直播间“视察”并看到主播没有讲话或者在看手机时，就会截图发在群里提醒主播“不要看手机，要盯着屏幕，盯着客户有没有发评论”。

小艾的领导也会换着马甲去直播间“暗访”，但小艾想出了对策，“你要认识领导的网名，他只要一来，你就开始呼喊就可以了。”

但她也表示这种事情“防不胜防”，有时领导“马甲”换得太频繁她也会记不住，她的应对措施是“无所谓”，“我一天播六个小时，不可能每个时间点都是这种（饱满）状态。”

主播往往会在跟单过程中遭遇客户砍价，有时主播也会为了促成交易而“破价”。有时，“逼单”也会发生在大家电直播间里，“相当于场控会去打配合，‘这个品要抢完了，抓紧时间去拍’等等，很多客户就会被吸引。”张帅称。

直播没人看、跟单被老板“骂”的双重压力下，热情也很快会消失殆尽。在刚刚加入团队时，直播间人少，张帅的小伙伴们会假装客户去直播间和他互动，“我播的时候觉得状态蛮好的，很用心的直播，不亦乐乎的感觉”。

两个月之后，直播间有所起色，但这种热情却慢慢冷下来，张帅心里也有了失落感。他此前在社交平台发问“为什么开不了单”，但时至今日，他想得更明白了：与话术、流量相比，出单最后比拼的还是价格。

家电企业裁员保命，直播唯一要求是“不亏钱”

主播喊累，家电企业也不容易。

近日，遥望科技在回复深交所问询函时表示，2023 年平台流量政策发生变化，减少了流量投放返点和激励政策导致流量投放成本、直播间其他费用（福利、场地、道具等）增加，因此影响了其社交电商业务毛利。

而且，遥望科技对流量成本也持悲观态度：“从流量变现环节来看，公司认为未来流量成本会越来越高……”而抖音作为其第一大供应商，遥望科技向其采购金额高达23.03亿元，占年度采购总额比例达 53.87%。

上市公司尚且叫苦不迭，中尾部的家电企业更是如此。

宁波小家电企业悠伴品牌总监董晶晶告诉，“现在价格越来越卷，商家其实赚不了几个钱，特别是中小品牌；而且整个运营成本也越来越高了。”

“原来还能做一些免费的流量，现在免费流量都没有了，就是让你投流，不投流就卖不动嘛。”董晶晶称。

压力之下，悠伴已经将直播的要求放得很低，此前增长强盛时期，他们允许通过亏损换取品牌声量等，而现在的“唯一的要求就是不亏钱”。

此前，他们会为头部主播投坑位费，以及会大力度投流，但问题很快显现，“投流用户虽然精准，但是没转化，我们转化差。”

2021年，悠伴的一场直播最多能投上万元，“不然没流量。”“总体来说不赚钱，算出来的ROI是负的。”董晶晶分析，亏损主要是内卷之下导致产品价格不断压低导致。

为了不亏钱，他们减少了投入，并削减了自播团队，主动降本增效。此前，悠伴拥有6人规模的直播团队，按照“主播+场控”分为三组，一天播三场，直播线整体被砍掉后，悠伴现在以达播为主。

自播的优点也在于可控性强，“有些头部达人，即使前期确定好了时间，但往往也会流播。”董晶晶称。

但人力带来的成本也很高昂。董晶晶计算道，若一个主播工资为每月6000元，三个主播+场控一个月支出需要最少2万元。

因为取消了坑位费和自播渠道，现在悠伴主要靠中小主播在带货，一周能播30场左右；由于减少投入，“618”表现与往年相比下降了30%左右。今年以来，悠伴在抖音的投入也仅有往年的1/3，销量也只有往年的一半。

时至今日，董晶晶还是会怀念抖音电商刚刚兴起的那几年。

2020年，悠伴开始用短视频带货，“那时候短视频带货其实还挺稳的，基本上达人一条短视频挂小黄车能卖出1000台。”

董晶晶也依然认为兴趣电商对中小家电品牌十分友好。“一个是它以内容为主，以内容激发消费者购买欲，品牌效应对消费者的影响不是很大，视频拍得好就会被下单，而不是过分关注材质、品牌等。”

在家电行业分析师刘步尘看来，家电企业这两年做电商直播和2020年、2021年相比热度已大大降低。“这两年家电企业经历了一个从一窝蜂做电商直播到目前基本上已退出电商直播的过程，目前仅有个别企业还在坚持做，但销售效果并不理想。”

“经过试水，家电企业逐渐发现，支撑企业销售的主要方式还得靠传统的销售体系，即线下实体店销售和线上电商平台销售，直播带货只能扮演补充角色而不能替代既有销售渠道本身。”刘步尘称。

*张帅、小艾为化名