10月15日，理想汽车第100万辆新车在常州智能制造基地正式下线。作为造车新势力中的头号种子，理想率先达成百万销量的成就并不会让人太过惊讶。

自2022年6月份理想L系列的首款新车理想L9上市以来，理想的销量便开始快速起飞，从当年年底月销量首破2万辆，再到月销量破3万、4万辆，然后继续上升至月销量破5万辆，让理想彻底甩开造车新势力的销量范畴并向豪华品牌的月销量看齐，这一切只发生在短短的12个月内。

2023年是理想汽车高歌猛进的一年。L系列靠着对家庭用户独树一帜的市场洞察，摧枯拉朽般收割着30万以上高端SUV的市场份额；

在舆论场上，理想汽车创始人李想也开始被造神者“奉若神明”，其个人言论也从早些年在微博上锱铢必较的口水战，升级为对整个行业未来发展的深远洞见，并被奉为救世箴言般广受追捧。

2023年的12月份是值得被记录的，因为这个看似寻常月份对理想而言却并不太平。

它见证了理想首次月销量破5万，见证了李想本人的志得意满，也因为原定于月底的理想MEGA发布会延期，见证了忧患的种子已被埋下。

理想MEGA的出师未捷并不是什么新鲜事。

过去数月，李想本人的反思道歉信、理想整个公司一场从上至下近万人的大裁员、理想汽车持续了数月的销量低迷，都把这家曾经风光无限的流量宠儿架在烈火上炙烤。

不可否认，这场重大危机对理想造成的负面影响是空前的，但理想从危机中恢复的速度同样也是惊人的。

经过公司一系列组织架构的调整，以及理想家族的新成员——理想L6的正式上市，理想在今年6月份的销量重新回暖至47774辆，并在接下来的3个月内两破5万辆大关，还在9月份创造了新的月销量记录。

交付100万辆中的最后20万辆新车，理想只用了4个月，而这全部发生在理想纯电系列遇阻、公司因裁员和组织调整的动荡之后。

我们惊叹于理想这家公司在面对风暴时展现出来的韧性，惊叹于理想仅用5款车就站上了交付百万的新造车之巅；

同时我们又好奇，理想到底是如何在同质化严重的新能源汽车市场率先拨开迷雾，靠着增程器以及冰箱、彩电、大沙发打造出来的产品力，彻底颠覆市场对家庭用车的认知；

好奇理想是如何从创业初期连融资都十分困难，因为油箱的存在而饱受市场诟病称，到成为第一家实现总体盈利的造车新势力，账上躺着近千亿现金流……

理想的创业故事，放在近十年翻腾的新能源热浪里的确具有一定的代表性，也有着用更多文字和更长篇幅去复盘的价值。

而若要复盘理想是如何从只用一款车突出重围、靠着L系列的销量比肩传统豪华品牌；再到理想纯电系列因MEGA的失利而遭遇滑铁卢、理想凭借L系列最后的红利理想L6站上百万销量……

理性地分析这一切，就不能只执着于眼前的苟且，还需要站到更长的时间维度中去。

01 崛起序章（2015.7-2019.12）：在蛰伏中第三次创业

美团创始人王兴曾评价李想，称其为顶级的创业者，中国天使投资人薛蛮子更直言，李想是一位情商高、能力强的年轻创业者。

不可否认，在创业之路上，李想的成功离不开其雷利果敢的执行力，他曾总结道，做任何事成功的关键就是想到了马上去做，做的时候必须全力以赴，全力以赴的同时还要不断坚持。

从泡泡网到汽车之家再到理想汽车，李想的三次创业都站在时代的风口上，第一次创业他只关注竞争，最后没有赢；第二次创业，更关注用户，赢得了市场；第三次创业，则更关注组织。

2015年，在汽车之家登陆纽交所不到两年时候，李想毅然选择了离开。同年，理想汽车的前身车和家正式成立，李想称已为第三次创业准备了4年的时间。

吸取上一次的的经验和教训，车和家创立后，李想强调将用户利益放在首位，打造闭环生态、智能化战略、系统运营和自建工厂等，这些战略措施的实行，都为理想汽车日后在新能源汽车行业的竞争提供了有力的支持。

与此同时，相较于第二次创业为了吸引投资而让出大量股份，最终丧失对公司的控制权，这一次李想将控制权牢牢掌握自己手中。理想汽车在香港上市后，李想持股22.6%，拥有69.8%的投票权。

彼时，还唤作车和家的理想汽车，致力成为新能源汽车和智能交通工具的制造商，公司发布了两款战略车型，首先打造一款微型电动SEV，满足1~2人短途出行需求;第二步，打造新生代家庭SUV，采用增程动力方案，能够搭载6~7人。

不过，就在公司首款SUV即理想ONE上市之前，车和家的日子并不好过。首先就是SEV项目折戟，在缺乏足够市场竞争力、政策收紧、分时租赁前景不明的背景下，2018年，公司不得不宣布放弃SEV项目，而将更多资金用于理想ONE的研发。

屋漏偏逢连夜雨，2019年，公司也陷入融资难的困境，受制于宏观经济环境不佳及汽车市场整体下行，那一年，众多造车新势力遇到大小不同的挑战。车和家则遭遇了蓝驰创投、梅花天使创投等17家机构股东集体撤退。

为寻求融资，李想和CEO李铁组建团队，遍访了百余家投资机构，但均未成功获得融资，其中一大重要原因就是，李想要做的是油电混合动力，而当时纯电汽车更受关注，尤其当年以特斯拉为首的平价明星车型在国内爆卖的背景下，投资人更希望李想转做纯电车型。

不过，李想却并不认同这类观点，他认为在纯电汽车里程焦虑并未得到解决，且在充电设施尚不完善的背景下，增程汽车承担起重要作用。李想曾表示，特斯拉驾驶体验更智能、便捷，适合短途驾驶，但长途驾驶还是会开奔驰等燃油车。

最终，李想找到了他的朋友——美团创始人王兴和字节跳动创始人张一鸣来帮忙，最终完成5.3亿美元的C轮融资，公司财务危机得以缓解。

2019年，车和家宣布更名理想汽车，理想ONE也正式开启交付，至此新能源汽车行业一颗新星升起，理想ONE横扫行业无数个TOP1。

02 野蛮增长（2020-2022.9）：套娃得来的成功也算数

2020年，理想ONE以 3.3 万辆成绩，夺得新能源SUV市场销冠，截至2021年，理想ONE的销量一直名列前茅，伴随着的是理想汽车的财务状况迎来好转。

尤其是2020-2021的两年里，公司营业收入大幅增长，净亏损持续收窄，其中2021年营收首次破百亿达270.1亿元，同比增长185.62%，毛利率更是提升至21.3%，远超绝大多数其他造车新势力，与特斯拉相差仅4%。

收获这些好成绩则主要归结于理想ONE的成功。一方面，理想ONE抓住家庭出行SUV市场的增长机会，带给用户高性价的豪华智能体验；另一方面，采用增程式混合动力，即可充电也能加油，避开纯电动车续航里程低的弱点，大幅缓解了用户出行焦虑。

此外，理想汽车还分别于2020年、2021年成功登陆纽交所和港交所，这成为理想汽车重要里程碑事件，也推动公司未来长期发展。

为稳固增程式电动汽车方案的优势，理想汽车宣布开发一个全新平台——X平台，用于打造系列具有高性能、高智能化水平的SUV车型，如今我们知晓，理想L系列车型均是来源于此平台。

但令理想汽车猝不及防的是，问界M7的横空出世，直接导致理想ONE销售崩盘、提前停产，大量一线产品专家离职。李想在微博中谈到：2022年三季度，问界M7把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。

为保持市场竞争力，理想于2022年正式宣布停产理想ONE，更赔偿了供应商10亿元。同年，公司先后推出理想L9和L8，这两款车型也不负众望地收获了令人瞩目的成绩，L8更是接棒理想ONE的峰值销量，此外，公司月均销量也呈持续增长态势。

如今，L系列依然是理想汽车销量的主力军，全面覆盖小型到大型SUV市场，凭借着先进的动力性能、出色的智驾系统、豪华舒适的内部空间及配置等，L系列精准地满足了消费者对高品质、高性能SUV的需求。

显然，“套娃”策略的成功并不是偶然的。从跌落崖底到重回巅峰，理想汽车也在不断调整策略和打法，更强调全面学习华为，充分展现了要从跌倒地方爬起的精神。

对于李想而言，华为是竞争对手，也是学习对象，他表示，华为在十几年就解决了他们当下遇到的问题，学习华为可以帮助公司解决产品研发、销售服务、供应制造上的问题。

在“蔚小理”三大新势力车企中，理想也是唯一学习华为，建立起矩阵组织的公司。早在2021年，理想就引入了IPD（集成产品开发）体系，成立了大产品部门，车型负责人们管理好对应的每一个车型项目。

全面学习华为后，理想在管理效率、运营效率上大幅提升。并将学习到知识进行实战训练，进攻实战是面向30万元以上销量最好的BBA，学习豪华品牌经验应用于自身业务中；防守实战中，学习小鹏G9的优点，总结失败原因，由此调整L7和L7Air的发布。

从一辆车的单打独斗，到系列爆款车夯实领先地位，理想汽车通过荆棘满载的重重难关，无畏挑战的学习精神亦是其登顶的重要手段。

然而，过度关注销量和竞争同时，这也直接导致公司欲望超过价值，从而忽略用户价值，这也为其接下来的发展埋下隐患。

03 千亿鼎盛（2022.10-2024.3）：狂欢之下危机四伏

理想终于迎来了发展的黄金时代。

2023年春，理想L7正式交付市场。自4月春风起，到岁末冬雪落，理想L7每个月的销量都稳稳破万，特别是在12月，单月销量更是跃升至两万以上，充分展现出理想L系列不断攀升的市场份额和强大竞争力。

或许，单纯的销量数字难以直观体现其影响力，让我们以传统豪华燃油车市场的佼佼者——宝马X5作为参照。

这辆被奉为“普通人的天花板”的德系豪车，在中国市场一直备受追捧。然而，在同一时间段内，宝马X5的销量却未能突破万辆大关，对比之下，李想的信心更足了。

理想的辉煌，不仅仅是单一车型的销量表现。

2024年2月26日，理想汽车公布了2023年第四季度及全年财报，这份财报，是理想自2015年造车以来最好的一份成绩单。

李想曾说过：“要成为留在‘牌桌上’的新能源车企，至少需要几千亿元的收入，头部车企则要达到上万亿元。”

2023年，理想实现了1238.5亿元的营收，成为中国第一家年营收突破千亿元的造车新势力企业。

同时，近乎翻倍式的同比增长173.5%，也让股价也随之飙升，超过41美元/股，盘中一度大涨近20%，赢得了投资者的广泛青睐。

此外，在汽车行业普遍采用“以价换量”策略的背景下，理想汽车凭借单车售价基本在30万元以上的L系列车型，依然能够取得全年22.2％的毛利率，这一成绩实属不易。

财报显示，理想汽车全年交付量376030辆，同比增长182.2%。全年净利润为118.1亿元，较2022年的净亏损20.3亿元扭亏为盈。历经八年风雨，理想终于成功跻身特斯拉、比亚迪之后，第三家实现年度盈利的新能源车企。

曾经，理想汽车备受诟病，许多人指责它的产品线“套娃”、增程技术“非前沿”，车内的冰箱彩电大沙发也被认为缺乏技术创新。如今，这些质疑者不得不承认，理想确实是23年最成功、最耀眼的新势力车企，没有之一。

一时间，李想被来自四面八方的溢美之词，如潮水般汹涌包围，加上他本身性格中所带的自信，甚至偶尔流露出的自负，使他未能留意到那些零星的负面声音，如同微弱火星般隐匿于光鲜之中。

就这样，在面对2023年5月，网友们对MEGA外观的质疑舆论，李想不以为然，轻描淡写一句：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。

对于这份初露端倪的潜在风险，他选择了忽视。最终，MEGA的成品与这次的外观图并无太大差异，外观又一次遭到了网友吐槽。

那时春风得意的李想，满怀自信地将自己视为常胜将军，他不甘于眼前的佳绩，踌躇满志地宣布，对于2024年，他立下了“挑战年交付80万辆，实现中国市场豪华汽车品牌销量第一的目标”的豪言壮志。

这80万辆的目标，靠什么实现？理想公司的规划是双管齐下，一方面，继续推出L系列车型，巩固并扩大市场份额；另一方面，以MEGA为先锋，逐步推出纯电动SUV系列，争夺更多市场份额。

在理想MEGA上市前，李想曾在微博上造势：“理想MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现，是远远超过”。此外，理想高管曾给出MEGA的设想目标是挑战单月8000台销量，成为50万元以上销量第一的车型。

这是李想预设中的，风光继续无限的2024年。

后来的事我们都知道了，MEGA成为了理想的又一重要转折点。

如果说媒体出身的李想，对企业间的舆论“互撕”已经司空见惯，对于2023年MEGA预热宣传期，网友戏称“MEGA像棺材”等风波，并未在意，继续以他一贯直率火爆的方式回怼，认为这只是无足轻重的小插曲。

那么，在面对2024年第一天上市的小鹏X9时，李想彻底慌了。小鹏X9和理想MEGA的产品定位相同，都是为家庭用户打造的中大型纯电MPV。但，小鹏X9产品力硬核，售价却比理想MEGA便宜了十万左右，大部分消费者会选谁，答案显而易见。

因此，原本计划在2023年12月上市的MEGA，多次延迟发布日期，给大众留下了信心不足、言而无信的负面形象。理想的团队匆匆开会，日夜赶工，但这么紧急的时间，也只能修缮产品发布的一些公关话术，更深层次的核心问题并不能改变。

一边是看客们的催促，一边是底气不足的产品，MEGA的出师不利似乎也预兆着它的失败。

终于，在2024年的3月1日，“2024春季发布会”上，理想汽车正式发布了理想MEGA。一场无可避免的危机也终于在发布会后，被硬生生地推到了李想眼前。

04 艰难新生（2024.4-2024.10）：不在沉默中死去，就在沉默中爆发

MEGA一出，一片哗然。

据财联社3月5日报道，MEGA上市72小时大定约3218辆，而退订量是10297辆，直接导致了MEGA的市值大幅下降，动摇了投资者的信心。

MEGA 的折戟，让李想措手不及。或许连李想本人都未曾料到，可能是出于同行眼红，可能是因为之前降价得罪了老车主们，亦或是由于他之前过于坦率的社交媒体营销风格，暗处积攒的不满，全都在此刻爆发了出来。

理想此次危机，并未得到天使们的帮助，而是看热闹似的“理想有难，八方点赞”。自上市以来，MEGA的销量基本徘徊在1000辆以下，如此低迷的成绩，对于“优等生”理想而言，已是久违的苦涩滋味。

不过，人生起起落落，一路高歌猛进的企业，并不能彰显领导者的伟大，逆境才可以。李想和马斯克、乔布斯等人一样，都是愈挫愈勇的斗士。

面对四面楚歌的困境，李想勇于道歉。MEGA引发系列震荡后，他发了一封全员信，指出理想汽车目前遇到的问题，被网友戏称为理想汽车版的“罪己诏”。

经过一段时间的反思，李想发微博复盘了MEGA的问题和解决方案，将此次遭遇滑铁卢的原因归结为两点。

第一，“错误地把理想MEGA的从0到1阶段 (商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”这直接导致了战略上的错位。

是的，李想失算了，人们并没有将“理想神话”、L系列的销量光环，延伸至MEGA这款产品上。况且，对于一款定价超过50万元的纯电动MPV，高昂的价格、长途旅行中的续航焦虑，都让很多家庭望而却步。

此番战略判断的错误，不仅影响了MEGA的市场表现，还“让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”。也造成了MEGA上市后，L系列的销量下滑，拖累了理想汽车的整体销量和营收。

这背后或许隐藏着理想内部管理机制更深层次的问题。就像上文所提到的，理想学习了华为的管理模式，这就给公司内部“理想老人”和“华为新派”的暗自较劲买下隐患。

而且，理想看中华为的程序化、规范化管理模式，但也在一定程度上挫伤了理想在初创时的蓬勃朝气和直言献策。

加上李想本人又是个“偏执狂”，这样的管理模式很容易造成“回音室效应”，也就是说，在封闭的圈子中，同质化意见不断重复，音量得到加强，最终使圈子内只能听见相似观点的回声。

就像理想汽车投资人、美团创始人王兴在理想L6发布会结束后发的朋友圈那样：“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”

公告的第二个原因是“过于关注销量的欲望问题”，这从理想坚持发布周销量榜单就可见一斑，对于销量成绩单的急功近利，让理想忽视了用户服务和造车价值。

前面说过，理想汽车预计2024年销量将超过80万辆。这相比2023年37万辆年销量预期增加了43万辆，增幅高达116%。原本将希望押注在MEGA身上的李想知道，这个目标，确实是痴人说梦了。

就这样，理想从神坛跌落。面对这一困境，李想不得已忍痛割爱，开出了他的药方：

1、降低整体销量预期，将全年交付目标从80万辆下调至56万-64万辆。

2、调整资源配置，将战略焦点从MEGA转移到L系列，并暂停原定于2024年推出的纯电车型M9、M8、M7的市场投放计划，转战布局超充网络。

就这样，本该是李想畅想中的产品大年，变成了公司生死存亡的动荡变革之年。

为了配合上述战略调整，理想汽车在4月份启动了组织调整和人员优化，宣布开启矩阵型组织2.0升级。将“CEO办公室”改为“产品与战略群组”，将“商业部”改为“产品线”，这一改动无疑为后来的裁员埋下了伏笔。

据媒体爆料称，理想汽车的裁员计划已于5月落地。相比于上一年扩张6成的团队规模，此次裁员涉及多个部门，牵扯近6000人。典型的企业战略失误，要由底层员工买单。一时间，理想上下阴云密布，人心惶惶。大家惊叹于昔日如此辉煌的理想，竟也陷入了裁员风波。

不过好在，理想及时洗牌，将更多的精力放回了“老本行”L系列上，做回增程和冰箱彩电大沙发的理想可谓得心应手，2024年4月份上市的L6成了理想“全村的希望”。

为了挽救理想于危难之中，这款L6与40万级的L9，在外观层面极度相像，也是冰箱彩电大沙发一应俱全，一上市便采取了亲民的价格策略，定价在25万左右，成为了理想汽车首款售价低于30万的车型。

后来，为了抵抗问界等强劲竞争对手，理想更是果断决策，将L系列价格继续下调。

据悉，理想L6一辆车的毛利率在18%左右，略低于李想之前提出的，“新能源车的毛利率最好在20%左右才是一个健康的状态”。可以想见，理想这次，是真的破釜沉舟了。

令人振奋的是，L6刚上市17天，其累计订单便超过了41000台，上市首个完整月销量就实现了12965辆，并连续多月占据中大型SUV市场销量榜首。这个名副其实的“爆款”车型给了公司一丝喘息的机会，成功地将理想汽车从生死边缘拉了回来。

终于，在2024年10月14日，理想迎来了它的又一里程碑：“理想汽车第100万辆整车——理想L9在江苏省常州基地下线，历时58个月，突破中国豪华品牌最快达成百万辆纪录。“

9月，理想汽车交付量达到5.3万辆，要知道，这一数字不仅标志着，理想汽车在国内市场的强劲表现，更意味着它首次同时超越了奔驰、宝马和奥迪，夺得中国豪华品牌销冠的宝座。

这一亮眼成绩，无疑会重塑中国豪华品牌市场的竞争格局，这不仅是企业的里程碑，也是中国智能电动汽车发展的重要节点。

不由得让人感叹，理想还是那个，会不断破茧而出的中国新势力头部车企。

兴奋之余，我们也要进行“冷思考”。

目前，理想还在采取牺牲利润换取销量的策略，但这毕竟不是长久之计。

而且，根据网上的露出图，我们发现，M系列的纯电SUV在外形设计上还是延续了MEGA的风格，这并不是一个明智之举。

况且，在当今的汽车市场中，许多车型已经做到了理想发家所依靠的“冰箱彩电大沙发”，智驾成为了很多消费者考虑的核心因素。然而，理想在智驾方面表现平平，而竞争对手华为正在突飞猛进，理想能跟上吗？

面对这些挑战，我们不禁要问，2025年的理想，能否持续崛起？