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海底捞如何在抖音通过内容狂欢激发全域生意

IP属地 北京 编辑:赵云飞 深响 时间:2024-12-03 08:00:48

过去一年,本地餐饮行业在抖音种草产生的GMV中,有78%发生在抖音之外。“抖音种草,全域转化”成为了门店客流的关键。

巨量引擎特邀知名商业作家李翔对谈海底捞品牌部部长 王淼,从品牌热点、流量到店、科学助力三大视角,一起探寻海底捞如何在抖音的助力下激发全域生意增长。实现从线下到线上声量引爆,再从线上到线下生意爆发的全域营销闭环。

2024年10月,金投赏国际创意节获奖榜单揭晓,巨量引擎和海底捞凭借内容创意、热点营销、线上线下联动的全域营销模式,赢得了全场大奖的殊荣。这一奖项背后,是对品牌在社会化媒体中如何有效触达用户、提升品牌黏性,并实现线上引流与线下转化的全面认可。

把时间拉回到一年前,海底捞的会议室里,屏幕上正展示着市场部收集到的顾客需求反馈信息。收集顾客需求并推出相应服务,是海底捞长期以来的传统,许多让顾客津津乐道的特别服务也因此而诞生。

一名门店员工在为顾客庆祝生日时,即兴表演了一段有趣的“科目三”舞蹈,顾客将这段视频发到抖音后,它迅速走红。随着视频的传播,更多顾客通过社交网络表达了他们的期待——希望在其他海底捞门店也能看到类似的表演和互动。

海底捞市场部的团队成员们围坐在会议桌旁,围绕如何满足顾客的期待,以及如何将这份网络热度转化为海底捞的客流和销量展开讨论。最终,团队一致认为,以顾客为中心是企业的核心理念,应该将这一热点及时跟进并推广到全国的门店,让每位顾客都有机会在海底捞体验到这种独特的服务。

这是海底捞制造热点的一个日常,然而这只是表象。背后是 海底捞通过抖音的热点数据和洞察,将平台的热度转化为企业经营的实际策略,从新品研发到市场推广,整个企业经营都有了更清晰的路径。

“抖音的巨大规模效应为海底捞带来持续热度,也为门店带来了持续客流。”海底捞品牌部部长王淼在接受采访时说道,“破局的关键是抖音的全域增长能力,结合抖音的数据和洞察,我们不仅仅是制造话题,更是结合数据情况规划下一步营销动作,从线上到线下实现了真正的融合经营。”

这种融合经营的模式,正是海底捞打开新的增长空间的钥匙。

把社会热点变为品牌热点

“每一个热点,我们都会考虑如何与海底捞的品牌和消费者联系起来”

海底捞不缺话题,但如何挖掘话题的商业潜能,促进品牌生意增长是一个课题。

11月初,抖音上“在海底捞跳科目三”的内容热度快速走高。这一内容的“社牛属性”与海底捞门店氛围的完美契合,恰遇海底捞冬季新品‘纯纯纯牛油锅’上市,产品属性与社牛属性完美契合。海底捞决定与抖音深度合作,将产品与热点全面扩散,进一步提升品牌曝光和顾客到店体验,最大化它的价值。

随着抖音上热度爆发后,有科目三表演的门店很快吸引众多顾客前去打卡。这也激发了其他门店的员工的参与积极性,大家纷纷跳起来“科目三”上分,越来越多的门店参与,使得更多的顾客能够体验到这种氛围,又引发更多顾客自发的将自己的到店视频,分享到抖音上。

在这点上,海底捞在全国有1300多家门店,店员和顾客起到了天然媒介的作用。随后,众多抖音上的达人和明星参与进来,争相到海底捞“随时跳起来”,话题上线当天即霸榜,甚至火到了国外。同时,海底捞在抖音上发布“全民任务”,激励更多用户到店消费并创作内容,参与话题被海底捞牛到了挑战赛,从策划到上线只用了10天,利用商业流量进一步延长了话题的生命周期,最终积累了26亿的话题播放量。与此同时,我们在抖音站内的生意,也达到了全年的峰值。内容加热和商业加热双管齐下,使得科目三从简单的顾客体验延伸到持续一个多月的现象级话题。 而新品‘纯纯纯牛油锅’的成功推出更是证明了,我们借助热点驱动产品创新的策略的可行性。”

将社会热点为品牌所用的策略,是海底捞经营的一个特点,背后是对消费者需求的精准把握,这方面抖音的数据洞察能力也给了海底捞启发。通过将社交热点与产品开发结合,海底捞不断强化品牌的社交属性与消费者体验之间的纽带。

“科目三的火爆可能没法原样复制,但它的方法论是可以的。每一个热点,我们都会考虑如何与海底捞的品牌和消费者联系起来,从而为线下的生意增添助力。”王淼对此总结道。

把线上流量变为到店销量

“内容和讨论越多,门店的曝光就越多,相应的客流和转化就会增加”

对于海底捞而言,话题的持续曝光已经让品牌在抖音上获得了不小的流量,但要真正实现生意增长,关键在于如何把这些流量转化为到店销量。

“抖音是一个热点和热销可以互相验证的平台。”王淼如是说,“内容和讨论越多,门店的曝光就越多,相应的客流和转化就会增加。一旦这个循环建立起来,门店的客流也就能得到明显提升。”

如王淼所说,抖音的生态系统,提供了 内容-互动-搜索-转化完整闭环,为海底捞提供了一条清晰的流量转化路径。

在抖音上,用户不断刷到海底捞相关的热点内容,这些内容以其独特性和趣味性迅速吸引了用户的注意力。随着用户对内容的喜好,抖音的算法会向他们推送更多相关的短视频,从而促进品牌内容的持续曝光。

这一过程中,用户不仅仅是被动接收信息,他们通过点赞、评论等互动方式,表达了对品牌内容的兴趣和喜好,这种互动让兴趣逐渐转化为行动的驱动力。

营销科学助力全域生意增长

“衡量生意增长路径,才能把握未来生意机遇。”

“对于生意增长的衡量,能够更清晰的找准未来生意增长路径。”在谈到如何科学洞察热点带来的价值时,王淼说。

抖音的全域增长评估,体现在从站内到站外,全面衡量海底捞每一个营销环节的成效。

在抖音站内,海底捞通过抖音生态形成了内容曝光、用户互动、主动搜索、到店转化和核销的完整数据路径,能够清晰追踪站内GMV的增长。在推广期间,海底捞的站内平均GMV有了明显提升。这得益于抖音平台从种草到转化的闭环设计,确保了品牌的内容热度能够直接转化为实际销售业绩。

王淼提到:“在科目三事件的传播期间,我们的会员拉新数据有了显著的增长,吸引了许多新顾客。这个话题不仅仅是在一个圈层内发酵,而且席卷了全网。”

海底捞的门店某经理对此印象深刻,在接受采访时她回忆道:“在‘科目三’事件火爆的那段时间,很多顾客走进门店时都兴奋地提到在抖音上看到了相关视频。尤其是在周末,接待的顾客数量大幅增加,几乎每隔一小时就有人提到那个舞蹈视频和我们门店的特色服务。” “有一次,一位顾客一边指着我们店内的员工,一边说‘你们就是那个会跳科目三的海底捞吧?我看到抖音视频后特意过来尝试下!’顾客带着极大的兴趣和期待来到店里,这种情感上的连接对我们的生意帮助非常大。那段时间,我们的翻台率明显提升,不少顾客是在抖音种草后带着朋友和家人一起来体验的。”她补充道。在热点推动销售的同时,海底捞也在不断积累和沉淀其人群资产。抖音的高频次曝光和持续的互动,使得许多用户不仅对海底捞产生兴趣,更转化为品牌的忠实会员和回头客。数据显示,海底捞的人群资产明显增长,这些顾客为企业的后续经营提供了稳定的客流保障。

“生意是一个长期的过程,热点的最终意义在于提升顾客对品牌的印象和满意度。”王淼总结道,“从我们的数据调研和消费者的反馈来看,顾客的反应非常正面,他们对品牌的满意度很高。”

结语

通过敏锐捕捉社会热点、精准把握流量转化、放大全域生意,海底捞不仅实现了从内容热度到实际销量的转化,还通过持续的热点营销为品牌积累了忠实的顾客资产。

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