【头部财经】近期，美团App正式启动了直播入口的50%灰度测试，此前已经在美团外卖App首页设置了直播入口。美团直播目前主要以官方直播为主，辅以中小商家的自播内容。官方直播间的主播来自合作MCN公司，而参与直播的商家以知名品牌商家为主。未来，美团将引导更多商家参与自播直播。

此外，美团在今年3月建立了直播技术中台，并于6月中旬对外宣布成立直播中台，并招聘了一位新负责人。目前，由美团副总裁李树斌牵头负责该团队，直播技术中台的任务是为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持。目前，美团直播的运营工作由到店和外卖两个业务线负责。

在最近的“神券节直播”活动中，美团成功将传统的营销活动和直播结合起来，在美团和美团外卖App内举办了直播活动，并邀请了多位明星站台。这一活动进一步推进了货架体系和直播间销售渠道的打通。活动当天，美团外卖的订单量同比增长近50%，参与活动的很多品牌也获得了显著的增长。

美团对直播板块的提升可见一斑，面对越来越多的本地生活竞争对手，美团借助直播来拓展市场增量。其优势在于长期在本地零售领域深耕，凝聚和连接大量本地实体商户以及拥有活跃用户群。与其它直播平台不同，美团想要将流量放在自己的平台上。

尽管美团的直播探索在2020年推出的小程序“美团Mlive直播”没有取得很大的收益，但其近年来对直播领域的持续探索表明了其对该领域的重视。去年，美团推出了名为“美团直播助手”的APP，为商家和达人提供免费开播工具。美团还不断加码对直播生态的构建，通过美团直播助手支持主播发布直播预告，并添加团购、魔盒券包、兑换券等多类型商品。从这些举措可以看出，美团希望通过直播实现带货。

美团的直播业务以高效的获客和转化能力为特征，这得益于其在用户心智、用户体量和商家数量方面的积累。在行业人士看来，直播是新的“货找人”场景，初次消费可能无法盈利，关键在于通过门店服务留住新客，并引导其转化为老客。

近期的测试进展显示，美团对直播业务进行了一定程度的论证。例如，今年的618期间，美团官方直播间的樊文花三款商品累计售出1000多份，自播直播间的成交额是平日的5倍，到店核销率超过90%。华莱士在两次美团直播神券节中以爆品和低价特色参与，吸引了超过10万名新客。

运营山东银座超市的顾洪枝表示，美团直播能充分发挥本地门店的优势。他认为，实体门店在线上业务中的优势在于场地和服务，与品牌竞争不是通过价格，而是通过与消费者的熟悉度和便捷的下单流程。美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，通过当场下单实现100%的核销率，流量迅速转化为实实在在的销量。

目前，参与美团直播的商家主要是品牌连锁商家，直播间销售的商品多为标准化程度较高的商品。然而，由于美团在本地生活和外卖领域的深耕，积累了大量的外卖用户群体和本地商家，因此随着更多中小商家加入直播，美团将进一步打破平台与内容用户之间的壁垒，吸引更多的内容兴趣用户。

美团在直播领域的布局以及其对本地生活搅局者的回应都显示了公司的决心和努力。通过直播，美团希望巩固其在本地生活领域的领先地位，并继续开拓市场增量