【头部财经】近日，东方甄选自有App动作频频，被不少业内人士视为其“出走”抖音的信号。据悉，东方甄选App在升级以后，开启了“东方甄选看世界”矩阵号，在抖音和自有App同步进行“甘肃行”专场直播。

不同之处在于，抖音直播间上架的商品以高客单价的酒旅套餐为主，而App直播间则集中于当地特产、农产品等等。此外，东方甄选App直播最高同时在线人数也能达到上万人，可见其私域流量沉淀已经做出了一些成绩。

虽然东方甄选CEO孙东旭表示这是公司进取的正常行为，但是外界还是猜测东方甄选打算出走抖音、自立门户。而在传闻愈演愈烈之际，俞敏洪也首次出面回应，表示东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台是正常行为，希望大家不要过度解读。

然而，东方甄选App并未停止扩张的野心。随后，东方甄选首次开启独立直播、进行外景独播等尝试。外景独播首日，App直播间最高在线4.6万人，且东方甄选App当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十。

对此，俞敏洪在直播中依旧回应称，这只是个试演，想看看独播是什么效果。然而，不难看出，东方甄选App的定位及发展方向已经逐渐清晰。首先，它要成为一款甄选好物平台，为用户提供高品质、高客单价、自有品牌的商品；其次，通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；最后，它要成为文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

值得注意的是，第三个定位符合东方甄选的内核，也是未来东方甄选App做好内容、保证用户活跃的关键。而前两个定位，总结来说就是高品质、高客单价、自有品牌、付费会员。将这几个关键点串联在一起，很容易让人联想起一家零售巨头旗下的会员商店——山姆。

俞敏洪要打造出自己的“山姆”吗？

早在今年年初，市面上就有传闻称东方甄选（新东方在线）内部一直在研究山姆、Costco等仓储会员店案例，或将以此为主要方向。而这一猜测，自然是因为付费会员模式能够带来稳定的销售。

以今年上半年为例，蝉妈妈数据显示，原本长居抖音带货榜首的东方甄选，于4月罕见跌至第二，5月回升后，6月再次跌至第三。其它矩阵账号“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等，今年以来排名也一直处于下滑趋势。只有“东方甄选美丽生活”成功崛起，排名稳定在12名左右，逐渐缩小和主账号的差距。

为了进一步稳住下滑趋势，东方甄选也必须做出改变，比如拓宽更多业务、关注私域、提高竞争力等等。而在此背景下，我们看到东方甄选今年还有一个明显变化：自营商品销售占比不断提升。蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比，已经稳定在了40%左右，这也基本符合孙东旭此前承诺的“自营产品销售额占比不超过50%”。

然而，自营商品虽然能够提高利润率，但也需要投入更多的实体成本。为了释放经济效能，东方甄选开始学习山姆、Costco的付费会员制度。这一制度不仅能够拉高客单价、筛选高净值人群，还能在创收方面发挥重要作用。比如山姆普通会员260元/年，卓越会员680元/年，其在中国地区的付费会员数量已经超过400万人。即使按照260元/人的标准，山姆仅靠会员费就能在中国市场年入10亿。

综上所述，东方甄选App的三大定位或许预示着它将要成为一款线上会员商店。虽然这一模式需要投入更多的实体成本，但是一旦成功实现，它不仅能够提高利润率，还能够吸引更多的高净值人群。而这一尝试，也标志着东方甄选正在寻求新的发展路径，以保持其在市场上的竞争力。