社零数据：2024 年全年增长 3.5%。

12月份，社会消费品零售总额45172亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额 39509 亿元，增长 4.2%。2024 年，社会消费品零售总额 487895 亿元，比上年增长 3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 437581 亿元，增长 3.8%。

按消费类型看，商品零售额 432177 亿元，增长 3.2%；餐饮收入 55718 亿元，增长 5.3%。偏服务型消费表现相对较好整体，商品消费延续低位复苏的趋势，未来居民消费能力和消费信心仍有进一步修复的潜力。

从今年 38 大促情况来看，李佳琦直播间预售情况来看。据青眼情报统计，首场直播中美妆 GMV 超 9.3 亿元，同比增长2.5%。共有 380 个美妆商品链接上架，涉及 141 个品牌（相比2024 年预售链接为 327 个，涉及 132 个品牌）。具体来看，国货表现依旧好于大盘整体，此次直播中共 58 个本土品牌参与，总 GMV 约 3.88 亿元，占直播间总 GMV 的 41.7%（+6.4pct）；从 TOP20 品牌看，共有 6 个国产品牌上榜，较 2024 年增加了两个，其中珀莱雅稳居第一，而毛戈平、可复美品牌排名提升幅度较大。

黄金珠宝：有望迎来行业拐点

黄金珠宝行业在 24 年四季度后终端需求边际有所好转，此前主要受金价扰动影响，但从往年经验来看，金价的波动对终端销售影响为短周期因素，预计行业增速在 2025 年一季度筑底后，有望在二季度低基数下迎来拐点。

同时我们也看到，随着老铺黄金为代表的强工艺、强品牌力的高端古法黄金品牌逐步崛起，黄金珠宝行业的基本面驱动要素，也从以往的金价及开店驱动为主，转向为产品力驱动为主。

因此我们认为，随着当前板块核心企业估值回归低位，短期行业基本面拐点将至，同时板块长期成长逻辑也在发生积极变化，相关公司有望迎来估值修复。

投资分析：

2025 年工作报告中，消费首次跃居政府工作任务首位。全年预计在财政支持力度持续加大背景下，消费刺激措施仍有持续落地预期。另外，在当前消费需求层次日益丰富的背景下，细分赛道中仍有较多结构性亮点，再考虑到类似之前的以旧换新等消费政策的预期，可以适当关注板块的阶段性机会。

择时关注：黄金饰品、商业零售、大消费等

风险警示：

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