《2025秋冬·淘宝天猫运动户外行业鞋服趋势白皮书》向商家揭示了一个新增长逻辑：结合越发成熟的节庆运营、圈层运营，2025年的下半年仍有不输于顶级赛事的外部机会，同时品牌也应该加强向内审视，特别是对人群价值的深度挖掘、货品创新的精准迭代，实现对营销链路的生态化重构。

冲锋衣穿进写字楼、将滑雪服作为冬季“OOTD（日常穿搭）”、将网球鞋踩上街头Citywalk……

不难发现，当中国运动户外市场高速增长时，这一赛道的各种供给与日常生活的接触面也在持续扩大，尤其是在整个市场占比极高的鞋服品类，更是以“场景破圈”为引擎，已然成为大众日常穿搭、时尚社交圈层的一部分。据《中国体育报》等行业媒体机构报道，近四年中国运动鞋服品类市场的复合增长率已达到15.9%。这一增长得益于徒步、露营、滑雪等活动的破圈效应，以及消费者对健康生活方式的持续追求。

但行业玩家也需要看到，与2024年重磅赛事接踵而至的“赛事大年”相比，2025年是国际体育“赛事小年”。今年下半年，在重磅赛事对品牌加持效应减弱的大背景下，品牌如何守住增长趋势？该如何在市场上做到“一步快、步步快”？为有效解决这些问题，运动户外品牌在今年秋冬季的运营战略十分关键。

其一，品牌将迎来人群攻坚，对用户结构升级优化的关键时期——如果把品牌的人群比作一座金字塔，前几年崛起的露营、滑雪、马拉松、越野跑等运动，帮助许多品牌完成了重要的“拉新”，即通过圈层种草吸引泛兴趣人群，完成对金字塔基座的搭建。接下来，品牌需加深人群的入会复购，并不断用产品去征服垂直进阶需求的人群，挖掘到高价值用户（MVP人群），这成为了增长的关键点之一。其二，鞋服行业也需抓住用户细分需求与产品趋势，精准切入才能赢得高转化率——作为运动户外行业消费中的重要组成部分，鞋服类目是总盘增长的“定心丸”，以行业特性来说，鞋服赛道至今都很难做到完全的弹性生产，许多品牌在布局新品、打造爆品的过程中仍需要提前并大量备货；而今年下半年赛事的减少，产品曝光窗口存在一定的缩小，品牌自我营销的空间扩大，商家更需要在产品侧准确地预判、定位消费者的偏好热趋来拓展市场影响力与生意份额。

当然，“挑战”背后往往隐藏着商机。

毕竟，赛事是“放大器”，而非“发动机”。今年业内一个非常明显的态势是，运动户外消费不再仅限于“个体的愉悦”，而是向“群体的狂欢”靠拢，运动户外鞋服作为与日常大众消费最为紧密接轨的一环，更需要去全面满足用户“悦己”与“悦人”的双重追求。

近期发布的《2025秋冬·淘宝天猫运动户外行业鞋服趋势白皮书》（下文简称《白皮书》）也向商家揭示了一个新增长逻辑：结合越发成熟的节庆运营、圈层运营，2025年的下半年仍有不输于顶级赛事的外部机会，同时品牌也应该加强向内审视，特别是对人群价值的深度挖掘、货品创新的精准迭代，实现对营销链路的生态化重构。

从某种意义上来看，今年的“秋冬攻势”，或许也是整个行业承上启下的一场关键战役。

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