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奢侈品市场放缓之际,谁是赢家?

IP属地 北京 编辑:顾雨柔 搭配师娜娜 时间:2025-05-13 21:48:46

曾经愿意 “为梦想买单” 的那批中产消费者,如今正重新审视 “值不值”。

一边是传统奢侈品牌感受到消费降温、业绩承压,另一边,一批 “边缘业态” 正在悄悄逆势上扬。它们切中当下消费者最敏感的关键词:“性价比”、“可持续”、“文化感”,不仅抢走了注意力,更带走了真金白银。

Dazed Studio 品牌战略总监 Isobel Farmiloe 在最新报告How Luxury Became a State of Mind 中指出,生活成本压力下,消费者对于支出变得更加理性,真正赢得他们青睐的是那些在环保理念、产品工艺、供应链透明度和文化叙事上做得更扎实的品牌。

换句话说, “价值感” 正在成为新的决策锚点。而这场转变,可能并不仅仅是阶段性的 “反弹” 或 “降级替代”,更像是一场对奢侈消费模式的深层解构。

图片Zara

我们拆解了当下五类 “消费逆势赢家”,并总结出传统奢侈品牌可以借鉴的破局路径。

平替文化:

谁在撼动奢侈品的

“溢价逻辑”?

奢侈品市场的降温背后,是消费者对 “值不值” 的灵魂拷问。

根据麦肯锡的数据,过去三年全球奢侈品平均售价累计上涨约15%。与此同时,关于部分头部品牌代工厂存在劳工权益问题的调查也正在发酵。一边是溢价能力持续拉高,一边是产品质量和伦理形象频频被质疑,消费者的信任感和耐心都在被消耗。

“平替文化” 的迅速崛起正是这一矛盾的集中反映。越来越多年轻人主动选择价格更友好、颜值和功能都 “八分相似” 的高质仿款,以实现性价比最大化。

根据 Morning Consult 的数据,近三分之一的美国成年人有意购买过 “dupe”(平替产品),其中 Z 世代和千禧一代的占比已接近一半。在英国,根据 Mintel 研究,2024 年愿意购买奢侈品 “lookalike” 的消费者占比已高达 47%,相比 2016 年 12% 的比例,增长近四倍。

The Brigitte Satchel by Melie Bianco: Mini Edition

图片marketfairs

Bottega Veneta Teen Jodie

图片tradinginstyle

换句话说,奢侈品品牌过去依赖的 “价格-身份-稀缺性” 三角模型,正在被逐步打破。而真正赢得年轻人的是 “审美接近 + 价格友好” 的现实组合。这一趋势已经从社交媒体蔓延到主流消费行为层面,成为不可忽视的文化经济现象。

面对来势汹汹的 “平替文化”,一些品牌开始主动出击,尝试以创意回应价值焦虑。

Lululemon 是第一个吃螃蟹的。在 2023 年 5 月,它在洛杉矶 Century City 的 Westfield 商场举办了一场 “平替换正品” 活动 —— 消费者可以用任意一条 “Align 仿款” 免费换得一条正版 Align 瑜伽裤。这一波操作,不只是打假,更是精准转化潜在用户的试穿门槛,成功地把社交话题变成了销售漏斗。

图片Lululemon

二手奢侈品:

让 “买旧货” 变成

更高级的生活方式

“现在不是非要买新的,而是买有意义的。” Dazed Studio 的策略总监 Isobel Farmiloe 如此总结当下消费心理。对许多消费者而言,购买二手奢侈品是一种 “环保型沉浸体验”,既能维持审美标准,又兼顾价值观的可持续,如果还能省钱,那就更香了。

根据 Vogue 和 GQ 对近 1,000 名读者的联合调研,44% 的奢侈品消费者在过去一年中购买过二手或复古产品,46% 表示对二手奢侈品的兴趣比去年更高。

不仅 “买旧货” 变得光荣,连平台的增长也验证了市场的热度。Vestiaire Collective 去年营收增长 25%,并明确表示:即便经济恢复,“绿色消费” 会成为更长远的增长引擎,而不只是价格敏感的应急选项。

品牌也正在重新评估这个曾经 “避之不及” 的灰色地带。2024 年 7 月,Isabel Marant 与 Vestiaire 联名推出 “设计师本人挑选的二手系列”,一手完成情绪价值叠加。

Isabel Marant 与 Vestiaire 联名推出 “设计师本人挑选的二手系列”。

图片vestiairecollective

Alexander McQueen 则上线 “Brand Approved” 回购项目,用户可以将二手单品售回品牌并获得积分,构建了一种 “品牌自己的二手闭环生态”。

图片bluebite

抢占文化高地

在奢侈品失速的当下,文化相关性正在取代价格标签,成为消费者心智中的真正 “高奢”。

“文化共鸣以前就重要,但现在是 ‘必须品’ 了。” Dazed Studio 策略总监 Isobel Farmiloe 点出了品牌焦虑的本质。“社交媒体让受众有了话语权,品牌必须跟上无数小众文化和兴趣圈层,否则就会被边缘化。”

Charli XCX 在伦敦时装周期间登台献唱,为 H&M 2024 秋冬系列造势。

图片H&M

今天的消费者,买的不只是产品,而是能否参与到某种文化情境中。

Loewe 就是这个逻辑的教科书式代表。与 TikTok 创作者 Jake Shane、Izzi Poopi 的合作,使其在年轻用户中形成了强文化记忆点,不仅拓展了审美边界,也刷新了传统奢侈品牌的内容表达方式。

Loewe SS24

图片Acielle/Styledumonde

文化资本正在重新定义 “奢侈”。这也是为何一些介于奢侈与高街之间的 “设计型品牌” —— 像 Represent、Our Legacy —— 正在蚕食传统奢侈品牌的客户。

代表性案例包括:

深耕英国北部的本土文化,与 Liam Gallagher、Belstaff、Oasis 展开联名,并精准捕捉健身圈层与街头亚文化,2024 年预计营收突破 1 亿英镑。

Represent × Belstaff 联名

Represent × Liam Gallagher 联名

Represent × Oasis 联名

瑞典小众男装品牌,以极简、高质感著称,近三年营收从 600 万英镑飙升至 3300 万英镑,并获得 LVMH 的少数股权投资。

图片Our legacy

这类品牌的成功秘诀不只是设计力和性价比,而是更像 “文化公司” 而非传统时尚品牌:它们运营社群、理解网络语言、深度绑定圈层,最终实现品牌势能的结构性飞跃。

高街回潮:

谁在承接 “被挤出的

轻奢消费者” ?

当 “入门级奢侈品” 失去价格优势,高街品牌顺势接盘那些预算受限但审美不降级的中产消费者。

“奢侈品牌定价门槛越来越高,原本的 ‘轻奢入门’ 不再可及。高街与中价品牌就成为自然而然的替代选项。” Archrival 高级策略师 Sara Leeds 如是说。

但高街品牌不仅仅是在卖 “平替”,更在做 “品牌平移” —— 它们复制奢侈品的视觉语言与生活方式叙事,用大众价格包裹精致审美。

例如,J.Crew 与 Mango 均擅长构建 aspirational imagery(渴望型生活方式),借助名人效应与杂志话语权完成品牌定位。Mango 与身兼时尚 KOL 与奢侈品合作者(Miu Miu、Saint Laurent)的 Camille Charrière 合作;Zara 则推出 Kate Moss 与 Stefano Pilati(前 YSL 创意总监)联名系列;H&M 与韩裔先锋设计师 Rokh、英伦文化符号 Bella Freud 牵手,进一步拉高品牌格调。

Zara 推出 Kate Moss 联名系列

图片Mert & Marcus/ Zara

H&M 与韩裔先锋设计师 Rokh 牵手,进一步拉高品牌格调。

图片H&M

Mango 与身兼时尚 KOL 与奢侈品合作者的 Camille Charrière 合作

图片Mango

H&M 全球合作总监 Sylwia Wennberg 解释道,设计师联名系列既能短期拉动销售,也能长期提升品牌文化厚度与消费者忠诚度。

H&M 二手造型亮相,回顾 20 年设计师合作系列。

图片H&M

新奢侈:

从 logo 到日常幸福感

奢侈不再等于大件消费,而是转向能提供 “幸福感” 的微型犒赏。

Mintel 时尚零售副总监 Tamara Sender Ceron 指出,消费者正变得更加理性,他们渴望能带来身心满足的小型高品质消费,而非冲动炫耀性消费。

根据麦肯锡 2024 年调研,Z 世代与千禧一代的 “最重要非刚需消费” 竟然是 —— 超市购物。食品消费在这些年轻群体中,已取代餐厅、美妆、健身和服饰,成为 “奢侈品替代品”。

图片itsnicethat

这背后是健康、可持续、品质感三大价值观取代了 “社会地位” 成为主要购买动机。

Delli 平台便精准卡位这波 “食物的文化升级”:创始人是二手平台 Depop 的 Simon Beckerman,Delli 支持小型食品工坊上线销售,自 2024 年起营收暴增 16 倍,9 月获得 600 万美元追加融资。另一个现象级品牌 Liquid Death —— 一个罐装水公司,通过酷感包装与反叛式传播,将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”,估值高达 14 亿美元,成为 Gen Z 最喜欢的饮品之一。

Liquid Death 通过酷感包装与反叛式传播,将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”。

图片Liquid Death

奢侈品牌也不愿错过 “吃” 的文化红利。Louis Vuitton 在伦敦希思罗机场开设 Café,精准捕捉 “旅途中的消费高点”;Prada、Aimé Leon Dore 则将 “咖啡馆” 植入门店,直接打造可打卡、可社交、可体验的生活方式场景,强化品牌调性。

Louis Vuitton 在伦敦希思罗机场开设 Café

图片Louis Vuitton

Aimé Leon Dore Café

图片Aimé Leon Dore

Prada Caffè

图片Prada

重新定义 “奢侈” 的战场已经移到消费者最日常的生活节点。谁能让必需品变得有趣、有态度、有身份,谁就拥有未来奢侈的解释权。

作者 |Amy Francombe

编辑 | Yiling Pan

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