曾经愿意 “为梦想买单” 的那批中产消费者，如今正重新审视 “值不值”。

一边是传统奢侈品牌感受到消费降温、业绩承压，另一边，一批 “边缘业态” 正在悄悄逆势上扬。它们切中当下消费者最敏感的关键词：“性价比”、“可持续”、“文化感”，不仅抢走了注意力，更带走了真金白银。

Dazed Studio 品牌战略总监 Isobel Farmiloe 在最新报告How Luxury Became a State of Mind 中指出，生活成本压力下，消费者对于支出变得更加理性，真正赢得他们青睐的是那些在环保理念、产品工艺、供应链透明度和文化叙事上做得更扎实的品牌。

换句话说， “价值感” 正在成为新的决策锚点。而这场转变，可能并不仅仅是阶段性的 “反弹” 或 “降级替代”，更像是一场对奢侈消费模式的深层解构。

图片Zara

我们拆解了当下五类 “消费逆势赢家”，并总结出传统奢侈品牌可以借鉴的破局路径。

平替文化：

谁在撼动奢侈品的

“溢价逻辑”？

奢侈品市场的降温背后，是消费者对 “值不值” 的灵魂拷问。

根据麦肯锡的数据，过去三年全球奢侈品平均售价累计上涨约15%。与此同时，关于部分头部品牌代工厂存在劳工权益问题的调查也正在发酵。一边是溢价能力持续拉高，一边是产品质量和伦理形象频频被质疑，消费者的信任感和耐心都在被消耗。

“平替文化” 的迅速崛起正是这一矛盾的集中反映。越来越多年轻人主动选择价格更友好、颜值和功能都 “八分相似” 的高质仿款，以实现性价比最大化。

根据 Morning Consult 的数据，近三分之一的美国成年人有意购买过 “dupe”（平替产品），其中 Z 世代和千禧一代的占比已接近一半。在英国，根据 Mintel 研究，2024 年愿意购买奢侈品 “lookalike” 的消费者占比已高达 47%，相比 2016 年 12% 的比例，增长近四倍。

The Brigitte Satchel by Melie Bianco: Mini Edition

图片marketfairs

Bottega Veneta Teen Jodie

图片tradinginstyle

换句话说，奢侈品品牌过去依赖的 “价格-身份-稀缺性” 三角模型，正在被逐步打破。而真正赢得年轻人的是 “审美接近 + 价格友好” 的现实组合。这一趋势已经从社交媒体蔓延到主流消费行为层面，成为不可忽视的文化经济现象。

面对来势汹汹的 “平替文化”，一些品牌开始主动出击，尝试以创意回应价值焦虑。

Lululemon 是第一个吃螃蟹的。在 2023 年 5 月，它在洛杉矶 Century City 的 Westfield 商场举办了一场 “平替换正品” 活动 —— 消费者可以用任意一条 “Align 仿款” 免费换得一条正版 Align 瑜伽裤。这一波操作，不只是打假，更是精准转化潜在用户的试穿门槛，成功地把社交话题变成了销售漏斗。

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二手奢侈品：

让 “买旧货” 变成

更高级的生活方式

“现在不是非要买新的，而是买有意义的。” Dazed Studio 的策略总监 Isobel Farmiloe 如此总结当下消费心理。对许多消费者而言，购买二手奢侈品是一种 “环保型沉浸体验”，既能维持审美标准，又兼顾价值观的可持续，如果还能省钱，那就更香了。

根据 Vogue 和 GQ 对近 1,000 名读者的联合调研，44% 的奢侈品消费者在过去一年中购买过二手或复古产品，46% 表示对二手奢侈品的兴趣比去年更高。

不仅 “买旧货” 变得光荣，连平台的增长也验证了市场的热度。Vestiaire Collective 去年营收增长 25%，并明确表示：即便经济恢复，“绿色消费” 会成为更长远的增长引擎，而不只是价格敏感的应急选项。

品牌也正在重新评估这个曾经 “避之不及” 的灰色地带。2024 年 7 月，Isabel Marant 与 Vestiaire 联名推出 “设计师本人挑选的二手系列”，一手完成情绪价值叠加。

Isabel Marant 与 Vestiaire 联名推出 “设计师本人挑选的二手系列”。

图片vestiairecollective

Alexander McQueen 则上线 “Brand Approved” 回购项目，用户可以将二手单品售回品牌并获得积分，构建了一种 “品牌自己的二手闭环生态”。

图片bluebite

抢占文化高地

在奢侈品失速的当下，文化相关性正在取代价格标签，成为消费者心智中的真正 “高奢”。

“文化共鸣以前就重要，但现在是 ‘必须品’ 了。” Dazed Studio 策略总监 Isobel Farmiloe 点出了品牌焦虑的本质。“社交媒体让受众有了话语权，品牌必须跟上无数小众文化和兴趣圈层，否则就会被边缘化。”

Charli XCX 在伦敦时装周期间登台献唱，为 H&M 2024 秋冬系列造势。

图片H&M

今天的消费者，买的不只是产品，而是能否参与到某种文化情境中。

Loewe 就是这个逻辑的教科书式代表。与 TikTok 创作者 Jake Shane、Izzi Poopi 的合作，使其在年轻用户中形成了强文化记忆点，不仅拓展了审美边界，也刷新了传统奢侈品牌的内容表达方式。

Loewe SS24

图片Acielle/Styledumonde

文化资本正在重新定义 “奢侈”。这也是为何一些介于奢侈与高街之间的 “设计型品牌” —— 像 Represent、Our Legacy —— 正在蚕食传统奢侈品牌的客户。

代表性案例包括：

深耕英国北部的本土文化，与 Liam Gallagher、Belstaff、Oasis 展开联名，并精准捕捉健身圈层与街头亚文化，2024 年预计营收突破 1 亿英镑。

Represent × Belstaff 联名

Represent × Liam Gallagher 联名

Represent × Oasis 联名

瑞典小众男装品牌，以极简、高质感著称，近三年营收从 600 万英镑飙升至 3300 万英镑，并获得 LVMH 的少数股权投资。

图片Our legacy

这类品牌的成功秘诀不只是设计力和性价比，而是更像 “文化公司” 而非传统时尚品牌：它们运营社群、理解网络语言、深度绑定圈层，最终实现品牌势能的结构性飞跃。

高街回潮：

谁在承接 “被挤出的

轻奢消费者” ？

当 “入门级奢侈品” 失去价格优势，高街品牌顺势接盘那些预算受限但审美不降级的中产消费者。

“奢侈品牌定价门槛越来越高，原本的 ‘轻奢入门’ 不再可及。高街与中价品牌就成为自然而然的替代选项。” Archrival 高级策略师 Sara Leeds 如是说。

但高街品牌不仅仅是在卖 “平替”，更在做 “品牌平移” —— 它们复制奢侈品的视觉语言与生活方式叙事，用大众价格包裹精致审美。

例如，J.Crew 与 Mango 均擅长构建 aspirational imagery（渴望型生活方式），借助名人效应与杂志话语权完成品牌定位。Mango 与身兼时尚 KOL 与奢侈品合作者（Miu Miu、Saint Laurent）的 Camille Charrière 合作；Zara 则推出 Kate Moss 与 Stefano Pilati（前 YSL 创意总监）联名系列；H&M 与韩裔先锋设计师 Rokh、英伦文化符号 Bella Freud 牵手，进一步拉高品牌格调。

Zara 推出 Kate Moss 联名系列

图片Mert & Marcus/ Zara

H&M 与韩裔先锋设计师 Rokh 牵手，进一步拉高品牌格调。

图片H&M

Mango 与身兼时尚 KOL 与奢侈品合作者的 Camille Charrière 合作

图片Mango

H&M 全球合作总监 Sylwia Wennberg 解释道，设计师联名系列既能短期拉动销售，也能长期提升品牌文化厚度与消费者忠诚度。

H&M 二手造型亮相，回顾 20 年设计师合作系列。

图片H&M

新奢侈：

从 logo 到日常幸福感

奢侈不再等于大件消费，而是转向能提供 “幸福感” 的微型犒赏。

Mintel 时尚零售副总监 Tamara Sender Ceron 指出，消费者正变得更加理性，他们渴望能带来身心满足的小型高品质消费，而非冲动炫耀性消费。

根据麦肯锡 2024 年调研，Z 世代与千禧一代的 “最重要非刚需消费” 竟然是 —— 超市购物。食品消费在这些年轻群体中，已取代餐厅、美妆、健身和服饰，成为 “奢侈品替代品”。

图片itsnicethat

这背后是健康、可持续、品质感三大价值观取代了 “社会地位” 成为主要购买动机。

Delli 平台便精准卡位这波 “食物的文化升级”：创始人是二手平台 Depop 的 Simon Beckerman，Delli 支持小型食品工坊上线销售，自 2024 年起营收暴增 16 倍，9 月获得 600 万美元追加融资。另一个现象级品牌 Liquid Death —— 一个罐装水公司，通过酷感包装与反叛式传播，将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”，估值高达 14 亿美元，成为 Gen Z 最喜欢的饮品之一。

Liquid Death 通过酷感包装与反叛式传播，将饮用水打造成了带有文化标签的 “态度商品”。

图片Liquid Death

奢侈品牌也不愿错过 “吃” 的文化红利。Louis Vuitton 在伦敦希思罗机场开设 Café，精准捕捉 “旅途中的消费高点”；Prada、Aimé Leon Dore 则将 “咖啡馆” 植入门店，直接打造可打卡、可社交、可体验的生活方式场景，强化品牌调性。

Louis Vuitton 在伦敦希思罗机场开设 Café

图片Louis Vuitton

Aimé Leon Dore Café

图片Aimé Leon Dore

Prada Caffè

图片Prada

重新定义 “奢侈” 的战场已经移到消费者最日常的生活节点。谁能让必需品变得有趣、有态度、有身份，谁就拥有未来奢侈的解释权。

作者 |Amy Francombe

编辑 | Yiling Pan