最近啊，你要说商界零售圈最火的，除了雷军雷总的SU7，估计就是河南许昌的胖东来了。火到什么程度？不光是消费者排队去朝圣，我瞅着，各种“学习胖东来”、“借鉴胖东来模式”、“胖东来精神xx分舵”的说法也开始冒头了。更有意思的是，有些名字、装修风格、甚至服务细节都开始有意无意地向胖东来“看齐”。

咱圈里人把这种现象叫啥？一个字——“蹭”。“胖”都想来蹭“胖东来”的光。

看到这些，我就想起了我干知识产权和品牌这行多年的一些经历。这种“蹭”的现象，说实话，太常见了。每当一个品牌、一个模式火起来的时候，后面准保跟着一堆“致敬者”、“学习者”，当然，也少不了那些打擦边球的“模仿者”。

一、“蹭”是强者的“勋章”，但别指望“蹭”成强者

在我看来，一个品牌能被人“蹭”，恰恰说明它牛，它火，它在某个阶段达到了一个让同行羡慕甚至嫉妒的高峰。 你想想，谁会去蹭一个无人问津、半死不活的牌子？没人蹭，说明你还不够“亮”。

我经手过不少品牌维权的案子，也帮很多企业做过品牌战略。我发现一个规律：那些天天喊着被人仿冒、被人抄袭、被人“蹭流量”的，往往都是各个行业的头部品牌，或者至少是某个细分领域的佼佼者。LV、Gucci的假货满天飞，但它们倒闭了吗？没有。苹果手机一出新款，各种“致敬”设计就来了，苹果的创新力就没了吗？也没有。

所以，从这个角度看，胖东来现在被这么多人“蹭”，恰恰反证了它在服务理念、顾客体验、员工关怀这些方面，确实做到了现象级。这就像给它戴上了一枚“市场认可”的勋章。

但是，反过来说，那些去“蹭”的，能“蹭”成下一个胖东来吗？我对此是持保留态度的。这就好像那些年，马云老师火的时候，一堆所谓的“成功学大师”排着队找机会跟马老师合影，然后把合影印在自己的宣传册上，说自己是马老师的“座上宾”、“亲密战友”。他们是蹭到了马老师的流量，但有几个真的成了马云那样的企业家？

核心在哪？品牌最终是靠市场和产品力说话的。 你“蹭”来的名气，如果没有过硬的产品、极致的服务、独特的价值做支撑，那就像沙滩上盖楼，潮水一退，啥也不是。

二、法律边界的“模糊地带”与商业的“底层逻辑”

说到“蹭”，就绕不开法律问题。作为知识产权从业者，这是我的老本行。

“蹭”有没有法律风险？当然有。如果你的“蹭”越过了法律的红线，比如直接照搬人家的商标、专利设计，或者进行虚假宣传，造成消费者混淆，那就构成了侵权或不正当竞争。这种事儿，我们每年都要处理一大堆。

但是，法律的边界有时候也不是那么清晰。比如，学习人家的经营理念、服务细节，算不算“蹭”？在装修风格上“借鉴”一下，算不算侵权？口号上打个“擦边球”，算不算“搭便车”？这里面有很多灰色地带。

我处理过一个案子，一家餐饮店把自己的装修风格、菜品名称、甚至服务员的服装都搞得跟一家网红店非常像，但它的商标是自己注册的，核心菜品配方也略有不同。你说它侵权了吗？从严格的商标和专利角度，可能很难直接判定。但从不正当竞争和整体商业外观（Trade Dress）的角度，又似乎有那么点意思。这种案子打起来，费时费力，结果还不好说。

所以，我一直跟我的企业家客户说：法律是底线，但商业的成功，远不止于守住法律底线。

那些试图通过“蹭”来走捷捷径的人，可能短期内能吸引一些眼球，但如果只学到皮毛，没学到精髓，消费者很快就会用脚投票。胖东来的成功，不仅仅是一个名字，一套装修，几句口号。它背后是于东来老板几十年如一日对“顾客至上、员工幸福”理念的坚持和实践，是对供应链的极致打磨，是对每一个服务细节的变态级追求。这些“内功”，是那些只想“蹭”个名头的人很难学到，也懒得去学的。

三、给普通人的“机会”在哪里？

聊了这么多，可能有些朋友会问：老炮，你说了半天，那我们普通人，或者中小企业，到底还有没有机会？是不是只能看着大牌越来越火，我们越来越难？

恰恰相反，我觉得胖东来的火爆，反而给了我们普通人和中小企业主很多启发和机会。

极致的差异化，就是最好的“护城河”：你看胖东来，它没有去模仿沃尔玛、家乐福，它做的是自己。它把服务做到了极致，把员工当家人，这种差异化的体验，就是它最深的护城河。别人可以学它的某些做法，但很难复制它的文化和真心。我们做企业，是不是也应该思考，我能给客户提供什么别人提供不了的独特价值？ 这可能是产品、是技术、是服务，甚至是某种情感链接。“利他”就是最好的“利己”：胖东来对员工好，员工就真心对顾客好；对顾客好，顾客就用真金白银回报它。这种正向循环，看起来简单，做起来极难。但它恰恰说明，“利他”的商业模式，在今天这个时代，是完全走得通，而且可能走得更远的。我们是不是也可以思考，如何更好地成就我们的员工，成就我们的客户？口碑的力量，远胜广告：胖东来几乎不做广告，它的火爆，靠的是口口相传的口碑。这在流量越来越贵的今天，简直是一股清流。这给我们的启示是，与其花大钱做营销，不如把资源投入到打磨产品和服务上，让用户自发为你代言。

至于那些“蹭”的行为，我还是那句话：在法律边界内，可以理解，但别指望靠这个成事。 市场是聪明的，消费者也是雪亮的。一时的热度带不来长久的繁荣。与其费尽心思去“蹭”别人的光，不如努力让自己发光。

当然，如果真的有人恶意侵权，突破了法律底线，那该拿起法律武器维权的时候，也别含糊。毕竟，保护创新，尊重知识产权，才能让整个商业生态更健康。

总之一句话：“蹭”得了一时，“蹭”不了一世。真正的牛逼，是把自己的产品和服务，做到让别人想“蹭”都无从下手的地步。

你说呢？

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