拉开产业链来看，用户、品牌在与小红书的合作中不仅完成了交易闭环，也共同经历了灵感共创。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | （ID：TideSight）

传统快消陷入增长焦虑的现状，让母婴细分赛道的逆势上扬显得格外扎眼。

《2023-2028年中国婴儿辅食行业市场专题研究及市场前景预测评估报告》指出，2024年中国婴儿辅食市场规模达到465亿元，同比增速10.2%。无独有偶，婴童护理市场在过去一年迎来线上渠道的爆发式增长，主流平台销售额突破185亿元，同比增速高达21.8%。

妥妥的价值市场。

产品、渠道、营销的创新加速都是增长的助推器，但底层引擎来自“人”——90、00后新晋宝爸宝妈正在掌握母婴消费的话语权，并已经成为重塑母婴行业规则的力量。

与“80前”的消费者相比，新一代父母更相信科学育儿理念，不仅关注孩子的身体健康，还注重心理、情感和智力发展，对孩子不同成长阶段的需求差异更敏感。不止如此，这些高学历、高认知、高收入的“新三高”人群还是名副其实的专业消费者。

90后新晋宝妈小娟（化名）告诉（ID：TideSight），为了考察产品的质价比，她甚至学会了看财报。“从品牌的研发费用就可以看出产品的科技含量，营销比例直接暴露出投了多少广子（告）。”小娟还会在各大社交平台挥洒自己蓬勃的分享欲，就像很多同龄宝爸宝妈所热衷的那样。

进阶的育儿观念、升级的消费能力和用户自发的传播裂变，共同驱动母婴细分赛道持续迎来增长行情。在此背景下，识别、追踪、契合每个人与他们的生活方式，成为品牌方抢占市场份额的核心。

关于如何“走进用户”，小娟已经提供了解题思路。

凭借“遇事不决小红书”，小娟从萌新宝妈一路进阶成专业消费者，并且通过发布小红书经验贴帮助了更多宝爸宝妈。而作为当代家长的集散地，小红书也因此成为品牌方自然融入用户生活的窗口，以及助力产品扩圈、升级、迭代的百宝箱。

用心交流总能带来新的发现，人们享受这种互动的喜悦。在小红书，品牌与用户互为知交，共同成长。

“消失”的客人

“现在消费者的决策链条越来越长，流量的转化效率越来越低了。”某婴童零辅食品牌营销总监山竹（化名）直言。

从业近十年时间，山竹见证了赛道从无到有，也经历了流量红利消退的艰难过程。当ROI不断走低，她不得不开始反思品牌营销层面的问题。

整体来看，品牌营销传达与消费者实际需求之间有错位。

山竹指出，今天母婴零辅食领域供给侧的实力其实领先用户认知3-5年的时间，但产业先发优势并没有得到高效的销售转化。原因在于当前母婴产品的营销话术大多集中在产品本身，复杂的概念和术语直接抬高了消费者理解的门槛。

“很多品牌方会通过‘堆料’的方式凸显产品价值，消费者也被迫记了很多陌生的成分名词，但认识和购买之间差了一个很重要的步骤：宝妈感觉不到这些名词跟孩子之间有什么关系。”

为了更接近用户，山竹转向扩充销路，但转化效果依然不明显。这也暴露出母婴品牌运营的另一个问题：销售渠道无法完全解决市场信任，本质依然是无效营销。

山竹分析称，一般来说，线下渠道解决体验问题，线上渠道解决信息密度。但在实践当中，两者均侧重单纯的产品，缺乏有效的内容配合。“这几年全域运营成了品牌方的共识，但渠道多了，各渠道对应的产品规格、价盘也出现了混乱，更不要说配备专业内容去做有效的销售引导。”

粗放的渠道拓展将品牌方拖入更大的运营内耗，“一旦产品卖不出去，最后就只剩比价”。

无论是品牌营销传达与实际需求错位，还是渠道专业内容缺失加剧的无效营销，都指向一个本质——品牌执着于以自己的立场控制市场，从来不用顾客的视角反求诸己。这背后既有品牌自身的态度问题，也有营销场域变化的客观因素。

《小红书母婴行业细分场景需求洞察图鉴》引用的调研结果显示，如今母婴用户的消费需求相比过去已经发生了明显的变化。相比于过去笼统的育儿认知，新一代父母开始学会精确划分育儿阶段，并在每个阶段提出具有针对性且升级过的需求。

在“粉末化需求”的驱使下，当代父母在选择产品服务的过程中倾向于做更多细节对比，并且会兼顾产品功能及其与育儿场景的适配性，寻找同时符合理性和感性判断的解决方案。

基于此，内容类APP成为今天母婴用户获取商品信息的首选，而兼具内容丰富性、多元产品服务以及用户活跃度的小红书由此成为品牌方高效链接用户的抓手。

毕竟看见“人”，是品牌营销永恒的重心。

在30大场景里看到真实的人

“如果你的运营人手有限，你就要在开（线上）店铺的时候对平台有所取舍，但营销投放一定绕不开小红书。”某母婴品牌线上运营商小薇（化名）称。

小红书在母婴领域运营中的重要性首先来自平台的用户资产。

报告显示，2025年小红书平台母婴人群数量突破1.1亿，同比增长38%；从孕期中直到7-12岁等各阶段母婴用户群体均呈现增长趋势，其中0-6月阶段的用户增幅最大，渗透率高达668%。*

与流量规模共存的是小红书居高不下的用户活跃度。公开信息显示，截至2024年底，小红书月活跃用户超3亿，并在流量见顶的当下仍保持增长。

用户的信任主要源于平台自带的“人感”，小红书借此在母婴消费链路中占据重要的生态位。

小薇表示，在小红书，比起KOL，用户其实更喜欢KOC、KOS，甚至是纯素人，因为他们更真实。换言之，真实的分享是对优质内容的最佳定义，用户在小红书上买到的与其说是某种商品，不如说是一种人情温度、一套生活提案。尤其是对母婴用户来说，“真人+真实生活”无疑是最好的信任背书。

“母婴消费者是警惕性最高的人群之一，对产品服务专业性、安全性的要求近乎苛刻。这也决定了母婴产品不能走一般大通货发（优惠）券的推广路线。即便品牌的价格机制很炸，转化效果也不见得理想”。

为了解决母婴产品的信任问题，小薇选择在小红书上把内容做重，通过“用户案例+专业科普”的组合形式增加露出和互动。

“现在的宝爸宝妈喜欢在小红书上做功课，他们首先会找和自己情况相似的人，所以我们会用真人案例展示初步引流。找到同类之后，用户需要更专业的内容加强说服力，我们又加入了科普。另外小红书是很贴生活场景的，场景一直贯穿在真人展示和知识输出的过程中，用户一看就知道产品在什么情况下能做什么。”

知识在人群与场景的组合中被高效凝练，最终指向高效的产品方案。具体而言，小红书基于对母婴用户需求变化趋势的分析，在八大特色人群的基础上，通过划分育儿阶段梳理出30大细分场景需求。

这份场景图谱旨在帮助品牌方站在用户视角，洞悉他们所处的阶段、场景，跟踪他们的需求动态。由此品牌不仅能借此抓住当下的机遇，也能预判未来的趋势，从而在不同的阶段都能做出高效的营销策略组合。

以1-3岁成长阶段为例。

小红书针对这一阶段提炼出“护牙大作战”“孩子看世界”“再见37℃的爱”“萌娃来报到”“解锁儿童节”5大高频阶段主题标签，清晰勾勒出该年龄段的宝宝在出行、护牙、喂养等领域的需求，以及这一阶段宝妈存在的穿搭、护肤等伴生需求。针对每个高频阶段，小红书也根据具体的需求场景特征归纳出对应品类。

有了这份图谱指南，品牌方更容易推导出符合1-3岁成长期用户需求的产品服务，通过有的放矢的营销投放带动搜索与购买。在与用户的互动当中，品牌方也将根据反馈及时调整营销投放策略，并获得此前未曾关注的需求线索。

90后宝妈小雨（化名）是小红书的重度用户，从3年前备孕开始，她就将小红书作为育儿圣经。小雨表示，小红书可以覆盖她在不同育儿阶段90%的产品需求。

伴随宝宝即将步入3岁，出门“看世界”成为小雨一家当下的场景重心。近一个月，小雨已经在小红书上熟练的完成了“搜索+种草+购买”的动作闭环，心满意足地将新入手的纸尿裤、零辅食、健步鞋、洞洞书打包成“出行套组”，这与小红书在报告中展示的1-3岁阶段“高频场景✖高关联品类”几乎如出一辙。

今天小红书已然成为中国新一代父母最好的观测台，这里有全面且精准的场景描述与预测，并将对应的产品快速推向购买决策序列，想用户之所想、应用户之所需。在品牌方眼中，这无疑是一幅精妙的母婴场景消费地图，足以作为精准提取客群和需求的强大辅助，甚至还能借此预见市场趋势。

“小红书上很多达人宝妈说，等小孩再长大一点就可以看纸质绘本了。”这是小雨在下一阶段即将解锁的产品需求，更准确地说，这是在小红书指导下产生的需求。

这意味着围绕“小雨们”做用户全生命周期的品牌方，可以着手筹备新产品线了。

步入精细化种草时代

品牌营销从粗放走向精细已成行业共识，消费者取代品牌方成为市场主导。“从用户出发”的理念在改变传统传播方式的同时，也在重塑品牌的底层思考逻辑。今天母婴品牌需要想清楚两个问题：核心人群在哪，以及他们会在什么场景中选择自己。

这是小红书的核心战略，即帮助品牌方基于数据找到真正的场景与客群；并通过具体的营销策略，让高效、精准的人群种草经营能真正落地。越来越多的案例在证明小红书在营销实战中的价值。

STOKKE过往的投放策略是典型的“工程师思路”。该品牌主营婴童摇摇椅，一直以来注重功能买点，投放内容偏向理性测评，但销售增长不及预期。小红书一方数据诊断后发现，STOKKE的核心问题在于对需求点的错判——用户对产品颜值的关注程度远高于功能。

于是当STOKKE将人群、场景、内容都向“家居美学”方向调整之后，根据小红书灵犀数据平台显示，STOKKE的CTR（点击率）随即提升了20%*。

STOKKE的策略转变的直接促成因素是拉齐品牌与用户对产品买点的认知，这也解决前述营销传达与实际需求错配的问题。但其实精细化人群运营的好处是贯穿品牌种草全链路的。

正如小薇所说，“当前品牌方尤其喜欢利用小红书做新品投放，平台在提供一定（流量和转化的）确定性之余，也为产品的焕新升级提供了更有效的方案参考。”

典型案例如母婴洗护品牌安唯伊与小红书合作的冬季新品推广活动。

初始阶段，安唯伊通过一方数据将品牌自有消费者数据与小红书站内用户数据进行交叉验证，得到精细化的客群标签，即冬季亲子生活方式人群。针对这部分用户，安唯伊完成主推新品——融合了毛绒“小外套”等萌趣暖心元素的“极寒绒绒”系列产品开发，使其在充分理解肌肤护理功能场景痛点的基础上拉满情绪价值。

投放阶段，安唯伊通过小红书“发现场”和“搜索场”双路径进行推广，并以场景产品组合策略全面覆盖出门前预防、户外中补涂、回家后修护等场景需求。至此，品牌基本完成全链路种草动作，SPU搜索热度增长331%，目标人群渗透率位列行业TOP 1*。

为确保最后的销售转化成果最大化，安唯伊借助小红书生活橱窗IP进一步打通种草与商销闭环，带动品牌天猫店铺在当年双11期间首次进入母婴品类TOP 3。

除了在新品首发中的优势，小红书也擅长帮助多产品品牌打造有效的SPU矩阵。

在美素佳儿的案例中，通过小红书平台的数据交叉验证，品牌不仅能够精准识别出旗下三款产品——皇美、源悦、旺玥各自对应的高潜力消费群体及其偏好，还能够针对这些偏好制定具体的新卖点和内容策略。

比如皇美以乳铁蛋白与保护力为需求关键词，并将内容关联到遛娃与户外；源悦则聚焦于肠道健康与消化吸收，强调科学喂养的重要性；旺玥关注防御体质和眼脑健康，更适配体质塑造、环境适应方向的内容。

为美素佳儿三款产品高效打造差异化、定制化的解决方案，体现出小红书从人群洞察到产品定位再到营销策略的全链条优化能力。基于对不同用户群体生活方式的理解，每款产品都可以创造出更加贴近实际应用场景的内容，从而增强用户的认同感和购买粘性。

在此基础上，品线再结合对高潜场景开展IP合作，夯实品线心智，放大品线影响，同时也借力外部品牌的合作放大扩圈战果，实现品牌影响力的全面提升。

在众多取得成功的品牌案例中，识别出“具体”的人物与场景成为品牌与小红书产生共鸣的关键点；灵犀、聚光等营销平台，则为品牌实现更加人性化营销策略提供了重要支撑。

具体来看，小红书的消费决策流程包括看到、点击、搜索、购买四个步骤，灵犀服务于用户从看到到点击的决策段，形成点击率分析，辅助品牌找到需求蓝海和买点洞察；聚光覆盖从点击到搜索的决策段，指向产品转化率，品牌通过转化直接进行投放策略识别并择优倾斜投放资源；在购买到进店的环节，品牌方对消费者的最终购买行为进行分析验证，并针对外溢指标做倒推优化。

通过小红书的精细化运营和数据分析，品牌得以在产品开发、营销策略到最终销售转化的每一个环节实现优化，稳步提升品牌的精准触达率和用户忠诚度。这种基于数据驱动的精准营销方式，让品牌在激烈的市场竞争中占据有利位置，实现持续增长。

人和场景是小红书与品牌的交汇点。

越来越多的母婴品牌意识到，作为中国母婴领域最大的垂直内容平台，小红书代表了母婴用户的需求公约数；作为每个具体用户的常备工具，小红书又是展现需求差异化的不二之选。

“基于人群的精细化运营带来确定性增长”是一条严丝合缝的营销逻辑链，而这还不是故事的全部。

拉长时间线来看，用户购买后的分享延长了品牌营销的生命周期；而新用户的持续搜索则让好内容、好产品即便过了规定的营销节点，也依然具有生命力。

拉开产业链来看，用户、品牌在与小红书的合作中不仅完成了交易闭环，也共同经历了灵感共创。新的需求、场景、产品、理念不断诞生、碰撞，届时整个母婴产业都将在这个正向的生态循环里优化迭代，打破当下定式，触及更多可能。