文 | 寻空的营销启示录

今年上半年，DeepSeek 暴击美国华尔街中国代表回应 DeepSeek 引发轰动霸王茶姬 为例，他们敏锐地从微博讨论中，捕捉到消费者对奶茶“既爱又怕”（担心高糖、不健康）的普遍情绪，以及伴随健康生活理念兴起而产生的对健康的强劲需求。

这让他们准确地锚定了消费者对“无负担的愉悦”这一核心情绪需求，选择了健康作为核心差异化切口。通过推出低GI认证产品、强调天然原料、公布热量等一系列动作，并持续在社交平台沟通“清爽低负担”等理念，成功将自身与健康茶饮强绑定。

同时，它签约网球运动员郑钦文作为健康大使，郑钦文年轻、活力、坚韧拼搏的形象，与霸王茶姬想要传递的健康、活力、积极向上的品牌内涵高度一致。

通过将郑钦文的体育精神融入品牌叙事，霸王茶姬成功地在消费者心中构建起健康、活力、值得信赖的品牌心智。

●借势热点语境，融入生活场景

社交时代的内容营销，绝非生硬地植入广告，而是要学会将品牌信息、产品特点自然地融入当下社会热议的话题、流行的文化语境和真实的生活场景中，让品牌内容本身也成为具有社交价值、能够引发讨论的社交货币。

波司登在应对成熟市场竞争和品牌升级挑战时，精准地抓住了每年秋冬季必然引发全民关注的超强降温这一公共热点。当寒潮来袭、气温骤降成为微博热议话题时，波司登主动将品牌与这个热点强关联，将自己定位为应对极端天气的专业选择和提供温暖与关怀的伙伴。

更关键的是，波司登围绕降温这个核心，延展出多元的热点语境和生活场景，结合明星效应，打造了 的话题；结合冰雪旅行趋势，推出 的内容；甚至巧妙地利用字形关联，创造了 的话题 。

这种做法，使得品牌传播成为了与用户生活和情绪同频共振的有机内容，自然更容易被接受、被讨论、被分享。

通过这一系列围绕公共热点的场景化、情感化、社交化传播，波司登成功地将品牌形象从基础保暖品提升为专业的、时尚的、有温度的、与生活紧密相关的伙伴形象。

●持续内容互动，建立情绪共鸣

品牌心智的构建绝非一蹴而就，而是一个动态的过程，需要品牌保持在场感，与用户进行持续、真诚的互动。这种互动不仅仅是为了增加曝光，更深层的意义在于了解市场的实时反馈、感知用户的真实情绪、理解他们不断变化的需求，并在此基础上灵活调整沟通策略和内容方向。

通过高频、有价值的互动，品牌才能真正融入用户的社交生活，与他们建立情绪共鸣。

在这方面，小米造车的过程提供了一个不错的案例。从雷军宣布为小米汽车而战的那一刻起，小米就开启了一场长达数年的、与用户深度互动的公共叙事。

他们没有选择闭门造车，而是持续通过微博等平台，有节奏地释放信息、制造话题：从关键技术的发布预热、工厂产线的探秘直播，到设计理念的阐述、测试过程的分享，再到雷军个人IP的亲自下场互动、解答网友疑问、甚至主动回应争议和槽点。

小米的这种做法，激发了用户的参与感和好奇心。无数网友成为了小米汽车的“云监工”。小米通过这种高频坦诚的互动，不仅持续维持了话题热度，更重要的是，让用户参与到了小米汽车从无到有的叙事构建中，形成了一种强烈的共同体意识和情感连接。

当小米SU7正式发布时，前期积累的巨大声量和用户情感瞬间爆发，形成了现象级的市场关注度和初期订单量。

●坚持长期主义，科学衡量迭代

构建品牌心智，是一项需要耐心和远见的系统工程，这意味着品牌必须坚守长期主义的战略定力，不为一时的流量高低所迷惑。

在进行长期投入的过程中，引入科学的衡量体系至关重要。过去，品牌心智一直是一个玄学，难以评估效果，但我一直认为，当下的大数据时代，社交平台本身的数据挖掘是可以为此提供帮助的。

在微博与凯度的合作中，双方基于这一理念，依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台能力，结合微博商业数据4L策略模型（衡量从社交引爆Launch → 心智渗透Like → 用户联结link → 品牌拥护Loyalty的用户行为链路）、凯度的消费者品牌情感模型NeedScope与MDS品牌力模型（评估品牌健康度）共建心智评估模型。

这种数据的融合与共建，得以评估品牌在社交场域中，对消费者心智产生的实际影响力，从而为品牌心智影响力的评估树立了可量化的标准。

如国际知名软饮品牌，在通过捆绑 CNY 社交情绪进行热点内容设计，并引发消费者高互动后，其品牌在“容易相处的”、“率真朴实的”、“恢复元气的”等公共形象标签上的感知度，均实现了显著增长。这些形象感知最终反映在其品牌力变化上，消费者认为该品牌对他们而言变得更加有意义和差异化。

结语：

在存量竞争常态下，品牌护城河的深度，不在于一时的流量红利，而在于能否在消费者公共心智中“占位”——当用户用品牌话题表达情绪，并主动为品牌代言，才是真正的心智护城河。

面对不断变化的社交舆论环境，唯有拥抱“与用户共建品牌心智”的理念，依托科学量化与长期迭代，品牌才可持续发声、稳固地位，最终为企业价值向上提供源源不断的动力。