绘图：杨佳

近期，75岁的科伦药业董事长刘革新赤膊上阵，为公司旗下抗衰保健品“麦角硫因胶囊”代言的视频引发热议。这位以“输液大王”闻名的企业家，通过展示健硕身材与“没有不可能”的广告语，向大众宣告科伦药业转型大健康赛道的决心。

互联网时代，企业家“代言”并不鲜见。前有格力董明珠登上自家手机封面，近有海尔集团周云杰开通视频号亲自上阵卖洗衣机。小米雷军、华为余承东等更是不遗余力代言自家产品，成为互联网流量密码。

但在大健康领域，企业家“代言”却不多见。刘革新的“肉身卖货”，一方面折射出传统药企的突围焦虑和变革决心，但另一方面，企业家个人IP和产品深度捆绑的营销模式，背后的潜在风险不容忽视。

刘革新以75岁高龄的健美形象现身，直观传递产品“抗衰”效果，形成了“以身证效”的营销冲击力。这种企业家个人信誉与产品功效的强绑定，可以说大大降低了消费者的决策成本。科伦药业证券部强调“视频未经修饰”“董事长每日五点健身”，进一步强化了真实性叙事，短期内快速提升市场关注度。这种“以身证效”的营销策略，本质上是将企业家个人IP转化为品牌资产，利用社交媒体时代的流量逻辑，快速穿透消费者认知壁垒。科伦麦角硫因胶囊通过社交媒体的病毒式传播，迅速登上热搜，节省了巨额广告投入。

科伦药业近年正面临核心业务增长乏力：2025年一季度营收同比下滑29.42%，净利润下降43.07%，传统输液业务受集采冲击明显。刘革新高调代言，实则为公司进军大健康领域释放信号。公开资料显示，其子公司川宁生物已布局10余种抗衰产品原料研发，试图通过合成生物学技术延伸产业链，开辟第二增长曲线。董事长亲自站台，既是转型决心的宣示，也是对资本市场信心的提振。

但一方面，企业家个人IP与产品深度绑定，也是一把“双刃剑”。刘革新作为科伦药业的核心人物，其健康状态、道德形象均与公司股价紧密相连，一旦产品陷入功效争议或质量风波，引发的将是企业信誉与资本市场的双重震荡。可以说“成也萧何”，若将来发生变故，便是“败也萧何”。

从行业来说，保健品行业长期面临“夸大功效”“智商税”等质疑。企业家代言的短期流量红利，若缺乏扎实的科学背书，可能加剧公众对行业的整体不信任。权健集团等历史教训犹在眼前。

不同于家电、汽车等消费品，保健品、医疗器械等产品直接关乎公众生命健康，任何营销创新都应以扎实的科研根基为前提。医药健康产业的特殊性，决定了其商业逻辑必须恪守科学与伦理的双重底线。

企业家代言在创新营销方式、制造流量话题之外，要避免让“流量狂欢”淹没科学底线。期待医药企业在产业健康发展的基础上，平衡营销创新与合规经营，让科技为产品代言，真正实现经济效益与社会价值的双赢。

记者 严慧芳