©️新博弈

文丨阿梓

“人三观要正”，“我三观很正”。

董明珠将手搭在孟羽童的肩头，以一种长辈式的姿态对这位前秘书进行着指导。面对着“你失去了最好的机会”“经不住社会上的表面诱惑”等温和言语中的暗含的教育意味，99年生的孟羽童都未多做解释，只是在提及“三观”时轻巧地回应了句“我三观很正”——这是5月23日晚，格力直播间中的一幕。

再见老板，难于再见爱人。更不用说是董孟二人还是这样求职、合作、离职等流程都曝光在各种话题风波之中的职场关系。

孟羽童于2021年因综艺节目入职格力，董明珠曾称“要将孟羽童培养成第二个董明珠”。但2023年孟毅然离职，舆论场上再谈及此则是董明珠对这位前秘书的公开批评以及孟羽童自媒体账号上“事业养成系”、“大女主”的标识。

“反目师徒”两年后再度合体，“好久不见”的背后是以500万元销售额和290万观看量创下格力直播间近日峰值的高热度。

没有永恒的仇敌，只有永恒的利益，这场看似温情的“破冰”更像一场精密计算的利益交换。但一番无论真假的“和解”之后，格力后续的增长，还能依赖怎样的话题呢？

温情直播又翻车

董明珠还是那个董明珠

5月20日，格力电器在社交平台上发布“这个周五，欢迎回家吃饭”的博文，图中是董明珠和一位“神秘嘉宾”的剪影，粉红色的背景下，相对于以往决策果敢、雷厉风行的铁娘子形象，董明珠更多的是呈现出一种温和的、亲切的态度。

同日，孟羽童也发布一则贴子，题为“时隔两年，收到了来自前老板的微信”，文中说到：“作为朝夕相处共事过两年的人，我总是能感受到她内心最纯粹和善良的一面”。这样感恩的姿态相较于以往面对公众时对此问题的避而不谈已经是非常明显的和解信号。一用“回家”意象缝合职场裂痕，二是称前老板“内心纯粹善良”，可谓是双向奔赴的情感预热。

5月23日晚，格力董事长董明珠和前秘书孟羽童一同现身“格力明珠精选”直播间进行直播带货。这是孟羽童离开格力电器后两人首次同框“破冰”。

直播时，董明珠主动拥抱孟羽童，称其为“孩子”，并解释此前矛盾源于“工作中必须讲原则”，但情感层面仍保持关心。孟羽童则回应收到董明珠的微信邀约后“激动得整晚没睡”，并回忆初入职场时董明珠的支持。这样的互动自然而然地被引导向类似“董明珠孟羽童直播互动超有爱”的话题。

停留于此，似乎是一场体面的合家欢。但整场直播看下来，这种温情似乎并没有打动网友。在这场为格力618促销造势的直播活动中，董孟二人并没有对两人之间的矛盾达成真正的和解。

在“孩子”的称呼下，董明珠直截了当地开启了批评模式。她称“你的路很长，但是你经不住社会上一些表面现象的诱惑，所以你以为自己搞一个代言，给别人做一个广告，好像收入有了一点，但是实际上你更多失去的是人生价值。”看似委婉的表述实际和之前批评孟“只是借格力的名头”“只想当网红”的态度并无差异。

这在网友看来，这就是“借了你的流量还要来说教你”。年长一代说着“严师出高徒”，年轻一代称其为“职场pua”。

社交媒体时代来临，高热话题瞬息万变，在以往八零或九零年代吃香的“铁手腕”、“霸总”人设已然不吃香了。在当下舆论环境中，这样“严苛老板”的标签打下，对整体品牌的走势是不利的。于是格力的话题只能往大众更喜爱的方向上书写，在5月26日，格力电器最新的博文下，一种迎合当下“嗑”“双大女主”倾向的话题让我们看到了公关的努力，但网友早就不买账了。

一场看似体面的和解表演过去，原本营销活动的温情面向并没有达到理想的效果。董明珠还是那个狼性的、果敢的董明珠，即使在已经写好的“包容”向的剧本中，作为主演的董明珠，骨子里并不符合那既定的人物小传。

流量战前

格力需要新故事

直播电商的场域，早已不是“低价”能够闯出的天地。直播间里，讲的是戏剧，推崇的是故事，留下的是情感。在已打下的实业天地中，要博得新一轮的流量，以前的策略并不一定都能行得通。

社交媒体环境中，受众对个人主播的喜爱可以支撑一个品牌的生成，如董宇辉的“与辉同行”就是热度带品牌的典型案例。同时，一个极具网感的企业老板的形象，也能为企业的转型预留更多空间，如有“are you OK”之梗爆火，且活跃在互联网平台的雷军为小米造车造势的助力可见一斑。另外，海尔集团董事局主席周云杰也相继开通了多个平台的社交账号，和网友直接互动，目前，其微博上已经有62.9万粉丝，抖音粉丝更是突破120万。

25年2月，格力将部分线下门店更名为“董明珠健康家”，主打智能家居场景化体验是一次新的尝试，但被批“个人崇拜”过度。从后续市场表现来看，在格力门店更名后，格力电器的股价甚至遭遇五连跌。企业老板个人IP对消费有助力，但放在格力和董明珠这里，似乎并没有找到合适入手的方式。

图源：格力中国公众号

格力在寻找新的增长点，也必须寻找新的增长点。

2005年，格力电器以家用空调年销量突破1000万台的成绩登顶全球，彼时的格力，是以硬技术为脊梁的制造业龙头。但2024年财报出炉后，有关于“格力掉队”的相关声音甚嚣尘上：去年，格力营收同比下滑7.31%，近四年首次出现营收下滑的局面，横向对比，美的和海尔营收都高于格力，且保持着正增长。

陷入“不用海归派”争议的格力面临的压力是巨大的，这次直播合体，也可视作格力困局下的一次尝试。

相较于以往的直播间热度，这次合体其实算得上一次较为成功的营销。董明珠孟羽童二人同框当晚，格力直播间流量迎来爆发性增长。飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。对比之下，该直播间日常在线人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。

此次直播中，格力上架了空调、冰箱、热水壶、美容仪等产品。值得一提的是，在昨晚的直播中，虽然流量远超平日，但也并非所有产品都能热卖。例如，董明珠推荐的“格力微电流美容仪”，日常价格14000元，活动价格9800元，哪怕主播们一再强调“限量”，产品详情页已售数字却一直停留在个位数。它如同一面镜子，照出格力在转型焦虑下的矛盾与撕裂。

公司多元化战略还未见成效，空调主业又被美的、小米等对手步步紧逼，电商渠道方面还没有能够扛起高流量的产品或人物出现。董明珠与孟羽童的合体直播，或许意在为格力赢得喘息之机，但一时的流量不仅没能实现正向的转化，更不用说助力成为可持续的品牌资产了。

董宇辉用文化情怀让“与辉同行”成为现象级品牌，美的用智能场景直播重构用户对家电的认知，或许格力真正需要思考的，不是如何制造下一个热搜，而是作为一个老牌制造巨头，如何找到属于自己的新叙事。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）

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