这段时间，几大平台加入“外卖大战”，且有愈演愈烈的趋势，让不少消费者“薅”到了“羊毛”。社交平台上，有人晒出到手1.9元/杯的奶茶，有人炫耀2.9元实现的咖啡自由，折射出消费者对“高性价比”的追求已达到前所未有的高度。

其实对于餐饮业来说，高性价比策略早有端倪，比如麦当劳今年推出了365天“麦”超所值的超值主张，以回应消费者的新趋势。为此，专访了麦当劳中国首席影响官顾磊，请她解读中国餐饮消费市场的最新特点与趋势。她表示，“超值”正是如今餐饮消费最核心的需求，谁能真正让“超值”消费从期盼变为日常，谁就能赢得市场。同时，她还透露，响应提振消费，麦当劳将持续加大中国市场布局，2025年将保持新增千家门店的高速扩张速度。

（麦当劳中国首席影响官顾磊）

谈主张：

多关注年轻化消费趋势

提振消费需要有新的消费体验推出

：前不久，《提振消费专项行动方案》印发，全方位扩大国内需求。麦当劳中国对此行动方案有何理解？是否有相对应的提振消费举措推出？

顾磊：在我们看来，《提振消费专项行动方案》如同为经济发展注入的一针强心剂，一系列围绕提升消费能力、释放消费意愿的政策，令国内消费市场有望呈现活力持续增强的蓬勃态势。而餐饮行业作为消费市场的中坚力量，此时应抓住机会、迅速响应，在助力优化消费环境上贡献自身的想法、经验，凝聚力量共创更优质的消费环境，让消费者愿意消费、主动消费以及满意消费。

而麦当劳中国积极响应拉动内需，再次以本土化的经营创新模式促消费、惠民生。拉动内需就必须了解消费者的需求。对于麦当劳来说，年轻消费者是主力军，通过调研我们认为，年轻人餐饮消费呈现五大趋势：反向攀比，更卷价值；反对套路，追求简单；期待惊喜，为情绪价值买单；自由选择，重养自己；吃得好不好，美味排第一。

基于这些调查，麦当劳推出365天“麦”超所值主张，不是偶尔，而是真正意义上的365天！我们的目的是让“超值”变为日常体验，让新的超值套餐进入固定菜单，并有每周送券、积分抽奖等多元玩法，更有针对会员的升级体验。这的确激发了顾客的消费热情，今年以来，不少消费者打卡麦当劳的频次更高了。

（麦当劳中国四大超值项目，大堡口福、随心配1+1、会员奖励计划和麦金卡，带来365天“麦”超所值；并于2月加码超值早餐，推出9.9元鲜萃有堡两件套。）

谈策略：

坚持“三脚凳”的经营理念

降低入门门槛的同时，必须保证品质

：对于消费者来说，餐饮企业推出长期主义的“高性价比”服务是好事，但如何保证价优而品质不会降低？

顾磊：餐饮企业要站在不同时期消费者需求的前沿。我们研究过顾客的消费心理，当价格低于心理预期、品质又一如既往地得到保证而并没有降低时，消费者的购买行为会更加积极。推出“高性价比”的产品及服务并不难，难的是要保持长期有效的“高性价比”，这对餐饮企业来说，是一个大的挑战，既考验良心，又考验能力。

而我们引以为豪的是麦当劳的“三脚凳”经营理念，即供应商、员工、被特许人，这为长期的“超值”服务提供了可能性和竞争力，比如供应链系统持续提供优质的食材原料，从源头保证了产品的品质。此外，麦当劳中国通过数字化转型实现供应链协同和营运效率的优化，让365天不间断超值得以实现。

另外，我想强调的是，“超值”二字，首先是入门价格，全民皆可享用美味，比如在麦当劳，只需22.9元就能享用“大堡口福”超值三件套；其次是性价比高，我们必须同时为消费者提供新鲜优质的食材。在消费体验上，“随心配1+1”让消费者有更多选择权，薯饼限时“全天上班”是消费者的共同决策，今年4月麦辣系列回归手工裹粉也是听取了众多消费者的建议……我想，无数细微表现的背后，是我们对消费者的尊重，我们期待为消费者带来舒服、有趣、值得一来再来的消费体验。

谈发展：

将在中国市场继续高速扩张

2025年保持新增千家门店

：如今国内餐饮消费市场行情见好，在海外拥有高知名度的餐饮企业是否愈发重视深耕本土化，以稳定中国本土市场发展？这方面你们有何新的计划？

顾磊：答案是肯定的。我们关注到国家统计局的数据显示，2024年全国餐饮收入55718亿元，增长5.3%，说明大众消费意愿和消费信心正快速恢复，中国市场显示出的消费潜力，令不少国际上具有高知名度的品牌，均把中国市场作为重要的战略之地，与中国市场共同长期发展。麦当劳中国正是看好国内经济的向好态势，以行动践行着本土化新探索。

自2017年麦当劳正式进入“金拱门时代”，麦当劳中国的控股股东为中信资本联合体，目前从管理团队到运营团队已经全面实现中国本地化。金拱门时代的麦当劳中国开创了本地企业运营国际知名品牌的新路径：不妥协的国际标准，快速响应中国市场的特色与快速变化。高速门店拓张也紧跟中国城市化进程，比如适应中国口味、融入中国的数字化生态、打造本地供应链网络……一系列举措既显示我们深耕本地的决心，也能有效应对本地消费市场的风云变幻。

可以透露的是，基于对中国市场的信心，麦当劳中国将持续加大中国市场布局：2025年保持新增千家门店的高速扩张速度，不断拓展新的商圈，在部分重点城市增加门店密度，优化管理成本；同时，通过餐厅模式创新营造多元场景，如得来速餐厅、智能取餐柜、亲子餐厅、麦咖啡小黄车等，为广大消费者升级消费便利度。

谈未来：

企业不能只着眼于当前利润

要以长期主义回馈社会

：放眼当下，当绿色环保与可持续发展方向成为中国乃至全球经济发展的重要课题，在平衡盈利与践行环保方面，企业需要有怎样的态度？未来发展上应有怎样的目标？

顾磊：可以肯定地说，可持续发展是通往未来的必经之路！在国家“双碳”战略实施进程中，中国低碳绿色产业已在全球快速崛起。在目前的经济环境和行业生态中，要想长期稳定发展，企业不能只着眼于自身的当前利润，而要把眼光放长远，为实现社会经济发展与环境保护共同双赢的新局面，贡献自己的一份力量。

作为行业中的龙头品牌，麦当劳中国有责任做出表率，以实际行动践行社会责任。地球、食物、社区与人才是我们影响力与可持续发展关注的四个领域。

为了降低餐厅建造和运营中对地球环境的影响，2018年起，麦当劳中国便以LEED标准设计和建造新餐厅。目前，在麦当劳中国7000家餐厅中，已有近3600家LEED认证绿色餐厅，规模位居全球第一。麦当劳通过标准化、规模化的模式，“点面结合”推动绿色餐厅发展，为行业树立了可复制、可推广的绿色典范。

当然，麦当劳中国的绿色转型还延伸至供应链、农业以及更多领域。例如，我们90%以上的原材料实现了本土采购，并带动种植养殖、食品加工、物流运输等产业上游共同发展，并通过“再生农业计划”，减少碳排放并提升了农业可持续性。

此外，我们一直支持推动“麦当劳叔叔之家”实体公益项目，为异地就医患儿家庭提供免费的临时住所。我们遍及全国的麦麦义工团，为各地社区提供了大量志愿者服务，而一系列校企合作项目，则为青年就业提供了更多机会与赋能等等。

未来，麦当劳中国希望以多角度、全方位深耕中国市场，在提振消费的同时，以长期主义回馈社会。也希望更多行业同胞一起践行社会责任，做有温度的企业，为行业发展与社会进步注入更多能量。

（何筝）