撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

又到一年618大促。在各大平台竞相发布的战报中，GMV不断探高的美妆、服装、3C家电等品类总是热门选手，图书这一品类则显得有些落寞。

根据图书行研机构北京开卷的数据，2024年国内图书零售市场码洋规模1129亿元，平台电商贡献了其中的40.92%，内容电商占比30.38%，垂直及其他电商和实体店分别为14.7%和13.99%。

值得一提的是，图书市场总额已经连续多年下滑，除内容电商（短视频电商）增速为正外，其余渠道增速均是负数。

当移动APP 人均时长不断刷新，我们跑步进入AI时代时，虽然有播客、听书等形态的演变，文字阅读的颓势不可挽回。图书电商也就显得更加边缘。

与此同时，一些你意想不到的数据却在创造历史。

被董宇辉带火的《额尔纳古河右岸》已经是名副其实的爆款，总销量近600万册，2023 年和2024年连续两年包揽图书虚构榜总销量榜、货架销售榜和内容电商榜三大榜榜首。

以及，虽然图书线上销售的增速放缓或下滑，但不论是抖音电商、拼多多还是京东等平台，对图书的重视却有增无减。

市场不断萎缩的今天，图书对于电商平台的价值如何理解和定义？

一、图书曾经也是香饽饽

图书市场虽小，曾经却是电商的「香饽饽」，且热战频发。

1999年当当网成立，创始人李国庆选择图书作为主营品类，「因为标准化程度高，便于运输」，且之后成功将当当运作成一家上市公司。

差不多十年后，京东图书频道高调上线，只是这次图书是战火地带。

京东利用图书优惠政策将用户引流到母婴、服装等领域，这种引流效应，助力京东从3C家电成功跨向电商综合平台。图书被打到骨折的定价策略，还一度引发了京东、当当、卓越几家图书电商的价格战。

如今，虽然当当独立平台尚在，但作为零售商入驻京东的那一刻，这场历史的战争结局已经不言而喻。

即便在电商新势力崛起的时候，图书依然是不可忽略的门类。

抖音从2021年开始，推出「全民好书计划」、「抖in 读书日」，「联动大有学问」等专项活动，扶持名家，图书知识达人在平台成长。吸引新书发布，给予商家流量资源倾斜。

拼多多也在同年给予图书「百亿补贴」，开展「多多读书月」等，试图用「知识普惠」吸引更多用户。

这些投入均有产出：2021年至2024年，抖音图书GMV连续上涨，仅2024年在抖音购买图书的用户增长了130%；拼多多2022年来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过73.9%。

这些产出跟电商大盘增幅相比，似乎不值一提。

现在超过85%的图书销售份额来自线上，然而整体市场规模却在不断萎缩。

北京开卷数据显示，2024年几大平台电商如当当、京东的图书市场规模下降了10%左右，短视频电商如抖音的图书市场规模虽然还在扩大，但增速明显放缓。市场整体规模还没有回到2019年的水平。

与此同时，单品爆款销量却不在不断刷新。因为图书销售的玩法变了。

二、卖书的新逻辑

现在让普通人买一本书并不容易，卖书的逻辑也变了。

原先是「人找书」，如今则是「书找人」。如何让图书主动找到自己的受众，成为这个时代愈发重要的事。

2024年，北京开卷统计的年度影响力作者，已故作家史铁生赫然在列。原因在于，余华在《我在岛屿读书》中，讲述两人间的友情，令人动容，短视频的传播不断扩散，所以史铁生代表作《我与地坛(纪念版)》《病隙碎笔(纪念版2021)》等书销量不断高涨。

短视频种草，直播带货，这种连环效应，的确帮助不少作品完成初始口碑和销量的积累。2023年，抖音电商每天售出图书超200万册，2024年这个数字增长到300 万。

抖音也越来越成为新书发布的首选，尤其直播形态。

2024 年3月，麦家长篇小说《人间信》，因为作客与辉同行直播间，场观超25 万人，当天在抖音累计售出6.8 万册。

除了肉眼可见的销量，直播也能帮助作者积攒人气。比如莫言与于和伟的跨界对谈，不仅能聊戏剧，还能现场表演书中片段，一场直播吸引超过550 万人观看。

那些所谓的名家需要有人翻译、解释、安利他们作品的价值。董宇辉、俞敏洪、樊登、都靓，包括因为孙卓被拐事件为人所知的孙悦，就是推荐图书，种草图书最为成功的达人。

不是所有图书借助短视频营销都是成功的。

短视频电商带货具有一定的局限性。首先，图书营销势必要将内容精简化、标签化，才能得到不错的传播，以至于图书营销已经进入「无标签不营销」的境地。

此外，以近几年的爆款案例来看，名家经典和功能性图书成为两大主流，「吃老本」和「依赖下沉市场」现象严重，优质的新书仍然难以出头。

史铁生的《我与地坛》、余华的《我们生活在巨大的差距里》有作者影响力积淀，短视频只是推波助澜。

对于大部分没有名家流量和具体功能的书籍如社科、文学新书来说，短视频营销几乎是失效的。「粗暴」标签推动购买的图书一部分会被读者认为「货不对板」，进一步消解了受众的购书热情，降低新书购买频率。

这些问题，可能商家看重，作者在意，平台的态度呢？

三、图书电商还有什么新价值？

短视频平台的图书带货博主，大概可以分为两类做法：一类是将图书作为普通商品讲解，另一类是则是以讲书作为主要特色，以内容作为吸引力。

然而值得玩味的是，无论是哪种图书博主，发展到一定体量后，都会涉足其它品类。童书博主会销售童装、学习用品等，文艺类图书博主则会将伸至文创等品类。

董宇辉可能带火了很多品类和品牌，但如果提及影响力，除去跟东方甄选的纠葛，他毫不费力增长的粉丝，久居带货榜的交易额。所有人印象最深的还是《额尔古纳河右岸》的出圈，帮助作者迟子建赚够了养老钱。600万册的销量，无人能及。

当然，除了正向效应，董宇辉被讨论被记住的还有跟作家李娟的对谈翻车事件。

某种程度上，这像极了电商平台对图书的定位，引流大于成交。

除早期当当网外，后来的电商平台，并不在意图书直接创造的GMV大小，助力平台业务拓展和人群转化，这种外溢价值更重要。

卖书的黄金年代已经成为过去，如今的电商平台，图书是一种「垂死挣扎」的品类，很难担当大盘增长的重任。但经历一轮又一轮的冲击之后，还在购书的人群，或许可以为平台带来新的可能。

电商平台，销售非常稳定的图书板块，非教材教辅和童书莫属。这两类图书销售占比达到半壁江山。

一个有意思的说法是，平台图书折扣再低也不会让新华字典打折。也就是说，这类刚需图书并不需要靠低价吸引用户。尤其是教材教辅和童书的受众大多为家长，具备一定消费潜力，流量可以外溢至家居、母婴等类别。

另外，知识类用户也是值得深挖的人群。不乏有人为一本高定价书籍投入几百甚至上千元的案例。

浙江人民出版社去年新出的三民版《资治通鉴》，首批定价1499元，初期销售反响不错后，又推出了2099元版本。这些消费者可以成为高客单价的生活产品和泛文艺类产品的潜在用户。

此外，不能忽略的还有IP图书。

年初的《哪吒2》电影系列，拉动了相关图书一个月内销售收入过亿元。同样游戏《黑神话·悟空》的衍生书也在发布后一周内销售超过了千万元。从2024年开始，以游戏、动漫等IP带动下，国内IP衍生品经济迎来爆发式增长。作为IP经济的一份子，相关图书同样可以为平台留存Z世代年轻用户提供助力。

都说在经济情况严峻时，越不被经济周期影响的客户越具备高价值。

对电商平台而言，购书用户可能就是不确定时期，一个能够创造确定性消费的群体。