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出品｜

作者｜李保铭

五月末，在一个连阴天的下午，来到珠海格力总部。

格力总部位于珠海香洲区，这栋楼虽然不新，但难掩气派。附近街道人头攒动，偶尔能看到外国人，下班时间还可以看到一些格力工厂的工人们结伴。

格力扎根珠海，已经在一定程度上和珠海深度绑定。与每位网约车师傅聊到格力，他们几乎都能说出一些自己或者听到的有关格力的故事。一位网约车师傅说，他有一次在格力产业园区里绕了半小时才出来。

为什么会这样？这位师傅解释，因为格力什么东西都要自己做，所以产业园区很大。

格力背靠大海，毗邻澳门。在地图软件中搜索，只需直线距离7公里，就可以通过拱北口岸前往澳门。特殊的地理位置，也让格力拥有了某种意义上的出海基因。

在珠海格力总部见到并独家专访了格力电器市场总监朱磊，听他讲述了有关格力出海、董明珠健康家的内容。

谈出海：格力全球化布局的背后逻辑

：格力近年来一直很关注出海业务，格力的Slogan是“让世界爱上中国造”，请您介绍一下格力的出海布局情况。

朱磊：格力是中国家电行业里比较早出海的企业，2001年就在巴西设立工厂。现在很多企业说自己是中国家电最早出海的企业，但很多企业是在海外建厂时间更早一点，但投产时间不会早于格力。

然后现在格力整个全球布局，有一句话是“有人类活动的地方就有格力电子的产品”，所以从南极到北极，从珠穆朗玛峰大本营到地下深井、190多个国家和地区都有格力产品，并且在西班牙、波兰等国家都是第一。

“让世界爱上中国造”是董总在2015年提出来的，也是基于全球布局提出的愿景。所以今天在全球业务上，格力可能出现比较大的变化，就是继续夯实格力在全球各个国家和地区的产品深入程度；希望更多格力产品服务全球消费者。

：线下布局主要是什么渠道？

朱磊：现在格力在国际上的合作，主要是靠分布在全球的合作伙伴、经销商来完成。

：你之前提到格力电器空调外机在阿联酋、卡塔尔“比珠海还多”，格力的出海地主要是在中东地区发力吗？

朱磊：这是去年在一次海外论坛上讲到卡塔尔区域的布局情况。俞敏洪去年在北大讲演时提到了他的发现：他在去北大讲演之前，正好在东南亚做了一次走访，在东南亚他看到最多的就是格力的品牌。

格力在中东区域不是刻意进行产品布局，而是市场选择的结果。中东地区很炎热，炎热气候对空调品质考验很高，所以在中东市场检验的结果是，格力产品能高效稳定运行，最后就是格力产品在中东越来越多。

而且不只是空调产品，比如在波兰等国家，格力钛的公交车、储能产品非常受欢迎。

：全球化的战略布局，主要是基于什么样的考虑？

朱磊：从董总（董明珠）的角度来讲，她说格力是一个生产企业，一边把产品做好，一边把产品卖出去。不管是中国还是海外，对于格力而言都是消费者。

格力的使命就是用好产品服务消费者，服务好消费者对于美好生活的向往，共创人类美好生活，这是格力布局全球化的根本策略。

：格力在东盟地区有一些什么样的布局？

朱磊：格力在东盟很多国家很受欢迎，比如印度尼西亚、越南等国家。“共创人类美好生活”是格力在2023年提出来的主张，这个主张非常清晰地表明了格力服务全球的愿景。一个企业走到海外去，初心就决定了企业能够走多远。

如果企业是因为在国内卷不动了，去海外继续卷价格，在国内（产品）品质没有人要，（所以）在海外欺骗消费者，这也是一种企业的选择。

但格力工厂主要是在国内，在海外只有巴西有一个。所以海外消费者使用的绝大多数格力产品是中国原装进口的。

对于全世界而言，格力就是中国的好电器。大家喜欢这个产品，然后把它买回去解决自己的生活问题，这就是格力服务消费者的一个最基本的逻辑和原理。

所以不管是东盟、非洲、北极、南极，这个逻辑没有变化。格力不是说哪个地方“有钱”“人傻钱多”，然后去里边卷市场；而是说消费者需要格力的产品，能够解决这个地方消费者对于更美好生活的向往，那格力就到这个地方。

：你刚提到的这一点，算是格力出海的底层逻辑。在这个底层逻辑之上，也会有一些差异化的东西，比如寒冷、炎热地方、人均GDP的高低等等生产空调的差异化。

朱磊：不同的市场，可能根据自然气候条件需要有一定的调整。有一些地方需要空调用来制热，格力高温热泵制热产品会有一些特别的定制，比如卡塔尔，格力的压缩机技术有专门的设计。

在中国市场也是如此，格力在一些海滨城市会推出专门防腐功能的空调，应对海滨城市高湿气候；产品定制是根据系统需求进行相应调整，格力作为全球性品牌，可能这种定制化的需求会更多一点。

针对不同的经济发展状况（这一方面），根据消费者的需求，即便在发达国家，也会存在不同的商业需求。所以格力现在的发展情况就是全价格体系的产品都在进行研发、生产和销售。

但有一点是格力一直坚持的，低质量、低价格的产品格力是不做的。在全世界目前来讲，过去有一种产品叫窗机——空调的第一代产品。

这种产品现在国内已经几乎看不到了，但是在北美等地还有，是使用习惯带来的（市场需求），但这种产品的噪音、能效都欠佳。因此，目前仍有一些企业沿用这种使用习惯，生产低价窗机。

但格力不生产这种产品，格力在全世界都生产更高品质的分体机，欧睿国际数据显示，格力电器 2024年全球分体式空调零售量第一，所以格力的产品有自己的战略原则，就是始终引领全球空调产品达到更高的品质。

：而且用户需求迭代、使用高端产品后，很难回到低端产品。

朱磊：一般这种迭代是需要企业来引领，现在国家讲“高质量发展”，企业一定要发挥自己的作用。如果企业还在“卷”低质量、低价格，那整个国家、整个社会以及全球消费者想要实现“高质量发展”是走不动的。

谈“不出海就出局”：卷不动品质、市场的企业

往往会说“不出海就出局”

：最近还有一句话叫“不出海就出局”，格力怎么看待这句话？

朱磊：格力2001年已经在海外建厂了。现在讲的比较多“不出海就出局”的企业，往往就是在国内卷不动（的企业）。这样的企业，它在国内出局，在海外也是要出局的。

企业要是有竞争力的话，不是“不出海就出局”，而是在任何地方都能生存下去。在国内品质卷不动、市场卷不动、消费者骗不动，于是去海外骗，那这样的企业往往会说“不出海就出局”，但如果坚持的是高质量发展，用高品质满足消费者，中国市场就大得很，中国市场仍然有空间做。

所以（有些企业）到了海外市场去卷、去骗，在海外市场很快就丢失消费者的心，而且到最后可能会给中国制造、中国品牌抹黑。

所以（一个企业）在全世界，如果是本着服务消费者，真心去服务，任何地方都有机会，任何地方都有市场。

所以到最后，我们谈出海的时候，我们到底在谈论什么？

格力在谈论出海的时候，谈论的是格力的生产能力、品质、对消费者的服务的出海，而这一切最后会沉淀为一个标志，这个就是格力的商标，格力根本的出海，是格力品牌的出海。

今天很多企业团出海，其实是作为白牌，某种生产能力的出海，生产能力出海能够沉淀什么东西？是很难的。

格力出海，在做全世界经济服务和市场布局的时候，和这个市场上绝大多数品牌选择路径的不同，格力坚持自主品牌，80%以上的在海外的产品都是格力的商标。事实上很多地方的产品五花八门，是中国生产的，但是做代工的，而格力从一开始就选择了一条更难的道路。

：你刚刚提到品牌和白牌的区别，是不是品牌也会让格力丧失掉一些机会？

朱磊：每一个品牌都是从白牌开始。对企业来说是丧失机会还是赢得了更长远的路，是一个企业战略选择的结果。

格力不去做低品质、低价格的产品，这是格力从一开始就坚持选择的道路。格力最初也是从白牌做起来，但坚持的道路决定了格力能不能走到更远未来。

如果一个企业的初心就是要去市场上圈钱，不管他人的死活，可能也能在一段时间内很风光，也可能获得一个非常庞大的市场。但是最终企业选择的道路决定了企业到走什么地方。

格力在迈出第一步的时候就决定了一定要坚持自己的品牌，一定要走到更远的地方，用高品质服务消费者。

格力的英文商标，最早的字幕是GLEE，意思是“高兴”，当时格力的市场只有国内。但那时创始人们就非常敏锐地发现了一个问题，虽然那个时候他们其实并不知道国际市场商标长什么样子，但他们知道，如果选的商标名是一个特别常见的英文字母（单词），很有可能未来去开发国际市场的时候，在很多地方注册不了。

他们是很有预见性的，所以那个时候把GLEE改了一个字母，改成GREE。如果靠一个白牌去卷钱，卷两天就走了，就不用想那么远。最后得靠品质才能赢得消费者的心。

谈海外业务占比：在格力看来是未来增长的空间

：2024年格力电器的海外主营营收增长13.25%，去年你们主要做了哪些动作达到了这个效果？

朱磊：一方面是跟着全球市场增长的正常涨幅。格力的动作，其实不会因为市场有特别变化，就会有特别的调整。如果说格力是趋利的话，市场动作就会走形的，格力在做的非常根本的事情，第一是在产品质量上苦下功夫，创新科研；然后在市场上，更多去了解消费者，仔细做经营。

所以，格力看起来像是一个苦行僧，就坚持做好自己的事，每一步按照自己的想法，一步一步往前走，不会跟着市场做大的起伏。

：刚才你也提到线下经销渠道会多一些，2024年在这方面做了一些新增长吗？

朱磊：还是自然的增长，伴随着格力知名度在全球市场的积累，越来越多的经销商慕名而来，曾经的经销商也会在继续扩大。

：外界可能会有声音觉得，和友商相比，格力的海外业务占比并不是最高的，认为格力在出海方面还存在一些短板，您觉得这算是格力的短板吗？

朱磊：你今天看到的，所有的所谓短板或者外界评论的短板，在格力看来就是我们未来增长的空间。

格力最强的信心和根基，首先来自于格力的产品质量，第二是格力用品牌走向全世界，所以全部积累都会增强格力品牌竞争力。所以，今天可能有一些短板，有一些市场还存在机会，格力还没有去占有，但在我们看来，这些东西全都是我们未来的空间。

：你觉得还有很多可增长的空间？

朱磊：对，有些用低价产品占领市场，在格力看来是没有价值。比如有些国家的低端产品卷不过中国生产力，（如果中国企业）用低价产品占有它，获得一点点利润占有市场规模，没有意思。

：近年来从宏观角度来看，海外市场格局较以前发生了很大变化，比如地缘政治以及最近的“对等关税”的增减，这些对格力带来了哪些影响？

朱磊：整个市场就像一片海，但是海会有气候变化，但最基本的逻辑是，不管海面气候怎么变化，海会将船托举起来，格力这条大船已经在全世界市场海洋上航行30多年时间，变化蛮多的。

第一是显性的变化，对企业来讲最终的使命是服务好消费者，坚守的底线是把自己的产品做好。格力相信，一切动荡都是暂时的，会过去的，但最终企业和消费者之间的纽带是如何去让消费者生活变得更好。

第二是隐性的变化，当企业走向全球的时候，中国企业进入当地没有那么容易，格力在世界其他地方，这么多年遇到过各种各样的障碍，比如说故意设置一些标准，以此保护本地区企业。最后格力解决这些事情靠的就一件事：把格力产品做到最好，让你接受我们的产品。

对于企业来讲，最终只能修炼好内功，坚持好企业和消费者之间最根本的价值纽带。

：短期也会产生一些影响？

朱磊：短期会有阵痛，就像前段时间那个关税已经被做到这种程度的时候，就只能静待时机了。有时候关税会成为区域、国家之间互相博弈的砝码，如果是作为正常砝码存在，格力在全球坚持做高质量同时获得比较好利润空间的产品，这种战略选择也帮助格力获得了更好的抗击风浪能力。

这也对众多企业出海带来提示：如果只是卷低质量、低价格，被眼前的一点小利益所限制住的话，稍稍有点风吹草动，企业是没有抗压能力的；而坚持做高质量产品也会带来更高附加值，所以在面对这样的氛围时格力抗压能力更强。

：毛利率不会受到太大影响？

朱磊：会受到，但至少还有承压空间和相应的转换空间。

谈董明珠健康家：核心的创意和思路来自董明珠

已落地近千家

：格力出海的品类有哪些？除空调之外的生活电器也在同步布局吗？

朱磊：目前核心还是以家用空调、中央空调为主，其他的领域也在进行品牌能力的释放。比如格力钛新能源储能电池、新能源解决方案，现在国际上也有一些非常优秀的案例落地。格力的冰箱、洗衣机等生活电器，是我们未来主要的发力方向。

：未来也会把董明珠健康家开到海外吗？

朱磊：一定会是有这个计划的。

：后续董明珠健康家在哪个地区会做比较大的布局？

朱磊：可能和在国内市场是一样的，在国内市场做总部，健康家也是坚持“成熟一个店就开发一个店”，在这件事情上不求快，求的是稳，这是一个战略的扎实的落地。

：此前董总在北京首店开业的时候，提到了未来要开1万家董明珠健康家，想请你谈谈最近的开店进展。

朱磊：在北京开店的时候我们就提出来，开店选择的根本标准是“成熟一个店就开一个店”，这个事情不求快。从3月13日开北京首店，到现在已经快过去三个月的时间，我们在全国做董明珠健康家接近千家了。

：2025年董明珠健康家会落地多少家？

朱磊：2025年我们最初的规划是3000 家，还在围绕这个目标去前进。

：在下半年你们要开2000家？

朱磊：是围绕这个计划去推进的。最终的指标还是要依据我们的原则，“成熟一家开一家”，这个事情最终还要围绕消费者需求、市场的成熟度来做。

：董明珠建康家这个概念大概是在什么时候开始酝酿？以及这个想法是谁提出来的？落地用了多久？

朱磊：店铺叫“董明珠健康家”，核心的创意和思路原点一定是来自于董总，然后经过了营销决策层的集体决策，形成这个思想。从概念的形成到策划的落地是很快的，这个市场变化很快，有时候消息在头脑里边，可能它会很快飞出去，所以要不把它快速落地的话，可能会赶不上趟。

：听说你们除了“董明珠健康家”，还想了其他名字？

朱磊：其他名字在市场上都试验过，格力生活电器、格力冰洗专卖、格力董明珠店等，试验结果就是：大家只要看到格力的名字就会立刻想到空调，反而对格力其他更多产品的好奇心没有那么浓。

经过这几个月的实验，“董明珠健康家”（这个名字）带来的最直接的结果，就是格力除空调以外的其他产品销量上去了，大家对格力空调以外更多产品布局的认识上去了。

所以我们认为，格力从最初战略目的设计到现在实验结果来讲，是比较完美的。

：所以这个名字的推出也是营销、战略等综合的考虑？

朱磊：名字就是战略本身，用一个名字来完成全部的战略。

北京首店冰洗销售占比破17%

董明珠的“真”在董明珠健康家得到体现

：也确实达到了曝光率的效果。

朱磊：不仅曝光率很多，市场反馈也非常积极。格力在五一的时候在江西上饶开了几家店，整个五一，三天时间就卖了520万，这个效果在过去是不敢想象的。而且特别值得注意的一点就是，这500多万的销售里面，10%是空调以外的冰箱、洗衣机生活电器。北京首店，现在冰洗销售已经超过17%。

：主要是大家线下走进去吗？

朱磊：走进去之后，（消费者）就发现很多健康家里有那么多丰富的格力产品，还有格力的冰箱、洗衣机，而且场景整个带来的变化，对于这两个产品的重视程度会发生变化。

过去格力做专卖店的时候，里面也有格力冰箱、洗衣机，但店形、渠道、终端没有发生变化的时候，受重视程度是不一样的；店员还只是卖空调，对冰箱、洗衣机没有这种重视程度，从心态上也没有转过来；消费者进店的感受也没有转过来。

但是现在改为健康家之后就变了，整个概念、认知发生了变化，市场就逐渐开始发生变化。

：董明珠健康家和格力专卖店的差异化如何体现？

朱磊：最大的差异化有两个，第一是从“店”到“家”，过去叫格力专卖店，核心是专门卖空调的专卖店；改名“董明珠健康家”后，是在营造家庭的场景，这是从产品到场景的核心变化。

第二是拿出了清晰的未来格力发展产品的核心概念主张，就是健康。这是格力在过去很长一段时间一直坚持的事情，现在让它显性化了。通过董明珠健康家的终端业态推出，实现从产品战略到渠道战略到市场策略的全盘市场亮相。

：您觉得董明珠身上有哪些品质在董明珠健康家得到了体现？

朱磊：一个企业的文化一定和企业家息息相关，格力的文化、格力的性格是由董总塑造的，如果来总结性格中的相似点、结合点，就一个字，真。

董总是一个非常真实的人，大家接触到格力的时候，就会发现格力是一个很真实的企业。格力去服务市场的目的非常简单，就是很真实的把好东西用来服务于消费者的好生活。而董总这个人，她在领导企业的时候，方法也非常的简单，就是格力要做真人、做真事、说真话，然后这才让你的每一个产品都到很真实的地方。

一个真实的企业家，领导一个坚持真实的企业，最后给消费者的是真实的产品。这种真实可以举个例子，格力今年家博会推出一款爆款产品：AI节能王子，里面搭载格力AI动态节能芯片，这是一颗真实的芯片，放在里面才能让空调里的压缩机、电机等核心部件达到非常完美的匹配状态，从而达到节能的效果。

格力这款产品在市场上卖爆之后，忽然一夜之间，全行业都有“AI动态节能”，全行业都在宣传，这就很奇怪了。有的企业说“靠云端实现AI节能”，有些企业说“也像格力一样，里面也有AI节能芯片”。我可以告诉你，负责任地告诉你，都是假的，只有格力是真的。

很简单，就这颗AI动态节能芯片，是积累了格力过去几十年大数据和生产研发的结果，才完成这个结晶。短时间之内，格力没有说你（企业）就没有，格力说了之后，整个行业都有了，（这是）不可能的。这就是格力的“真”带来的结果。

：格力芯片研发也是从好几年前就开始推进了，目前除了空调，还在哪些产品落地？

朱磊：比如格力的冰箱是全行业唯一可以做到-38℃全天候运行，我们格力推出之后，行业全部跟进，有些（企业）说还能做到-40℃，或者说至少-38℃能做到，但除了格力以外，其他所谓-38℃最多2小时，就得回到常规冷温工作，而格力可以做到一个月都如此。

其实格力可以做到全年如此，但为什么一个月就要恢复到一定温度内，因为格力需要提示消费者，食物还是尽快吃比较好。所以格力是用真实的技术去完成产品的真实卖点，但我们的行业（同行）不一样，经常会搞一些文字游戏。

：你之前在AWE上和我们说董明珠健康家的2.0、3.0时代要让网友们自己想象，6月马上又有新店开业，可以提前透露一些内容吗？

朱磊：之前网上流出的红色门面是最初的样子，3月在北京又是一个样子。现在整体方向坚持用场景代替产品，建立更加丰富的生态。

后续场景更加丰满，更接近消费者期待的美好生活的想象。如果说之前是草图、白描，现在细节更丰满，会持续完成进化。店面都是500平以上的大店，这样才能够容纳消费者对于产品的想象。

：会有哪些场景？

朱磊：比如说卧室、客厅、厨房、阳台、电竞屋、书房等，还有一些个性化设计。

：到时格力美容仪、手机也会进入董明珠健康家？

朱磊：对，格力整个全系列的产品都会在里面。