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作者|李保铭
五月末,在一个连阴天的下午,来到珠海格力总部。
格力总部位于珠海香洲区,这栋楼虽然不新,但难掩气派。附近街道人头攒动,偶尔能看到外国人,下班时间还可以看到一些格力工厂的工人们结伴。
格力扎根珠海,已经在一定程度上和珠海深度绑定。与每位网约车师傅聊到格力,他们几乎都能说出一些自己或者听到的有关格力的故事。一位网约车师傅说,他有一次在格力产业园区里绕了半小时才出来。
为什么会这样?这位师傅解释,因为格力什么东西都要自己做,所以产业园区很大。
格力背靠大海,毗邻澳门。在地图软件中搜索,只需直线距离7公里,就可以通过拱北口岸前往澳门。特殊的地理位置,也让格力拥有了某种意义上的出海基因。
在珠海格力总部见到并独家专访了格力电器市场总监朱磊,听他讲述了有关格力出海、董明珠健康家的内容。
谈出海:格力全球化布局的背后逻辑
:格力近年来一直很关注出海业务,格力的Slogan是“让世界爱上中国造”,请您介绍一下格力的出海布局情况。
朱磊:格力是中国家电行业里比较早出海的企业,2001年就在巴西设立工厂。现在很多企业说自己是中国家电最早出海的企业,但很多企业是在海外建厂时间更早一点,但投产时间不会早于格力。
然后现在格力整个全球布局,有一句话是“有人类活动的地方就有格力电子的产品”,所以从南极到北极,从珠穆朗玛峰大本营到地下深井、190多个国家和地区都有格力产品,并且在西班牙、波兰等国家都是第一。
“让世界爱上中国造”是董总在2015年提出来的,也是基于全球布局提出的愿景。所以今天在全球业务上,格力可能出现比较大的变化,就是继续夯实格力在全球各个国家和地区的产品深入程度;希望更多格力产品服务全球消费者。
:线下布局主要是什么渠道?
朱磊:现在格力在国际上的合作,主要是靠分布在全球的合作伙伴、经销商来完成。
:你之前提到格力电器空调外机在阿联酋、卡塔尔“比珠海还多”,格力的出海地主要是在中东地区发力吗?
朱磊:这是去年在一次海外论坛上讲到卡塔尔区域的布局情况。俞敏洪去年在北大讲演时提到了他的发现:他在去北大讲演之前,正好在东南亚做了一次走访,在东南亚他看到最多的就是格力的品牌。
格力在中东区域不是刻意进行产品布局,而是市场选择的结果。中东地区很炎热,炎热气候对空调品质考验很高,所以在中东市场检验的结果是,格力产品能高效稳定运行,最后就是格力产品在中东越来越多。
而且不只是空调产品,比如在波兰等国家,格力钛的公交车、储能产品非常受欢迎。
:全球化的战略布局,主要是基于什么样的考虑?
朱磊:从董总(董明珠)的角度来讲,她说格力是一个生产企业,一边把产品做好,一边把产品卖出去。不管是中国还是海外,对于格力而言都是消费者。
格力的使命就是用好产品服务消费者,服务好消费者对于美好生活的向往,共创人类美好生活,这是格力布局全球化的根本策略。
:格力在东盟地区有一些什么样的布局?
朱磊:格力在东盟很多国家很受欢迎,比如印度尼西亚、越南等国家。“共创人类美好生活”是格力在2023年提出来的主张,这个主张非常清晰地表明了格力服务全球的愿景。一个企业走到海外去,初心就决定了企业能够走多远。
如果企业是因为在国内卷不动了,去海外继续卷价格,在国内(产品)品质没有人要,(所以)在海外欺骗消费者,这也是一种企业的选择。
但格力工厂主要是在国内,在海外只有巴西有一个。所以海外消费者使用的绝大多数格力产品是中国原装进口的。
对于全世界而言,格力就是中国的好电器。大家喜欢这个产品,然后把它买回去解决自己的生活问题,这就是格力服务消费者的一个最基本的逻辑和原理。
所以不管是东盟、非洲、北极、南极,这个逻辑没有变化。格力不是说哪个地方“有钱”“人傻钱多”,然后去里边卷市场;而是说消费者需要格力的产品,能够解决这个地方消费者对于更美好生活的向往,那格力就到这个地方。
:你刚提到的这一点,算是格力出海的底层逻辑。在这个底层逻辑之上,也会有一些差异化的东西,比如寒冷、炎热地方、人均GDP的高低等等生产空调的差异化。
朱磊:不同的市场,可能根据自然气候条件需要有一定的调整。有一些地方需要空调用来制热,格力高温热泵制热产品会有一些特别的定制,比如卡塔尔,格力的压缩机技术有专门的设计。
在中国市场也是如此,格力在一些海滨城市会推出专门防腐功能的空调,应对海滨城市高湿气候;产品定制是根据系统需求进行相应调整,格力作为全球性品牌,可能这种定制化的需求会更多一点。
针对不同的经济发展状况(这一方面),根据消费者的需求,即便在发达国家,也会存在不同的商业需求。所以格力现在的发展情况就是全价格体系的产品都在进行研发、生产和销售。
但有一点是格力一直坚持的,低质量、低价格的产品格力是不做的。在全世界目前来讲,过去有一种产品叫窗机——空调的第一代产品。
这种产品现在国内已经几乎看不到了,但是在北美等地还有,是使用习惯带来的(市场需求),但这种产品的噪音、能效都欠佳。因此,目前仍有一些企业沿用这种使用习惯,生产低价窗机。
但格力不生产这种产品,格力在全世界都生产更高品质的分体机,欧睿国际数据显示,格力电器 2024年全球分体式空调零售量第一,所以格力的产品有自己的战略原则,就是始终引领全球空调产品达到更高的品质。
:而且用户需求迭代、使用高端产品后,很难回到低端产品。
朱磊:一般这种迭代是需要企业来引领,现在国家讲“高质量发展”,企业一定要发挥自己的作用。如果企业还在“卷”低质量、低价格,那整个国家、整个社会以及全球消费者想要实现“高质量发展”是走不动的。
谈“不出海就出局”:卷不动品质、市场的企业
往往会说“不出海就出局”
:最近还有一句话叫“不出海就出局”,格力怎么看待这句话?
朱磊:格力2001年已经在海外建厂了。现在讲的比较多“不出海就出局”的企业,往往就是在国内卷不动(的企业)。这样的企业,它在国内出局,在海外也是要出局的。
企业要是有竞争力的话,不是“不出海就出局”,而是在任何地方都能生存下去。在国内品质卷不动、市场卷不动、消费者骗不动,于是去海外骗,那这样的企业往往会说“不出海就出局”,但如果坚持的是高质量发展,用高品质满足消费者,中国市场就大得很,中国市场仍然有空间做。
所以(有些企业)到了海外市场去卷、去骗,在海外市场很快就丢失消费者的心,而且到最后可能会给中国制造、中国品牌抹黑。
所以(一个企业)在全世界,如果是本着服务消费者,真心去服务,任何地方都有机会,任何地方都有市场。
所以到最后,我们谈出海的时候,我们到底在谈论什么?
格力在谈论出海的时候,谈论的是格力的生产能力、品质、对消费者的服务的出海,而这一切最后会沉淀为一个标志,这个就是格力的商标,格力根本的出海,是格力品牌的出海。
今天很多企业团出海,其实是作为白牌,某种生产能力的出海,生产能力出海能够沉淀什么东西?是很难的。
格力出海,在做全世界经济服务和市场布局的时候,和这个市场上绝大多数品牌选择路径的不同,格力坚持自主品牌,80%以上的在海外的产品都是格力的商标。事实上很多地方的产品五花八门,是中国生产的,但是做代工的,而格力从一开始就选择了一条更难的道路。
:你刚刚提到品牌和白牌的区别,是不是品牌也会让格力丧失掉一些机会?
朱磊:每一个品牌都是从白牌开始。对企业来说是丧失机会还是赢得了更长远的路,是一个企业战略选择的结果。
格力不去做低品质、低价格的产品,这是格力从一开始就坚持选择的道路。格力最初也是从白牌做起来,但坚持的道路决定了格力能不能走到更远未来。
如果一个企业的初心就是要去市场上圈钱,不管他人的死活,可能也能在一段时间内很风光,也可能获得一个非常庞大的市场。但是最终企业选择的道路决定了企业到走什么地方。
格力在迈出第一步的时候就决定了一定要坚持自己的品牌,一定要走到更远的地方,用高品质服务消费者。
格力的英文商标,最早的字幕是GLEE,意思是“高兴”,当时格力的市场只有国内。但那时创始人们就非常敏锐地发现了一个问题,虽然那个时候他们其实并不知道国际市场商标长什么样子,但他们知道,如果选的商标名是一个特别常见的英文字母(单词),很有可能未来去开发国际市场的时候,在很多地方注册不了。
他们是很有预见性的,所以那个时候把GLEE改了一个字母,改成GREE。如果靠一个白牌去卷钱,卷两天就走了,就不用想那么远。最后得靠品质才能赢得消费者的心。
谈海外业务占比:在格力看来是未来增长的空间
:2024年格力电器的海外主营营收增长13.25%,去年你们主要做了哪些动作达到了这个效果?
朱磊:一方面是跟着全球市场增长的正常涨幅。格力的动作,其实不会因为市场有特别变化,就会有特别的调整。如果说格力是趋利的话,市场动作就会走形的,格力在做的非常根本的事情,第一是在产品质量上苦下功夫,创新科研;然后在市场上,更多去了解消费者,仔细做经营。
所以,格力看起来像是一个苦行僧,就坚持做好自己的事,每一步按照自己的想法,一步一步往前走,不会跟着市场做大的起伏。
:刚才你也提到线下经销渠道会多一些,2024年在这方面做了一些新增长吗?
朱磊:还是自然的增长,伴随着格力知名度在全球市场的积累,越来越多的经销商慕名而来,曾经的经销商也会在继续扩大。
:外界可能会有声音觉得,和友商相比,格力的海外业务占比并不是最高的,认为格力在出海方面还存在一些短板,您觉得这算是格力的短板吗?
朱磊:你今天看到的,所有的所谓短板或者外界评论的短板,在格力看来就是我们未来增长的空间。
格力最强的信心和根基,首先来自于格力的产品质量,第二是格力用品牌走向全世界,所以全部积累都会增强格力品牌竞争力。所以,今天可能有一些短板,有一些市场还存在机会,格力还没有去占有,但在我们看来,这些东西全都是我们未来的空间。
:你觉得还有很多可增长的空间?
朱磊:对,有些用低价产品占领市场,在格力看来是没有价值。比如有些国家的低端产品卷不过中国生产力,(如果中国企业)用低价产品占有它,获得一点点利润占有市场规模,没有意思。
:近年来从宏观角度来看,海外市场格局较以前发生了很大变化,比如地缘政治以及最近的“对等关税”的增减,这些对格力带来了哪些影响?
朱磊:整个市场就像一片海,但是海会有气候变化,但最基本的逻辑是,不管海面气候怎么变化,海会将船托举起来,格力这条大船已经在全世界市场海洋上航行30多年时间,变化蛮多的。
第一是显性的变化,对企业来讲最终的使命是服务好消费者,坚守的底线是把自己的产品做好。格力相信,一切动荡都是暂时的,会过去的,但最终企业和消费者之间的纽带是如何去让消费者生活变得更好。
第二是隐性的变化,当企业走向全球的时候,中国企业进入当地没有那么容易,格力在世界其他地方,这么多年遇到过各种各样的障碍,比如说故意设置一些标准,以此保护本地区企业。最后格力解决这些事情靠的就一件事:把格力产品做到最好,让你接受我们的产品。
对于企业来讲,最终只能修炼好内功,坚持好企业和消费者之间最根本的价值纽带。
:短期也会产生一些影响?
朱磊:短期会有阵痛,就像前段时间那个关税已经被做到这种程度的时候,就只能静待时机了。有时候关税会成为区域、国家之间互相博弈的砝码,如果是作为正常砝码存在,格力在全球坚持做高质量同时获得比较好利润空间的产品,这种战略选择也帮助格力获得了更好的抗击风浪能力。
这也对众多企业出海带来提示:如果只是卷低质量、低价格,被眼前的一点小利益所限制住的话,稍稍有点风吹草动,企业是没有抗压能力的;而坚持做高质量产品也会带来更高附加值,所以在面对这样的氛围时格力抗压能力更强。
:毛利率不会受到太大影响?
朱磊:会受到,但至少还有承压空间和相应的转换空间。
谈董明珠健康家:核心的创意和思路来自董明珠
已落地近千家
:格力出海的品类有哪些?除空调之外的生活电器也在同步布局吗?
朱磊:目前核心还是以家用空调、中央空调为主,其他的领域也在进行品牌能力的释放。比如格力钛新能源储能电池、新能源解决方案,现在国际上也有一些非常优秀的案例落地。格力的冰箱、洗衣机等生活电器,是我们未来主要的发力方向。
:未来也会把董明珠健康家开到海外吗?
朱磊:一定会是有这个计划的。
:后续董明珠健康家在哪个地区会做比较大的布局?
朱磊:可能和在国内市场是一样的,在国内市场做总部,健康家也是坚持“成熟一个店就开发一个店”,在这件事情上不求快,求的是稳,这是一个战略的扎实的落地。
:此前董总在北京首店开业的时候,提到了未来要开1万家董明珠健康家,想请你谈谈最近的开店进展。
朱磊:在北京开店的时候我们就提出来,开店选择的根本标准是“成熟一个店就开一个店”,这个事情不求快。从3月13日开北京首店,到现在已经快过去三个月的时间,我们在全国做董明珠健康家接近千家了。
:2025年董明珠健康家会落地多少家?
朱磊:2025年我们最初的规划是3000 家,还在围绕这个目标去前进。
:在下半年你们要开2000家?
朱磊:是围绕这个计划去推进的。最终的指标还是要依据我们的原则,“成熟一家开一家”,这个事情最终还要围绕消费者需求、市场的成熟度来做。
:董明珠建康家这个概念大概是在什么时候开始酝酿?以及这个想法是谁提出来的?落地用了多久?
朱磊:店铺叫“董明珠健康家”,核心的创意和思路原点一定是来自于董总,然后经过了营销决策层的集体决策,形成这个思想。从概念的形成到策划的落地是很快的,这个市场变化很快,有时候消息在头脑里边,可能它会很快飞出去,所以要不把它快速落地的话,可能会赶不上趟。
:听说你们除了“董明珠健康家”,还想了其他名字?
朱磊:其他名字在市场上都试验过,格力生活电器、格力冰洗专卖、格力董明珠店等,试验结果就是:大家只要看到格力的名字就会立刻想到空调,反而对格力其他更多产品的好奇心没有那么浓。
经过这几个月的实验,“董明珠健康家”(这个名字)带来的最直接的结果,就是格力除空调以外的其他产品销量上去了,大家对格力空调以外更多产品布局的认识上去了。
所以我们认为,格力从最初战略目的设计到现在实验结果来讲,是比较完美的。
:所以这个名字的推出也是营销、战略等综合的考虑?
朱磊:名字就是战略本身,用一个名字来完成全部的战略。
北京首店冰洗销售占比破17%
董明珠的“真”在董明珠健康家得到体现
:也确实达到了曝光率的效果。
朱磊:不仅曝光率很多,市场反馈也非常积极。格力在五一的时候在江西上饶开了几家店,整个五一,三天时间就卖了520万,这个效果在过去是不敢想象的。而且特别值得注意的一点就是,这500多万的销售里面,10%是空调以外的冰箱、洗衣机生活电器。北京首店,现在冰洗销售已经超过17%。
:主要是大家线下走进去吗?
朱磊:走进去之后,(消费者)就发现很多健康家里有那么多丰富的格力产品,还有格力的冰箱、洗衣机,而且场景整个带来的变化,对于这两个产品的重视程度会发生变化。
过去格力做专卖店的时候,里面也有格力冰箱、洗衣机,但店形、渠道、终端没有发生变化的时候,受重视程度是不一样的;店员还只是卖空调,对冰箱、洗衣机没有这种重视程度,从心态上也没有转过来;消费者进店的感受也没有转过来。
但是现在改为健康家之后就变了,整个概念、认知发生了变化,市场就逐渐开始发生变化。
:董明珠健康家和格力专卖店的差异化如何体现?
朱磊:最大的差异化有两个,第一是从“店”到“家”,过去叫格力专卖店,核心是专门卖空调的专卖店;改名“董明珠健康家”后,是在营造家庭的场景,这是从产品到场景的核心变化。
第二是拿出了清晰的未来格力发展产品的核心概念主张,就是健康。这是格力在过去很长一段时间一直坚持的事情,现在让它显性化了。通过董明珠健康家的终端业态推出,实现从产品战略到渠道战略到市场策略的全盘市场亮相。
:您觉得董明珠身上有哪些品质在董明珠健康家得到了体现?
朱磊:一个企业的文化一定和企业家息息相关,格力的文化、格力的性格是由董总塑造的,如果来总结性格中的相似点、结合点,就一个字,真。
董总是一个非常真实的人,大家接触到格力的时候,就会发现格力是一个很真实的企业。格力去服务市场的目的非常简单,就是很真实的把好东西用来服务于消费者的好生活。而董总这个人,她在领导企业的时候,方法也非常的简单,就是格力要做真人、做真事、说真话,然后这才让你的每一个产品都到很真实的地方。
一个真实的企业家,领导一个坚持真实的企业,最后给消费者的是真实的产品。这种真实可以举个例子,格力今年家博会推出一款爆款产品:AI节能王子,里面搭载格力AI动态节能芯片,这是一颗真实的芯片,放在里面才能让空调里的压缩机、电机等核心部件达到非常完美的匹配状态,从而达到节能的效果。
格力这款产品在市场上卖爆之后,忽然一夜之间,全行业都有“AI动态节能”,全行业都在宣传,这就很奇怪了。有的企业说“靠云端实现AI节能”,有些企业说“也像格力一样,里面也有AI节能芯片”。我可以告诉你,负责任地告诉你,都是假的,只有格力是真的。
很简单,就这颗AI动态节能芯片,是积累了格力过去几十年大数据和生产研发的结果,才完成这个结晶。短时间之内,格力没有说你(企业)就没有,格力说了之后,整个行业都有了,(这是)不可能的。这就是格力的“真”带来的结果。
:格力芯片研发也是从好几年前就开始推进了,目前除了空调,还在哪些产品落地?
朱磊:比如格力的冰箱是全行业唯一可以做到-38℃全天候运行,我们格力推出之后,行业全部跟进,有些(企业)说还能做到-40℃,或者说至少-38℃能做到,但除了格力以外,其他所谓-38℃最多2小时,就得回到常规冷温工作,而格力可以做到一个月都如此。
其实格力可以做到全年如此,但为什么一个月就要恢复到一定温度内,因为格力需要提示消费者,食物还是尽快吃比较好。所以格力是用真实的技术去完成产品的真实卖点,但我们的行业(同行)不一样,经常会搞一些文字游戏。
:你之前在AWE上和我们说董明珠健康家的2.0、3.0时代要让网友们自己想象,6月马上又有新店开业,可以提前透露一些内容吗?
朱磊:之前网上流出的红色门面是最初的样子,3月在北京又是一个样子。现在整体方向坚持用场景代替产品,建立更加丰富的生态。
后续场景更加丰满,更接近消费者期待的美好生活的想象。如果说之前是草图、白描,现在细节更丰满,会持续完成进化。店面都是500平以上的大店,这样才能够容纳消费者对于产品的想象。
:会有哪些场景?
朱磊:比如说卧室、客厅、厨房、阳台、电竞屋、书房等,还有一些个性化设计。
:到时格力美容仪、手机也会进入董明珠健康家?
朱磊:对,格力整个全系列的产品都会在里面。