五粮液发力年轻消费市场的战略转型，将成为其突破当前增长瓶颈的关键举措。在传统高端酒增速放缓的背景下，公司能否通过年轻化产品成功培育新的增长点，将直接影响其"十四五"千亿目标的实现进度。

针对投资者关于五粮液（000858.SZ）是否会针对年轻消费群体开发低度黄酒或啤酒的问题，五粮液在6月8日的投资者互动平台上进行了回复。公司表示，目前已推出包括五粮液39度、仙林生态青梅酒等面向年轻消费群体的产品系列。未来将结合市场需求，持续推进年轻化产品研发工作。

在国际市场拓展方面，五粮液则透露，公司产品已销往多个国家和地区，并通过“和美全球行”品牌活动先后在13个国家和地区开展市场推广，后续将继续加大海外市场开发力度。

图片深交所互动易

发力年轻市场求增量，品牌定位面临新挑战

根据艾媒咨询2024年调研数据，中国白酒消费场景呈现多元化发展趋势。其中，家庭聚会以49.11%的占比位居首位，紧随其后的是朋友聚会占比48.00%，商务宴请则以42.22%的比例位列第三大消费场景。与此同时，婚庆寿宴和个人独酌也分别以39.11%和34.67%的比例成为白酒消费的重要场景。

数据艾媒咨询

值得注意的是，2025年5月18日，国务院出台新一轮禁酒令，政策覆盖范围较以往有所扩大。这一政策的实施，对正处于结构性调整阶段的白酒行业带来新的市场变量。从行业影响来看，传统政务消费场景进一步收缩，促使酒企加速向商务宴请、个人消费等市场化场景转型。当前，头部酒企通过布局高端化、年轻化产品线，持续开拓新的消费增长点，在展现较强的市场适应能力的同时，对于该部分市场竞争也在加剧。

然而，最新消费数据显示，对传统高度白酒具有消费习惯的消费群体集中在35岁以上人群，而年轻一代的饮酒偏好则展现出显著不同。在Z世代消费者中，低度酒、精酿啤酒和预调酒等新兴酒类正逐步取代传统白酒的地位。这一趋势在2024年京东线上销售数据中得到印证：年轻消费群体对果酒、米酒等低度酒品类的消费增速明显领先于传统白酒。

此外，五粮液在拓展年轻消费市场时面临战略平衡方面的挑战。一方面，通过开发低度化、时尚化产品培育新增长点，有助于降低企业对普五八代等传统高端产品线的依赖，实现业务多元化发展。另一方面，其品牌核心竞争力建立在高端商务宴请场景之上，这种“严肃商务”的品牌调性与年轻化产品的"轻松时尚"定位存在一定张力。这种战略转型的关键在于：如何在保持高端品牌形象的同时，有效开拓年轻消费群体，避免因产品线过度延伸导致核心客群的认知模糊。

茅台作为高端白酒领域的标志性品牌，近年来为拓展年轻消费市场，尝试推出了茅台冰淇淋、茅台咖啡等跨界联名产品。这些举措旨在吸引年轻消费群体，但部分消费者认为此类跨界产品可能会对茅台的高端品牌形象产生一定影响，甚至有观点认为这可能使其“自降身价”。

虽然五粮液目前尚未推出类似的跨界战略产品，但鉴于茅台的这一尝试，为五粮液提供了重要的参考。它提醒五粮液在在针对年轻消费群体进行产品研发和市场推广中，需要更加审慎地权衡品牌形象与产品定位之间的平衡。

业绩增速降至个位数，千亿目标难达成

五粮液布局年轻消费市场的战略举措，本质上是为实现"十四五"千亿营收目标构建新的增长引擎，即随着传统高端白酒市场增速放缓，公司必须开拓增量市场。

值得注意的是，五粮液曾于2024年10月7日进行管理层调整，原总经理蒋文格因身体原因辞任，由华涛接任总经理一职。此次人事变动正值公司冲刺"十四五"千亿营收目标的关键时期，引发市场对业绩压力的猜测。

当前，五粮液的核心管理团队由董事长曾从钦领衔，总经理华涛及三位副总经理李健、岳松、蒋佳共同组成，财务总监兼董事会秘书章欣负责相关职能工作。值得注意的是，除董事长外，总经理及三位副总经理均属于"70后"一代。

五粮液在2022年4月的业绩说明会上确立了明确的战略目标，董事长曾从钦提出"十四五"期间要持续保持营收两位数增长，并在2025年末达成千亿规模。2024年4月28日，在2023年年报中，五粮液重申了2024年营收两位数增长的目标，延续了此前的战略规划。然而，从公开的业绩数据来看，公司的实际增长速度与既定目标存在一定差距，表明其在实现"十四五"千亿营收目标的道路上仍面临挑战。

注：以上人物系五粮液董事长曾从钦

财报数据显示，五粮液2024年实现营业收入891.75亿元，较上年增长7.09%；归属于母公司股东的净利润达到318.53亿元，同比增长5.44%。值得关注的是，公司业绩增速已从往年的两位数回落至个位数区间。

数据Wind

从季度表现来看，五粮液2024年下半年增长势头明显减弱，其中第三季度营收增速仅为1.39%，第四季度小幅回升至2.53%，但该季度净利润同比下滑6.17%。进入2025年，这一增长态势仍在延续，第一季度实现营业收入369.4亿元，同比增长6.05%；净利润148.6亿元，同比增幅5.8%。整体来看，五粮液当前正处于增长放缓的调整期，需要寻找新的业绩增长点来突破当前的发展瓶颈。

数据Wind

值得注意的是，五粮液2024年年报对2025年发展目标的表述出现明显变化。公司从原先明确的"十四五"千亿营收量化目标，转为强调"巩固稳健发展态势"和"与宏观经济指标保持一致"的表述。这一转变或反映出管理层原定增长目标的实现难度，因而选择采取更为保守的预期，但也从侧面印证了公司面临的增长压力。

综上，五粮液发力年轻消费市场的战略转型，将成为其突破当前增长瓶颈的关键举措。在传统高端酒增速放缓的背景下，公司能否通过年轻化产品成功培育新的增长点，将直接影响其"十四五"千亿目标的实现进度。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪