《基金经理投资笔记》行业系列

领略行业投资的纯粹之美

作者：韩佳伟 中欧基金消费组研究员

潮玩抢购潮席卷全球，成为最流行的社交货币；不同行业的多家新消费公司股价屡创新高。继2020年-2021年的第一波新消费投资热之后，新消费再次引起全市场热议。销量、股价、社交讨论，三重热度背后，反映的是消费行业底层的投资逻辑已经悄然发生变化。从“渠道为王”到“为情绪价值买单”，游戏规则是如何一步步改变的？

笔记要点导读：

● 同样是品牌力的打造，“老消费”更依赖渠道力，“新消费”更依赖产品力。在这个框架下，新消费包括:美护、潮玩、零食量贩等，以及传统消费行业和互联网行业中的个别公司。

● 新消费的诞生，一定是供需共振的结果，除了消费者需求更加个性化、细分化，也离不开传播媒介和销售渠道的快速变革，越来越多小众品牌崛起，解构传统大牌所构建的市场秩序。

● 新消费产品，在消费者端有明确的异质化性，尤其是在早期，这种异质化只有特定受众才能明白。这意味着，新消费投资，其实是一场关于审美能力和对生活的体察能力的较量。

消费品投资框架：品牌力=产品+渠道

消费品的投资核心在于品牌。拥有品牌力的消费品公司，通常它们的产品净利率更高，终端动销更快，能够更多向上下游占据现金流，这就是我们投资寻觅的高ROE来源——高净利率*高周转率*高杠杆。

品牌力不是孤立存在的，我们提出消费品的重要等式：品牌力=产品+渠道。品牌力是由企业长期在产品和渠道上耕耘最终沉淀的结果，它是一个动态变化的过程。

举例来说，市占率已然相当高的快消品巨头，难道是生来就有品牌力的么？如果品牌力如此稳固，为什么每年还需要那么多营销费用，做各种包装、口味的创新？以及二手流通存在高溢价的一些奢侈品牌，虽然禀赋很好，但还是有很多禀赋好的同类公司，品牌力不如它们。能达成如今的品牌力，这些品牌在渠道和产品矩阵上做对了很多事情。

投资应该看的是未来，去寻找有哪些体量小的公司正在沉淀品牌力。无数的案例已经向我们证实，消费品成长性最强的阶段大概率是在品牌力打造的阶段，股价上涨速度也最快。

新消费和老消费有什么本质区别？

从各种零售新业态，到近期火爆的潮玩，面对层出不穷的“新消费”现象，很多人会有一个疑惑：新消费的“新”指什么？是新的产品品类，新的触达方式，新的商业模型，还是新的数字化技术？和“老消费”的区别究竟是什么？

资料WIND，艾媒咨询，中金公司研究部

我们更倾向于认为：同样是品牌力的打造，老消费更依赖渠道力，新消费更依赖产品力。因此，老消费指品牌力更侧重于通过渠道力打造的那部分消费品，新消费则指更侧重于产品力的那部分消费品。

在这个框架下，新消费包括：美护、潮玩、零食量贩等等，以及一些传统消费/互联网行业中的个别公司。

为什么会诞生新消费？

常见的答案是集中在需求端，比如Z世代进入主流消费市场，年轻人有更多自我表达的需求；再比如随着物质极大丰富，消费者的基础功能性需求已经被满足，后续需求走向细分化。但一个潮流的诞生，一定是供需共振的结果。我们尝试从供给端来回答这个问题。

可以先从与之对应的老消费谈起。

老消费的发展，伴随着中国线下销售渠道的几轮变革，营销媒介则比较单一，主要是电视广告这类中心化媒介。在数十年前的阶段，消费渠道和接受信息的渠道都相对单一。一个产品是否能做大，取决于它能否铺货到消费者楼下的夫妻老婆店/超市，产品本身的差异度并不重要。

是否能够进行铺货，则取决于品牌/产品的声量，所以那个时候的经典营销模式是花上亿元在各大卫视打广告，然后线下快速铺货，做大规模。这个卫视广告是给消费者看的，更是给经销商和终端看的。

在这个阶段成长起来的品牌，产品未必是最好的，但渠道的精耕细作一定是最强的。

但随着时间推移，几个变量都在快速变化：

1.传播媒介：伴随移动互联网和智能手机的诞生，逐渐走向分散化

2.销售渠道：电商的出现带来根本性的变革，几大电商平台包括后来的短视频平台快速发展

第一，传播媒介变化带来的最深远影响在于：

①消费者的角色，从被动接受品牌方的灌输，转变为主动发掘什么适合自己。也就是说，品牌vs消费者的博弈天平，从向品牌倾斜转变为向消费者倾斜。

②移动互联网和自媒体的发展，导致“草根”开始瓦解精英阶层构建的话语秩序，社会思潮逐渐接纳更多草根、小众的东西。反映在品牌端，我们看到越来越多小众品牌崛起，解构传统大牌所构建的市场秩序。

可以说，传播媒介的变化让消费者的主体性第一次被深刻体现。

第二，销售渠道的变化——电商渠道的崛起让消费品的销售不必跨越万水千山，而是点对点、去中间商。在这种情况下，消费者想要的是A商品，就一定要买到A，而且大概率可以在电商平台上通过旗舰店或者代购的方式买到A，所以他们不会因为楼下超市有B就放弃A。

在这个阶段诞生并快速发展的产品，它们的共同特点是，在消费者端有明确的异质化性，而且在势能累积的阶段，这种异质化只有特定受众才能明白。这样的产品有强烈的引力，能够牵引消费者跨越千山万水，只为买到它。

这就是我们所定义的“新消费”。也因此，渠道力在这个阶段并不是最重要的。

新消费投资，是一场审美能力和生活体察能力的较量

不难看出，老消费的研究重点集中在渠道，而新消费的研究重点集中在产品。为什么大家觉得新消费很难有投资标准，主要还是因为过去有大量的研究资源集中在渠道，对产品本身的关注度较低。

在前一段的结尾，我们提到了产品的异质化性只有特定受众才能明白，其实是想强调，新消费投资是一场关于审美能力和对生活的体察能力的较量。

一个产品好不好，本质上是由它的核心受众所决定的。越是处于生命周期早期的产品，受众就越核心，好不好就越显著。但对非核心消费人群，不同的产品是同质化的。

坦白来说，目前对新消费产品的分析框架没有特别全面的，但我们认为，以后应该花更多的时间在人群分析上。不同的产品有核心的目标消费群体，这群人为什么喜欢某些产品，背后一定有共性。

最后，我们认为，美护行业对于整个新消费投资是非常有引领意义的，未来很多行业的产品思路和营销打法都会越来越像化妆品行业。因为化妆品潮流属性强，营销费用占比最高，渠道变化也是最快的，是最早一批的“新消费”。在未来的新消费中，或多或少我们都会看到化妆品曾经的影子。

栏目介绍

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