文｜

香港永乐2025年春季拍卖会上，一款全球唯一薄荷色的LABUBU最终以落槌价108万元成交，引发了一片热议。之所以会引发如此多的热议，其中一个很重要的原因在于，作为潮玩品牌泡泡玛特的一款盲盒产品，仅仅只是众多产品里的一个，很多人认为，它并不具备如此高的价值。更有人认为，LABUBU是年轻人的社交货币、塑料茅台。虽然这些说法都有着自己的某些道理，但是，LABUBU的火爆，却是一件不可被忽视的事情。

公开资料显示，LABUBU诞生于中国香港插画师龙家升笔下，原型来自其创作的《精灵三部曲》中捣蛋鬼的形象。2015年，龙家升被潮玩品牌泡泡玛特签约。2018年前后，这个有着一对竖耳、九颗尖牙、外表邪魅的森林精灵形象玩偶，通过泡泡玛特盲盒试水，以59元定价悄然登场。

2019年4月，泡泡玛特推出首套产品THEMONSTERS森林音乐会系列，LABUBU在潮玩及周边产品、IP授权领域均有优异表现，吸引了越来越多的全球粉丝关注。2022年，LABUBU Time to Chill搪胶毛绒公仔发售，截至2024年3月销售额超400万，成为泡泡玛特天猫旗舰店内毛绒品类中销量最好的产品。2025年2月，天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色LABUBU包搭子；同月底，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设了独立展厅，LABUBU以大理石雕像形态呈现。2025年4月，奥斯卡影后凯特布兰切特（Cate Blanchett）在伦敦演出中收到了粉丝赠送的LABUBU；同月，韩国女子组合BLACKPINK的成员之一Lisa在她的Instagram账号上更新了一条快拍，相关截图被迅速传到了潮玩代购的微信群和小红书。4月24日，泡泡玛特旗下IP LABUBU的前方高能系列全球发售，引发国内外抢购热潮，海外多地线下门店也出现排队现象。直到6月10日，LABUBU在永乐2025年春节拍卖会上亮相，并且以108万元的落槌价，再度引发人们的热议。

通过回顾LABUBU的进化史，我们可以看出，LABUBU的火爆，并不是一蹴而就的，而是有着自己独特的进化史，以及自我形象不断强化的过程。因此，认识到LABUBU的神奇背后的逻辑，或许可以对当下年轻人的消费观有一个较为明确且全面的认识。那么，LABUBU何以火爆呢？

LABUBU的价值，并不在于LABUBU本身

如果仅仅只是将LABUBU的价值归结为LABUBU本身，势必会无法完整窥见它的价值的。这是很多人之所以会认为LABUBU价格虚高的真正原因。然而，如果我们将附着在LABUBU身上的社交价值、情绪价值给囊括在内，特别是当我们将永乐春季拍卖会上的LABUBU的稀缺性和价格相挂钩的话，便会发现，108万元的价格，更多地是对于LABUBU衍生价值的体现，而非仅仅只是在LABUBU本身。

那么，LABUBU的衍生价值究竟在哪里呢？首先，透过LABUBU的销售火爆的情况来看，可以看出，LABUBU并不仅仅只是一件玩偶，而是更多的年轻人之间社交的媒介和手段，通过它，年轻人们可以找到自己的共同话题，可以获得自己所需要的情绪价值。从这个角度来看，LABUBU更多地是提供一种情绪和情感的链接，更多地体现出来的是Z世代的消费者们的消费新迹象。

其次，LABUBU更多让我们看到的是，IP衍生品的价值。有了LABUBU，并不仅仅只是有了一个玩偶，而是有了一个可以与众多品牌，众多旅游地，众多明星，众多热点事件相连接的点。这其实是LABUBU这一形象的IP衍生品的价值所在。透过LABUBU，并不仅仅只是可以看到LABUBU本身，而是可以看到与之相联系的众多的存在。

因此，LABUBU之所以会如此神奇，并不仅仅只是LABUBU本身，而是因为LABUBU附加了太多的它本身之外的东西。当这些东西持续不断地给LABUBU提供价值的时候，当这些东西持续不断地给LABUBU赋予新的内涵和意义的时候，它的价值，水涨船高便成为了一件顺理成章的事情。

LABUBU更多地满足了Z世代消费者的需求

不同的人群对于LABUBU总是会有不同的认识，而LABUBU之所以会受到如此的追捧，其中一个很重要的原因在于，它满足了年轻消费群体的需求，特别是满足了Z世代的消费者的需求。如果我们将LABUBU火爆与Z世代消费者联系在一起，便会发现，它的火爆，恰恰是适应了当下年轻人的消费需求，最终才会如此火爆。

根据中金研报显示，中国消费市场呈现的更多是消费分级，并非简单的消费降级。一方面，消费者并非一味追求无品质的低价，而是更强调质价比（如茶饮、品质商超）。另一方面，消费者也愿意为情绪价值（如悦己、社交、潮流、猎奇）付费，强调情价比，愿意支付有理由的溢价（如轻奢、潮玩、宠物、演出）。

从结构看，Z世代（1995-2009年出生的人群，年龄约16-30岁）正日益成为驱动新消费浪潮的核心力量。Z世代注重情价比和质价比。《2024年Z世代双十一消费行为报告》显示，Z世代在消费心态的选择中，排名前四位的是为情绪价值消费排名第一（40.1%）、注重消费品质（37.1%）、极简消费，如无必要不消费（36.9%）、更重性价比（30.2%）。

LABUBU之所以会如此火爆，就是在于它满足了Z世代消费者的情绪价值，让他们愿意为此买单。那么，LABUBU究竟满足了他们怎样的情绪价值呢？首先，LABUBU满足的是他们的特立独行的情绪价值。无论是LABUBU的形象，还是LABUBU背后的故事，其实都满足了Z世代的审美需求，正如有着与传统不同形象的哪吒会火爆一样，LABUBU同样暗合了Z世代消费者多样化的审美需求。

其次，LABUBU满足了年轻一代追星以及由此所释放出来的新的情绪价值。正如上文所讲，天后级女歌手蕾哈娜、奥斯卡影后凯特布兰切特、韩国女子组合BLACKPINK的成员之一Lisa、以及宋茜、鞠婧祎、华晨宇等众多明星晒出自己与LABUBU的合影，更是让年轻消费者们，特别是粉丝群体的追捧。

再次，LABUBU满足了Z世代消费者的猎奇的消费需求。近些年以来，密室逃脱、开拆盲盒等新消费方式开始受到越来越多的年轻消费者的追捧。这些新消费方式之所以会受到如此高的追捧，其中一个很重要的原因在于，这样的一种消费方式满足了年轻消费者猎奇的消费需求。LABUBU的火爆，其实背后同样与此有着联系。比如，2023年10月，LABUBU心动马卡龙系列是当年唯一一款月销过3万的盲盒单品，其月销量一度超过大热门SKULLPANDA温度系列和成都大运会蓉宝川剧变脸盲盒。

LABUBU开始被赋予投资属性

LABUBU之所以会如此火爆，特别是可以在永乐拍卖行卖出如此高的价格，另外一个很重要的原因在于，它早已不再是年轻人们的心头好，而是成为了投资者们的心头好。当下，LABUBU之所以会如此火爆，另外一个很重要的原因在于，它在原始的价值之外，更多地被赋予了投资的价值。

据红星新闻报道，据最早入坑的玩家介绍，拉布布自2018年首次发售后，便在国内潮玩界备受欢迎。公开资料显示，2019年，拉布布山椒鱼隐藏款的二手价已破万元；2021年发售的草莓脆饼款也被炒至3000元上下，甚至出现黄牛包机抢购限量款的疯狂现象。泡泡玛特在今年4月底发布的拉布布3.0系列，目前在二手平台售价超2600元一只。有玩家在今年4月通过二手平台，以2600元的价格购买了原价599元的情人节系列拉布布玩偶。仅2个月过去，二手市场上已涨价到5000元以上。当时二手市场标价4600元的同系列另一款限定异色隐藏款玩偶，如今已被炒到8000元以上。

当一款玩偶被赋予了投资价值之后，它的火爆，便不再仅仅只是消费层面，而是更多地被抬升到了投资层面。此番，限量款的LABUBU之所以能够拍出如此高的天价，另外一个很重要的原因在于，投资在其中所扮演着的重要的作用。

众所周知，投资需谨慎。虽然LABUBU可以在当下的市场上被众多人所追捧，但是，在高额的投资回报的背后，同样蕴藏着很大的风险。如何理性地看待LABUBU的投资风险，并且如何找到规避风险的方式和方法，或许才是真正保证理性的关键所在。不过，值得注意的是，LABUBU背后的公司泡泡玛特在6月11日股价上涨近4%，再创历史新高，公司总市值接近3300亿人民币。

结论

当一款全球唯一薄荷色的LABUBU在永乐2025春季拍卖会上以108万元成交，一场有关LABUBU究竟会如此火爆的热议开始上演。事实上，如果我们了解LABUBU的火爆历程，特别是我们知道LABUBU本身所附带的情绪价值、明星效应等元素，便会发现，LABUBU的火爆，并非偶然。现在的LABUBU，其实早已超出了它作为一款玩偶本身的价值与意义。然而，正如泡泡玛特投资人之一、嘉御资本创始人卫哲所说的那样，泡泡玛特将传统文创产业最不可控的爆款概率问题，转化成了一套高效率的工业化流程，像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火都是影响一代甚至几代人，在他看来，泡泡玛特的影响力至少会持续一代人。或许，LABUBU还会火爆下去，认识到这种火爆背后的内在逻辑，或许才是理性看待它的正确方式。（完）