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拆盲盒的风吹到海外，为开不到心动款崩溃的人同样不在少数。Labubu 海外爆火，这个零售价几十美元的玩具，让不少收藏爱好者愿意花上成倍的价格在 ebay 等平台寻找溢价货源，只为集齐、或买到自己想要的版本。

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或是因为对潮流、社区文化的过分向往；或是难以忍受官方门店动辄数个小时的排队，与无法预料的断货，假货与仿品不可避免地在市场上大肆流通，甚至以一种戏谑的方式解构着 IP 的叙事体系。

此时回望国内企业出海的蓝图，不难发现在保证渠道可控这一环节，企业与跨境电商们是水到渠成的合作关系。

02、品牌出海，平台添柴

品牌出海是一个知行合一的攀登过程，既要平衡全球化品牌战略与本地化执行，又得应对成本上升与合规风险的双重压力。

知更多是理念导向。跨境商业近几年正在从传统供应链出海向品牌＋渠道综合出海转型，比起单纯以产品为中心，现在会更重视品牌综合概念的输出。

行则是实践层面的探索，跨境交易首先需要解决物理层面的巨大跨越，所以渠道策略尤为关键。首先得保证正品流通，以便传递品牌对对品质、工艺、甚至价值观的承诺；在这之上去打磨更多零售触点（如包装、售后），去塑造一个统一的品牌形象。

较早一批出海的品牌在线下渠道的选择上充分体现了这种谨慎。比如安踏在东南亚主要采用分销方式，与当地体育用品零售商合作，以便在异地市场迅速扩大影响力并规避经营风险。

而近几年，由于跨境电商在海外的飞速发展，线上渠道正在被更多企业重视。

因为电商平台不仅是销售渠道，还整合了支付、物流、新型营销（直播带货和算法推送）等基础设施，相比传统渠道更具拓展性。且跨境借助互联网实现全球覆盖，受地理限制也更小。

再加上，品牌出海不仅是企业扩张的诉求，也是跨境电商们丰富优质供应的选择。

去年 4 月，就有媒体报道速卖通筹备百亿补贴品牌出海，今年 3 月速卖通又发布了最新的 2025 品牌出海计划，目标是再扶持 1000 个新品牌实现年销售额突破百万美金。

在《补齐最后一块拼图，速卖通百亿补贴发力品牌供应》一文中有过分析，跨境电商所涵盖的品类从以白牌、低附加值产品为主逐步向高附加值的产品扩张，其终极目的是让平台也具备品牌效应，以便在海外市场构建真正的护城河。

所以往前溯源，泡泡玛特 2019 年就入驻速卖通开设了官方店，并借助速卖通的数据资源迅速积累运营经验。速卖通也为泡泡玛特在英国、澳大利亚、日本等国家投放广告位，帮助它实现更多曝光。当下 Labubu 走红，算是平台与品牌互惠之后的双赢局面。

除了行业顶流，更多国内声名鹊起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩乐主义、奥飞娱乐等等也已入驻速卖通，另有宇树科技、安克创新、小米等高科技品牌选择借速卖通的渠道出海。

如前文所言，重知识产权的商业模式会格外关注品控和品牌形象的一致性，与平台塑造渠道公信力的诉求不谋而合。

平台通过跨境物流和运营支持降低渠道分发的不确定性，这种利好也是双向的。比如主攻进口的天猫国际重点宣传的进口商品品质保障：引入第三方权威质检机构共同参与进口商品质检；利用微观纹理等技术防伪功能升级溯源码等等。

平台严格把控正品的分发路径，等于同时维护品牌方和平台自身的竞争力。

03、写在最后

但换个角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了产品的竞争力问题。

IP 叙事推动产品的符号或情感溢价，进而导致需求溢出和供给不足，仿品趁机补位。这其中有两个危险之处，一是产能、品控、防伪意识等肉眼可见的短板；二是泡泡玛特为 IP 所赋予的独特符号价值能否长久维持并持续拓展，以防潮玩的文化解释权被仿品夺舍。

泡泡玛特本身算是全球化意识非常超前的企业，其官网显示公司全球化开始于 2018 年，2024 年底港澳台及海外门店已达 130 家，机器人商店 192 台。今年 4 月更是趁热打铁，启动公司成立以来最大规模组织架构调整，全面升级全球组织架构。

但何以构建真正的竞争壁垒，它还正在经历时间和市场的考验。HelloKitty 的形象经历了三代设计师改良，以求紧跟潮流，适应审美和社会思潮的迭代。千禧年以后更是通过几次精准的联名合作，将其与流行文化深度绑定，成为具备全球影响力的文化标签。

就像潮玩爆火的背后有跨境电商的助力，一个文化标签的形成不会只有一条孤立的线索。

*题图及文中配图来源于网络。