今年“6·18”大促时，一部面向全社会公开征求意见的直播电商管理办法备受瞩目。这份五十七条的监管办法，首次明确平台、直播间、主播服务机构及营销人员责任边界，标志直播电商行业下半场将迎强监管。 近年来，大促让消费者无感，直播电商“翻车”却让消费者痛感加剧。问题直播间成电商战事焦点，因缺乏系统监管机制，过往封禁和罚款难遏制乱象。 一些问题主播“翻车”后回归再“翻车”。直播电商内容和商品争议不断，平台大促却依赖直播渠道，走向合规成焦点。 直播间虚假宣传等问题长期存在，业态监管不力、平台介入不足、主播责任不明是主因。缺乏合规边界致业态野蛮生长，商品质量难靠主体博弈保障。 本次监管办法亮点是明确直播电商主体权责，压实商家、平台和主播法律责任。平台承担更严主体责任，对运营者、营销人员服务机构提合规要求，要求主播准确发布信息。 监管办法与时俱进，对AI等新技术应用，要求显著标识生成人物图像，保障消费者知情权和选择权。 直播电商贯穿低价、流量、营销，如今都要接受严格审视。走向合规下半场，商家面临转型大考，平台要严格履职，主播和MCN机构需讲真实商品故事。