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bZ5的诞生和董修惠的演讲，是一次对行业内卷乱象的破局宣言，更是合资品牌在智电时代的一次价值跃迁。

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文 / 卢山

“在过去，我们没有给中国汽车文化丢过脸；在今天，我们坚持正确造车价值观，在将来，我们会引领合资新力量的发展。”

几天前，一汽丰田bZ5正式上市。原本只是一场常规的新车上市，却因为中方一把手董修惠一段长达25分钟的演讲而变得与众不同。

这段演讲，不仅回答了一汽丰田过去是谁、现在做什么、未来要成为谁的问题，更是在当前复杂艰难的市场环境中，这名中国汽车业老兵，对于“合资该往何处去”所做出的深刻思考。

正如董修惠所说，过去一汽丰田给中国汽车市场带来的，不仅是一款款经典神车，更是一种企业专心、用户安心的造车哲学和文化。

今天，面对前所未有的惊涛狂澜，一汽丰田坚持做难而正确的事，以磐石之姿让22年来与用户建立的信任与信赖，得以在乱花迷眼的新时代不断延续。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理 董修惠

面向未来，董修惠提出“新用户，新汽车，新营销，新使命”，解构什么是“合资新力量”，再以bZ5作答，阐释一汽丰田将如何成为“合资新力量”，进而引领“合资新力量”。

bZ5为始，一汽丰田将用“中国配方”+丰田品质，拿出产品新方案、交出合资新答卷，引领合资新力量不断向前。

何为新汽车，bZ5请作答

bZ5不是一汽丰田的第一款纯电车，但却注定会是丰田本土化战略进程中，具有里程碑意义的标杆车型。

作为丰田“中国首席工程师（RCE）”体制下，一汽丰田首款由中国团队主导研发的全新产品，bZ5用“安全、原创、感动”三个标签，诠释了董修惠心中的新汽车。

“什么才是新汽车？有人说新汽车是电动化、智能化、网联化的移动出行科技产品。这样的说法我不反对，但这些都是必要条件而不是充分条件。首先，新汽车必须能吸引新用户，要吸引到‘理性回归的最聪明的’新用户，新汽车至少有三个具备条件。”

首先，“新汽车”必须是一辆安全的车。

以bZ5为例，这是业内首个敢于用真人进行深水逃生试验的新能源车。整车浸泡30分钟，功能无任何异常，浸泡一小时电池包无泄漏，车门仍然正常打开。

这也是唯一一个敢用真人驾驶、80公里时速做碰撞安全试验的新能源车；6米高度自然坠落，电池包不变形、不冒烟、不漏液的新能源车。

甚至，一汽丰田动用了挖掘机，用超过900公斤的挖斗，以时速43公里的瞬间速度，连续两次侧面猛烈撞击bZ5，车辆位移超过两米，车门正常打开，底盘不变形，座舱没有受到明显侵害，车辆甚至能正常行驶。

凡此种种，都是一汽丰田在用权威机构实打实的数据证明，bZ5的血液里蕴含着严苛的丰田标准和卓越的全产业链制造品质，它的安全程度已经远超国标要求。

其次，“新汽车”必须是一台原创的车。

董修惠认为，坚持重视原创不仅仅是核心价值观和道德底线的问题，更重要的是，只有原创，只有正向开发，汽车厂家才会真正掌握一辆车的安全密码和品质密码。

如果一款车不是正向开发的，厂家的设计师从一开始就无法知道车辆每一个部分的设计参数，也无法确定每个分总成和零部件的性能参数和耐久数据。进而，需要使用什么原材料、保证什么工艺标准才能满足车辆安全和品质，则更无从谈起。

“如果一款车不是原创的，那么即便它的外型、颜色、彩电、沙发弄得多么吸引眼球，它的根基都是不牢靠的，是没有灵魂的。”董修惠说。

第三，“新汽车”一定是让人感动的车。

这种感动，蕴含在bZ5的四个版本和“五维核心价值”之中。可能是外观上的不再循规蹈矩，可能是在智能化上的革命性进化，也可能是内饰越级的精雕细琢，当然更可能是入门价格不到13万元的谆谆诚意。

如董修惠所言，很多人都感觉，bZ5是一款很不丰田的丰田车。而bZ5的原创、安心且感动的“新汽车”特质，必将被那些理性回归的“新用户”所看到，所感知，所共鸣。

一辆好车之所以好，不是看谁说的漂亮，而是看谁做的到位，更要看谁有真实力和金标准。董修惠对于“新汽车”的解读，不止是在说bZ5的好，更是在明晰在新能源时代，什么才是消费者所需要的好。

有良心、有恒心、反内卷

厘清了“新用户”，打造了“新汽车”，“合资新力量”想取得市场的成功，还离不开“新营销”。

董修惠用“立心继学、磐石狂澜”来形容在新时代的语境中，“合资新力量”该如何走出自己的营销创新之路。

“我们每个人都必须有传承汽车行业前辈们的造车智慧，并将其发扬光大的志向和决心。我想这不仅是一汽丰田的价值观，也是所有合资企业乃至所有汽车企业一致的努力方向。”

现在的新车发布，言必谈“XX万最好”、“XX级碾压”，惯于用拉踩彰显实力，用致敬粉饰抄袭，用互呛取代交流。这样的思维，无法打造真正的好车，更无法为中国建立真正良好的汽车文化。

所以董修惠说：“我们的新营销一定是基于‘核心价值观’不跑偏的营销。我们的营销要‘讲良心’。”

“线上没赢过，线下没输过”，已经成了形容一汽丰田的车市口头禅。在火药味浓重的当下车市，一汽丰田的沉稳是一种性格，其实更是一种价值观使然。

被诋毁时不解释，被表扬时也不张扬。一汽丰田的低调不是迟钝和倨傲，而是相信用户的眼睛是雪亮的，投机的造车和夸大的营销不会长久。

“理性回归的最聪明的新用户增多了，使消费趋势发生了扭转。合资企业要具备磐石一样的定力，只要有定力，流量和销量都会转头向上，所以我们要有恒心。”董修惠如是说。

从2024年到今天，中国汽车市场“卷”字当头。从卷性能到卷价格，从卷员工到卷供应商，恶性内卷变成一个独立词条，成为伤害中国汽车产业发展的新一轮不正之风。

因此，董修惠把“新营销”的第三个方向指向了“重塑环境”。

重塑什么环境？重塑一个以真正回馈用户为目的、以价值营销为导向的市场新环境，把伤害行业安全、伤害产品质量、危及供应链健康、危及经销商生存、不顾消费者利益的“价格战”恶性循环彻底阻断。

不打价格战，不等于不让利给消费者，相反，一汽丰田bZ5的“超标准安全”、“原创设计”以及“令人兴奋且感动的体验”才是真正的消费者保护和回馈。

汽车在诞生的初期，是为少数贵族精英打造的，是丰田等优秀企业开启了汽车为普通人而造的时代。今天，车好价格更优的bZ5，要为每个人都能自由享受安全的智电新汽车，而破冰开路。

这也是bZ5之所以会成为里程碑的原因之一。因为bZ5传递的不仅是一汽丰田在新能源造车上的最新水平，更是一汽丰田解析当下市场痛点，重构一汽丰田营销价值观的首款力作。

从bZ5身上，我们看到的也不只是这一款车的市场竞争力，更是一汽丰田未来所有新产品，整体革新升维的大趋势。

新力量，新使命

“过去20多年，合资企业实现了‘让中国的普通消费者开上世界级好车’的历史使命。今后10至20年，合资企业的新使命，应该是‘让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车’。”

从“有路就有丰田车”，到“让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车”，在这场bZ5的发布会上，一汽丰田不仅拿出了产品新方案、交出了合资新答卷，更给出了合资车企往何处去的新方向。

这一使命的提出，不仅延续了丰田技术普惠的初心，更是一汽丰田所绘制出的中国智慧、中国主导、全球受益的智电出行新蓝图。

“当前的新形势下，作为央企、大型地方国企出资或控股的合资车企们，我希望大家一起共同努力，培育出更强大、更有造血能力的优质合资企业，让行业暴雷的风险逐步化解，让中国汽车产业更加安全。”

作为合资头部企业，一汽丰田用实际行动践行着自己的新使命。作为一生投身中国汽车行业的老兵，董修惠用超过30年的行业经历，为中国汽车的发展贡献自己的智慧，发出自己的声音。

“过去的经验告诉我们，未来发生的事，往往都能在历史中找到答案。我相信，历史会再次证明，坚持‘新用户、新汽车、新营销、新使命’理念的一汽丰田，一定会引领‘合资新力量’的蓬勃发展。”

bZ5的诞生和董修惠的演讲，是一次对行业内卷乱象的破局宣言，更是合资品牌在智电时代的一次价值跃迁。本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得。