“相比五六年前的火热，如今挑战重重。我们的目标是在增长的市场中实现自身增长，但绝非不计代价。希望我们能稳定中国市场，同时通过引入包括新世代车型在内的大量新产品，抓住增长机遇。”日前，宝马集团负责客户、品牌及销售业务的董事高乐接受记者采访时，谈到了中国市场的变化以及宝马的最新应对策略。

宝马集团负责客户、品牌及销售业务的董事高乐 图片企业供图

在高乐眼中，中国整体汽车市场仍在增长，对宝马而言是“好消息”。根据中国汽车工业协会发布的最新数据，今年1至5月，中国汽车产销分别完成1282.6万辆和1274.8万辆，同比分别增长12.7%和10.9%。但细分来看，同期，中国品牌乘用车销售756.2万辆，同比增长26.3%，而主要外国品牌中，德系、美系、日系品牌销量均遭遇了前所未有的市场挑战。

数据背后，机遇与挑战并存。“过去几年中国市场的增长相对健康，但近两年的态势值得大家关注。如果只有少数主机厂能够盈利，尽管有补贴支撑，但多数仍在盈亏线以下运营，这也会严重冲击供应商，部分供应商已面临生存危机。”高乐直言。

在这样的情况下，高乐认为，新世代车型将成为宝马的破局利器。按照计划，宝马将于明年在中国市场推出BMW新世代车型。“我们的产品覆盖各主要细分市场，且燃油车竞争力强劲。随着新世代车型的推出，将使我们在纯电领域同样极具竞争力。”高乐表示，他对新世代产品充满信心。

市场容量大，要争取宝马的客户

“当前全球各主要市场正呈现出明显的差异化趋势。以电动化为例，中国市场的新能源汽车渗透率已达52%至53%，市场格局已然反转；美国市场则形势迥异，整体尚未真正启动；欧洲电动化的进程，很大程度上取决于各国基础设施和政府激励政策，虽然整体在稳步推进，但各国差异显著。”高乐举例称。

面对这种差异化态势，宝马在全球范围内坚定采取“技术开放战略”，依托于全球布局，致力于提供多元化的动力选择，包括纯电、插电混动，以及燃油车（涵盖汽油和柴油）。但无论采用何种创新技术，安全始终是首要原则。

宝马的这一战略已经收获成效。据高乐介绍，得益于“技术开放战略”，今年前5个月，宝马集团整体销量（含BMW、MINI、劳斯莱斯）与去年同期基本持平，但区域市场表现差异显著：BMW和MINI品牌在欧洲市场实现强劲增长；美国市场也表现强势，同比增长3%至4%；在其他地区市场（中东、日韩、澳大利亚等），宝马集团已取得市场第一。

谈及中国市场，高乐表示，宝马坚定持续投资中国、深耕中国。“当部分企业选择收缩之际，我们仍逆势前行，继续与中国伙伴深化合作、联合共创。我们充分认可中国企业在某些领域的领先优势，并将依托此优势携手共进。”高乐表示。

不过，面对中国汽车市场的急剧变化，高乐也谈到了自己的担忧。“过去十余年，中国汽车行业的发展令人惊叹，无论是技术进步，还是新品牌、新势力的崛起。但行业的健康发展应该是主机厂、供应商和经销商都能实现盈利。”高乐认为，“过去几年中国市场的增长相对健康，但近两年的态势值得大家关注。”

他进一步举例称，汽车经销商在过去两年关闭了数千家门店，“相比五六年前的火热，如今挑战重重”。在这样的情况下，宝马如何进一步挖掘潜在消费群体？高乐也给出了自己的回答。“市场容量巨大，我们要争取宝马的客户。如果消费者只追求‘带轮子的手机’，他们可以选择其他心仪品牌。但如果消费者渴望纯粹的驾驶激情、探索精神以及背后扎实可靠的技术功底，那么宝马是他们的理想选择。”高乐表示，“我们要让宝马的品牌定位锐利且鲜明，而非模糊不清。在电动化、数字化领域，我们同样积极投入，关键是在核心领域，如驾驶乐趣、探索精神要做到领先地位。”

“当前希望能稳住市场”

尽管中国市场挑战重重，但如何行之有效地进行应对，仍是每个车企需要深度考量的课题。“在现在的大环境下，我们希望能够稳住市场，未来随着新车型不断投放，比如未来两三年会带来20多款新车，我们希望恢复增长。”高乐告诉记者，“宝马在中国有长期规划和愿景，但是理性的，也是现实的。我们希望能够一直保持增长。”

在此过程中，新世代车型会是宝马迎战市场竞争的重要抓手。“新世代并不仅仅是一款车，我们将车辆架构与创新技术解耦。根据不同级别和细分市场的需求，分别开发了纯电专属平台架构与高效燃油平台架构，用以适配各类车型。关键优势在于，核心技术层（如全景iDrive、第六代eDrive电驱技术、驾控超级大脑）独立于这些底层架构之上，并具备跨架构通用性。通过这种方式，我们可实现更大的开发与应用灵活性。”高乐解释称。

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“过去我们的转型通常是渐进式的，或局部、分步实施的。但新世代完全不同，它是宝马历史上首次在多个核心维度实现同步彻底革新，其深度和广度前所未有。我们的关键任务，是将高度复杂的技术转化为客户能清晰感知的受益点。”高乐向记者表示。

在他看来，宝马在研发上的灵活度很高，而灵活性的一个重要来源就是宝马在中国有着强大的研发实力，可以更好地利用中国本地研发力量。“我们产品中并不是所有的东西都是总部开发的，我们会综合考虑，在中国找到最好的产品和方案。”高乐说。

据宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔介绍，在本土化集成方面，今年年内，宝马在售的最新车型将接入DeepSeek。“我们与阿里、华为、DeepSeek，零售方面跟字节等各个大厂都有合作，我们会看各个领域中最优秀的方案，利用我们全面的系统集成能力，把这些方案融入到车里。”高翔表示。