96周岁的周大福，正全力拥向年轻人。

近日，周大福发布了2025财年年度报告。数据显示，2025财年，周大福营业额同比下降17.5%至896.56亿港元；虽然经营溢利同比增长9.8%至147.46亿港元，但归母净利润仍同比下降8.98%、为59.16亿港元。

业绩重压下，“关店潮”随之而来。数据显示，截至2025年3月末，周大福在内地共有珠宝零售点6274个，全财年净关店896个；与2023年底数据相比，更是少上足足1236个零售店。

在财报中，周大福将业绩下滑的原因总结为“宏观经济外部因素及黄金价格高企影响消费意欲”，同时反复提及“情感价值”“悦己消费”“年轻世代”等关键词……周大福将破局希望“押”在了年轻消费者身上。

而当消费者行为持续转变、当传统婚庆与保值型黄金消费因高金价持续退潮，这群追求“悦己”的年轻人，真能如愿成为拯救周大福业绩的“救命稻草”吗？

拥抱年轻人，周大福进军“黄金谷子”“宠物珠宝”

从个性化潮牌的层出不穷，到现象级潮玩LABUBU的全球爆火……在当今的消费市场，年轻人正成为决定品牌兴衰的关键力量，年轻消费者的情感诉求和表达需求背后蕴藏着不可小觑的商业潜力。

周大福选择乘势而上。

2025财年，为拥抱年轻消费群体，周大福展开了一系列的大胆尝试，比如“谷子经济”。

“谷子”是英文“goods”（商品）的音译，主要指动漫、游戏等作品的周边商品，包括勋章、挂件、卡牌、手办等。这一现象在2023年至2024年间迅速崛起，成为年轻人“悦己”消费的重要代表。

2025年1月，周大福推出了与国产游戏《黑神话：悟空》的联名黄金饰品。据悉，该系列以电玩爱好者为目标顾客，共上线6款产品，售价在3980元-56800元不等，设计元素包含“如意金箍棒”“紧箍”等经典元素，也有游龙、四海连纹、祥云纹、莲花纹等传统纹样。

财报中，周大福对这一联名产品的销售效果颇为满意。其表示，“《黑神话：悟空》系列在吸引男性顾客方面表现尤为出色，推动了自用而非送礼的购买需求，成功打入此前尚未开发的市场领域。”

目前，据淘宝周大福官方旗舰店页面内容，售价3980元的“任卷舒”转运珠手绳历史成交单数900+。

2025年3月，周大福又与二次元IP“Chiikawa”携手推出了全新“黄金谷子”。该系列共包括6款黄金串饰及3款金章，当前售价分别为2180元和560元。

可爱的样式+相较偏低的单价，Chiikawa系列上市之初便反响热烈。在香港周大福门店，有消费者清晨7点开始排队，部分商品开售两小时内即告售罄。

周大福还把目光投向了发展蓬勃的“宠物经济”。“响应新世代对情感价值的追求”，3月,周大福推出专为宠物爱好者打造的CTF PET宠物珠宝，用足金打造了20余款猫狗主题吊饰，成为首家推出同类产品的中国珠宝商。

定价黄金营业额狂飙105%，情绪价值撑起29.5%毛利率

有了新“量”，想要重回增长，下一步便是“提价”。

不同于传统黄金“克价+工费”的定价法,近年来，周大福新品多为“定价黄金产品”，也就是按件计价的、很少在显著位置标明克重的“一口价商品”。

如上述提及的Chiikawa系列，售价560元的“金章”真实“含金量”不过0.2g。若折合成克价，则每克实际售价高达2800元，是当日黄金大盘价的3.58倍、周大福官网足金饰品价的2.75倍。

如此高的溢价都包含什么？

简单来讲，工艺费、设计费以及“情绪价值费”。

财报中，周大福表示，“定价黄金产品因工艺精湛、设计独特和富情感共鸣，于年内维持强劲表现”。2025财年，该类定价黄金产品的营业额同比飙升105.5%。

周大福的定价产品类别涵盖黄金、宝石镶嵌、铂金及K金首饰等。2025财年定价产品的营业额占到周大福总营业额的29%，上财年同期为19%；其中，黄金镶嵌钻石产品营业额同比增长了一倍多。而其在内地的黄金首饰及产品类别中，零售值占比亦由去年的7.1%大幅提升至19.2%。

2025财年，以工艺精湛著称的周大福传福系列及周大福故宫系列年销售额均达到约40亿港元，超出年度目标。

为延续这股热潮，2025年4月周大福推出了“传喜”系列，即将汉字“喜”融入了现代设计当中。

“消费者日益重视设计理念及产品系列背后故事，推出这些产品有助周大福引发更大的情感共鸣”,年报中，周大福直言。

高溢价带来高毛利。

周大福表示，2025财政年度推出的新产品及标志性产品系列主要为定价发售，是提升高毛利率产品比例以优化产品组合的关键措施。

数据显示，由于金价飙升使零售产品毛利率有所提升，加上定价黄金产品占比提高令产品组合得以改善，2025财年，周大福毛利率同比上升550个基点至29.5%；内地市场毛利率也增长到了28.7%，上年同期为23.8%。

赛道群狼环伺，开新形象店提产能、促突围

除产品端，2025财年，周大福在线上线下销售渠道上也均有创新和突破。

线下端，财年内，周大福于香港、上海、深圳、武汉、西安五市开设了新形象店，致力于打造沉浸式的零售体验。

周大福上海新形象店位于南京东路，楼高五层、总面积超1260平方米，视觉上以“周大福”红为基调，并设置有礼品墙、DIY专区、悦己珠宝专区、品牌体验中心等区域。

财报中，周大福表示，这款高规格的店型在开业后首几个月实现了高于一般门店的生产力。

近年来，周大福“关店”持续受到关注。2025财年，周大福“策略性地优化零售网络”，于内地净关闭了896个周大福珠宝零售点。

而“关店”背后是门店生产力问题。2025财年，内地同店销售下跌19.4%、销量下跌30.1%；香港及澳门的同店销售下跌26.1%、销量下跌34.2%。

同时，财报披露，店龄不足两年的店铺平均零售值约占内地整体同店零售值约89%，销售额约为财年内关闭的表现欠佳门店平均的两倍。“足证优化门店组合有效地缓和净关店的影响”，周大福表示。

此外，2025财年，周大福也积极拥抱直播和新社交平台。财报显示，得益于2024年4季度设立的自营直播间和社交媒体宣传方面的加强，2025财年，电子商务为内地业务贡献了5.8%的零售值及13.8%的销量。

但周大福的“破圈”路还有很多问题等待验证。比如年轻消费者是否只为IP买单？IP联名热度能否持续转化为对“周大福”母品牌的长期认同？

在前有老铺黄金虎视高端市场、后有潮宏基等品牌抢食年轻赛道的激烈竞逐中，若无法让年轻人因“周大福”走进门店，再热闹的“情感共鸣”或终是替他人作嫁衣裳。

6月17日，周大福发布公告，宣布拟发行88亿港元可转换债券，用于黄金首饰业务扩张、门店升级及全球化布局。

在周大福珠宝最新年报会议上，周大福珠宝集团董事会副主席郑志雯表示，新一财年周大福计划在中国内地和香港开设约20家新形象店，目标是实现同店销售由负转正，并争取达成单位数增长。

从财报中不难看出，尽管营业额、净利润仍在下滑阶段，但周大福管理层对于“品牌转型”的成效是颇为认可的。

“我们预期此增长势头将于2026财年延续”，周大福在财报中表示。