2024年以来，美妆个护行业大盘稳增长，国货品牌市占率持续提升。民族自信增强使国货建立品牌溢价，发力高端市场，大众市场消费日趋理性，追求极致性价比。 中国美妆个护市场总量趋稳，2024年规模约5367亿元，同比降2%，预计2024 - 2029年复合年增长率为1%。2024年国货市占率进一步提升，重点护肤、彩妆品牌总份额分别达50.6%、45.9%，国际品牌中国区经营承压。 民族自信崛起，部分国货在其他领域建立高端品牌心智，消费者接受高端国货溢价。美护市场中高端化妆品占近半容量，但格局仍由国际品牌主导，国货有提升空间。 品牌定位分化，毛戈平坚持品牌建设形成稀缺模式；水羊股份、逸仙电商收购海外品牌切入高端市场。大众市场消费理性，韩束等定位大众，润本打造爆款，部分品牌以成分打造功效护肤品。 本土品牌加码研发，广聚人才，升级产品。2024年及2025年一季度，国货美妆品牌升级大单品，提升功效。 行业存在风险，可选消费受居民消费力影响大，本土品牌产品力、品牌力提升或不及预期，还面临电商销售集中、营销渠道变革等问题。 投资策略上，强烈看好本土企业高端美妆赛道拓展机遇，看好完成性价比占位且有供应链及运营支撑的企业，建议关注头部企业经营拐点，维持美妆行业“强于大市”评级。