文/刘工昌

6月8日上午，根据福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特（09992.HK）创始人王宁目前身家为203亿美元（合人民币约1460亿）。取代牧原股份创始人身家163亿美元的秦英林夫妇成为河南新首富。

图源：视野杂志

截至6月6日收盘，泡泡玛特股价为244.8港元/股，总市值3287.52亿港元。今年以来，泡泡玛特股价上涨174%。如果将时间线拉长，从2024年初至今，泡泡玛特股价涨幅超过11倍。

潮玩杂货店成了福布斯巨头

官方财报显示，2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。而这些年来，泡泡玛特营收一直呈较快增长趋势。泡泡玛特2024年年报显示，创始人王宁持有公司的股权占比为48.73%。

泡泡玛特成立于2010年，最初只是北京欧美汇购物中心里一家售卖潮流杂货的小店，成立后一直在挣扎，转折点出现在2016年——首款自主IP盲盒Molly星座系列的推出，这个有着湖绿色眼睛、嘟嘟嘴的“小画家”，以盲盒形式开启了“潮玩+惊喜经济”的新纪元。

2016年，王宁签下香港设计师KennyWong的Molly形象，推出了改变命运的“盲盒”玩法：花69元买一个盒子，里面装着一个玩偶，可能是普通款，也可能是价值千元的隐藏款。谁也没想到，就是这种独特的开箱刺激感让年轻人爱不释手。

2017年1月，泡泡玛特在新三板市场挂牌。30岁的王宁带着公司艰难扭亏为盈，不过全年营收1.58亿元，净利润却仅有156.9万元。

2017-2019年，泡泡玛特进入爆发式增长阶段。凭借“盲盒+IP”双轮驱动，品牌营收从1.58亿元飙升至16.83亿元，年复合增长率高达131%。线下机器人商店在全国各地散开，仅2019年就新增1000台，成为年轻人逛街打卡的“必玩项目”；线上天猫旗舰店在2018年“双11”创下821万元销售额，登顶玩具类目榜首。此时的泡泡玛特，已从区域零售商蜕变为中国潮玩行业的定义者。

2018年，泡泡玛特实现营收5.14亿元，净利润9952万元，净利润是前一年的63倍。同年，泡泡玛特开始进军海外市场。

2019年4月，泡泡玛特从新三板摘牌。此后王宁先后霸气的拒绝了腾讯、阿里、李嘉诚之子李泽楷等投资方。2020年6月1日，泡泡玛特递交赴港上市招股书。

招股书披露，2019年，泡泡玛特的营收已经达到16.83亿元，其中盲盒业务带来营收13.59亿元，公司净利润也高达4.51亿元。

注意，净利润占到营收的33%，就是说，每3元钱营收就有1元净利，如此高的净利润比堪称罕见，对比新上市时0.00009%的净利润比，堪称天壤之别。

2020年12月11日，泡泡玛特正式登陆港交所，公司上市首日，市值一度突破1000亿港元。

2023年，泡泡玛特实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。2023年泡泡玛特销售额过亿元的IP达到了10个。

2024年7月22日，福布斯中国发布年度CEO榜单，37岁的王宁首次入选并登上福布斯中国封面，他也成为该榜单有史以来最年轻的一位白手起家的创始人。2024年10月底，胡润百富榜发布，王宁家族以275亿元的财富值排名榜单第172位。①

泡泡玛特的创业历程可分为三个阶段：2010-2014年的杂货零售探索期、2015-2021年的IP矩阵转型期，以及2022年至今的品牌生态扩张期。创始人王宁从代理日本潮玩SonnyAngel发现商机，到签约Molly打造盲盒模式，最终构建起涵盖IP孵化、零售、乐园和数字娱乐的全球潮玩帝国。

风靡国内与海外

2020年登陆港交所后，泡泡玛特按下全球化加速键。2023年海外收入同比激增375%，2024年海外业务占比达38.9%，东南亚单店月销破500万元的案例超过10家，北美市场收入更是在2025年Q1实现同比895%-900%的暴增。从曼谷暹罗广场到纽约时代广场，Molly和Dimoo的身影出现在全球近百个国家，成为中国文化出海的独特符号。

IP产品表现方面，2024年，泡泡玛特旗下的4大IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）营收都突破10亿元。其中，Labubu所在的IPTHEMONSTES营收高达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一IP。

Labubu简直富有魔性，市场上一娃难求。有联名款被炒到超28000元。

当Molly的湖绿色眼睛望向纽约时代广场，这个中国品牌靠什么征服近百个国家的消费者？

国内的迪丽热巴、刘亦菲，到国外的蕾哈娜、贝克汉姆、Lisa等一众顶流明星，纷纷上身带货。

作为泡泡玛特现象级IP，Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列2025年4月24日发售，新系列上架即在全球范围内引发抢购。新品发售当日，泡泡玛特APP登顶美国APPSTORE购物榜，一天之内跃升114个位次，成为免费总榜第四名。

一位美国用户说，近期在拉斯维加斯，为了抢到Labubu，有用户在凌晨就已开始排队，直到第二天早上7点领到卡片，10点进门选购，部分热销商品一上架就被抢空。

其中最夸张的是这两天大量消费者涌入英国一家商场抢购Labubu，结果爆发了肢体冲突，场面一度十分混乱。②

除了盲盒基础款外，一些联名或限量款的Labubu更是能卖出几千上万的天价。

在得物上，一款紫色米兰时装周限定款的Labubu售价12989元，一款vans联名款Labubu标价更是超过28000元。2025年6月，多家新成立公司以“拉布布”命名，一个薄荷色初代LABUBU被拍出108万元，一个棕色初代LABUBU被拍出82万元，相关话题迅速登上热搜；6月11日，记者联系上这款价值108万的薄荷色Labubu的早期拥有者“宁静致远”。

目前，Labubu3.0系列盲盒在泡泡玛特官方小程序等正规渠道一货难求，消费者基本只能通过黄牛或闲鱼等二手交易平台加价购买。这种供不应求的局面，使得Labubu盲盒在年轻消费群体中成为“硬通货”。③

Labubu，中文名拉布布，是艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，于2018年11月推出。它们拥有两个长长的耳朵，笑起来露出一排尖尖的牙齿。看似坏坏的，其实内心单纯善良。有人说，这种反差萌的设定，正是Labubu爆火的原因。但它的爆火，远不止此。

拉布布有很强的故事感，年轻人在此能轻松找到与自己心灵契合的角色，满足自我身份认同以及私密情感的表达。他同时还有很强的陪伴感，年轻人正在寻求一种“不近不远”的社交关系，年轻人不需要时时刻刻的陪伴，但有需要的时候对方一定要在。所以Labubu来了——一个不会说话，但能时刻在你需要的时候提供陪伴感的搭子。④

泡泡玛特为何如此畅销？

首先它具有基于盲盒经济的品牌爆点，也就是不确定性带来的惊喜。

这里的盲盒，就是消费者在购买时并不知道里面具体是什么东西，只有打开后才知道答案。这种不确定性提供了一种“即时满足”的快乐。这正是盲盒经济的核心魅力所在。

其次它一定程度上满足了人们的收集癖好。除了不确定性带来的惊喜感外，盲盒经济还巧妙地利用了人们的收集癖好。这种癖好不仅彰显自己对美的追求，也是一种“自我表达”——通过展示自己的收藏，向外界传递个人审美和兴趣爱好。

最后，它让年轻人找到“同好圈子”的社交货币。在社交媒体上，“晒盲盒”“交换盲盒”“改造盲盒”已经成为热门话题。泡泡玛特无形中构建了一个“潮玩社交圈”：这种基于共同兴趣的社交，让年轻人更容易找到归属感。

泡泡玛特的火爆，本质上是抓住了年轻人的“情感需求”。让购物变成了一场“小型冒险”；对“专属感”的渴望，对“简单快乐”的向往，它的走红，不仅是商业的成功，更是对当代人情感需求的精准回应。⑤

泡泡玛特的真正实力，体现在其构建的IP运营“四维矩阵”——从创意捕捉到设计落地，从推广策略到商业变现，每个环节都展现出精密的工业化水准。

在泡泡玛特的IP宇宙里，没有拯救世界的超级英雄，只有直击心灵的情绪镜像。Molly的“高冷脸”映射着当代年轻人的“社交疲惫”，Dimoo的云朵梦境承载着对现实的逃离渴望，Skullpanda的哥特风则为“社恐青年”提供情绪出口。英国《卫报》曾评价：“这些IP不是用颜值征服观众，而是用‘你懂我’的共情力完成用户绑定。”⑥

而能做到这一切又源于泡泡玛特的精准布局。泡泡玛特在B站、小红书等平台建立1000+核心用户社群，通过AI语义分析每日数万条留言，捕捉“丧文化”“治愈系”“次元幻想”等情绪关键词。趋势洞察团队更像“文化侦探”，跟踪全球艺术展、音乐节、街头潮流，将柏林双年展的装置艺术元素、东京涩谷的赛博朋克风格，转化为IP设计素材。2024年爆火的CRYBABYIP，正是从日本艺术家Noritake的“孤独插画”中汲取灵感，以“流泪小人”形象触达当代人的情感痛点。

泡泡玛特也被赋予了一个新的价值名词——年轻人的“塑料茅台”。

例如MOLLY象征“不被理解的精神陪伴”、LABUBU传递着顽皮与自由的精神，鼓励用户接纳个性、不完美的自我；CRYBABY用哭泣的屁股脸形象挑战社会对负面情绪的污名化，反对“强装乐观”的压抑文化，主张“与其假笑，不如大哭一场”对抗情绪的宣言。⑦

这些看似散漫的IP设计，实则遵循严格的工业标准。泡泡玛特的IP孵化周期长达6-9个月，从概念到上市要经历“情绪定位-原型筛选-3D建模-市场试水”四道关卡。在最后成型的原型设计阶段，设计师会产出15-20个方案，经过内部评审和千名用户测试，最终仅3-5个进入深度开发。这种“百里挑一”的严苛，才造就了那么多现象级IP的市场穿透力。

不过所有IP背后，都有一个共同点，即隐藏着“娃娃脸效应”。

心理学家KonradLorenz提出的这一理论指出，人类对具有婴儿特征（大头、大眼、圆脸）的形象天然产生保护欲。泡泡玛特将这一理论发挥到极致：其IP头部比例达1/2-1/3（正常成人1/7），眼睛占脸部面积30%以上，鼻梁低平、轮廓圆润。即便走“丑萌”路线的LABUBU，也保留着水汪汪的大眼睛和圆鼓鼓的脸颊。

IP成型后，泡泡玛特又将其分为三类：承担品牌破圈和吸引新用户的重任王牌IP（如Molly）；试探细分市场潜力成长IP（如Hirono）；以低成本试水社群反应的实验IP（如艺术家联名款）。

这种分类很容易让人想起好莱坞电影工业模式，爆火大片冲击票房，低成本艺术品探索未知。

推广策略将IP母体与当地文化相结合。

在英国市场，泡泡玛特将50%的社交媒体预算投向Instagram和Facebook，配合线下快闪店打造“现象级事件”；在东南亚，结合当地文化偏好，通过引导粉丝建立超2000个Facebook群组，形成“找隐藏款-晒单-交换”的UGC生态，像泰国推出地域限定款（如Labubu泰国金丝款）。2024年进军墨西哥时，与当地街头艺术家联名推出的“亡灵节Molly”，结合墨西哥传统节日元素，在TikTok话题播放量破10亿次，成为文化融合的经典案例。

泡泡玛特的商业化魔法，源自对消费者行为的深刻洞察。多巴胺机制让开盒成为“颅内高潮”，JeffreyTowson在《盲盒经济学》中指出，这种随机奖励机制使复购率提升3倍以上；收集癖机制则通过12+1的产品组合，刺激用户“强迫症式购买”。泡泡玛特强大的社交货币机制将IP转化为圈层身份符号，“抽到隐藏款”成为年轻人的社交硬通货。

泡泡玛特构建了独特的商业闭环，形成设计-生产-销售的协同效应：通过双轨制创作（内部设计团队（占比30%）+外部艺术家（占比70%）），以300+直营店覆盖核心商圈，智能零售柜进驻交通枢纽，盲盒机制激活“间歇性强化”效应，开盒惊喜感促使复购，隐藏款稀缺性设计（1/144概率）触发收藏本能；拆盒过程具备仪式感，缓解都市焦虑，潮玩收藏构建亚文化圈层归属，泡泡玛特的资本市场表现折射出新消费领域的投资逻辑：

其市盈率（PE）维持在35倍，反映资本市场对“文化+消费”模式的溢价预期。值得关注的是，其海外市场毛利率达62%，显著高于国内的53%，显示全球化布局的战略价值。

堪称“情绪经济+收集癖+盲盒赌博感”的结合体，体现了"社交展示价值"，成了这代年轻人的“精神小零食”。⑧

消费降级下的逆势增长

尽管经济环境趋紧，泡泡玛特的产品（如99元盲盒、千元MEGA系列）仍能维持高溢价，核心原因在于：经济低迷下年轻人对未来一片迷茫，呆坐于家只有自己才是真的。此时他们渴望一种能给他们带来情绪价值的商品，泡泡玛特就应运而生了。

它的本质上以情绪消费替代功能消费，打的是年轻人更愿为“悦己”和社交认同付费，潮玩成为“低成本奢侈品”。

另外某些泡泡玛特产品通过与LV毗邻的高端门店、迪士尼联名等策略，强化“潮流艺术”而非“玩具”定位，本身也具有某种产品“投资属性，当然这不是主要的。

可见泡泡玛特的核心竞争力并非技术壁垒的护城河，而是盲盒经济的“多巴胺驱动”与社交货币属性，它具有随机性与稀缺性。在Z时代上升为一种很好的社交货币，成为某种身份象征，用户通过小红书、抖音等平台分享开盒体验，形成UGC（用户生成内容）生态，进一步推动品牌传播。

所以泡泡玛特的核心并非产品本身，而是IP的情感价值。比如与大量的艺术家合作与IP矩阵：签约全球100+设计师（如Molly的KennyWong、Labubu的龙家升），形成多元IP矩阵（如Molly、Skullpanda、Dimoo），覆盖不同用户情绪需求（治愈系、暗黑系、甜酷系）。

然而泡泡玛特最终还是一种商品，它真正畅销离不了IP工业化过程：通过高频迭代（限定款、联名款）和内容化（游戏、动画、主题乐园）延长IP生命周期。通过全渠道布局，包括线下体验+线上社交电商：全球500+门店、2300+机器人商店提供沉浸式购物，而线上抽盒机、直播电商增强互动性。最后换来4600万会员贡献92.7%收入：通过积分、专属活动增强黏性，复购率近50%。

但泡泡玛特也存在几大隐忧。第一个挑战是IP保鲜难题。潮玩靠颜值驱动，但审美会过气。看看泡泡玛特第二代IPBJDParty，2019年收入占比18.7%，到2020年上半年就降至2.7%，潘神、Molly等早期爆款IP已经在财报中消失。

第二个挑战是竞争对手越来越多。国内有TOPTOY靠本土化设计抢占市场，客单价109.5元，比泡泡玛特的150元更有价格优势。国外的Funko在欧美市场根基深厚，泡泡玛特要想继续全球扩张，竞争压力只会越来越大。名创优品（TOPTOY）、52TOYS等竞争对手加速布局，海外品牌（如Funko）挤压市场份额。盗版泛滥（如义乌仿品“Lababa”），正品与盗版价差达3-5倍，影响品牌溢价。

第三个挑战是博彩争议。盲盒的抽奖属性一直被诟病，信息不透明，像变相赌博。2022年，泡泡玛特因盲盒虚假宣传被罚20万元。2023年6月，国家市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引》，标志着盲盒行业正式被纳入监管范围。⑨

第四是过度依赖盲盒机制也是隐忧。58%收入仍来自盲盒，多元化（如手办、毛绒）占比提升但尚未完全替代。头部IP贡献超70%营收，需防范过度依赖风险。若监管加强（如限制概率营销）或消费者对盲盒形式厌倦，核心商业模式可能受冲击。

此外，LABUBU等热门IP全球断货问题暴露了供应链管理短板，这一点也给了“粉牛”、“黄牛”高价倒卖的契机，若供应链效率提升不及预期，可能影响业绩增速。另外，作为非必需品，极容易受到经济环境不确定的影响，经济增速放缓、通货膨胀等都会成为影响消费者消费的关键因素，还有新竞品的出现，国家监管的改变等等，泡泡玛特所面临的挑战过多。

泡泡玛特用盲盒玩法和IP营销的天才组合，将一个19元成本的塑料小人变成了风靡全球的潮流符号。它精准捕捉了年轻人的收藏心理、社交需求和情绪价值，创造了一个前所未有的新赛道。

它的成功并非偶然，其盲盒经济的商业模式具有高度的创新性和可持续性。一方面，通过盲盒的随机性设计，泡泡玛特成功地将单一产品的销售转化为系列产品的销售，大大提高了客单价和复购率。另一方面，泡泡玛特还通过不断推出新IP、新系列，保持了产品的新鲜感和吸引力，确保了盲盒经济的长期繁荣。

行业分析师张萌在《消费新物种》一书中指出：“泡泡玛特的进化史，本质是一部从‘商品思维’到‘生态思维’的升维史。当其他玩具厂商还在比拼生产效率时，它已经在构建覆盖IP孵化、内容生产、零售渠道、用户社群的完整生态闭环。”⑩

当Molly的目光跨越太平洋，当Dimoo的梦境照进不同肤色的青春，这个中国品牌正在重新定义“文化输出”的内涵——不是强行灌输，而是用共情搭建桥梁，让每个打开盲盒的人，都能找到属于自己的光。

正如Z世代的宣言：“我们买的不是玩具，是生活的BGM，是灵魂的同声传译。”⑪

在国家苦寻消费质疑为什么消费总是拉不动时，泡泡玛特的出现给了人们另一个答案，很多时候我们缺的不是消费的信心，甚至不是消费的金钱，而是能真正让人们心甘情愿消费的产品，乔布斯说，没有消费，我们创造一种消费。泡泡玛特就是这么做的。

泡泡玛特在国外的待遇，很容易让人想起年初那款轰动一时的deepseek，到现在它差不多已被人遗忘，而泡泡玛特的光辉却依然在世界各地闪耀，它也许告诉世人这样一个现实，情感具有超越技术的力量，具有真正的普世性。

[引用]

①（泡泡玛特创始人王宁，河南新乡80后，23岁北漂创业，曾拒腾讯入股CEO来信2024-11-18）

②（Labubu盲盒炒至30倍！玩家砸20万集齐，英国因抢购斗殴停售财经智库在线2025-06-06）

③（身家1467亿元！泡泡玛特创始人王宁成河南新首富环球网2025-06-09新闻坊综合红星资本局（记者强亚铣））

④（考拉营销学习笔记发布于2025-06-03）

⑤（泡泡玛特到底是什么？为什么年轻人都在追？知晓一切的万金油2025-05-07）

⑥（从IP到IP宇宙，泡泡玛特的全球化IP生态革命桂林生活网2025-05-08）

⑦（LABUBU火爆全球，“塑料茅台”泡泡玛特是风口还是泡沫？PChome电脑之家2025-05-28）

⑧（泡泡玛特是什么东西？有什么用？佳靖伊2025-05-25）

⑨（成本19元盲盒炒至14万！泡泡玛特为何能创造千亿市值神话坚哥说生活2025-06-01）

⑩（泡泡玛特：潮玩品牌凭什么成为世界级别的社交货币！新浪财经2025-06-10）

⑪（泡泡玛特：潮玩品牌凭什么成为世界级别的社交货币！新浪财经2025-06-10市场资讯）