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文| 任雪芸

封面来源 | 豆包AI

时至2025年，网购已经成为了常态化的生活方式。从都市白领到小镇青年，从Z世代到银发族，不同年龄、不同地域的消费者都习惯了通过手机屏幕选购商品。

随着网购在2025年成为常态化生活方式，不同群体都融入其中，这使得电商市场的发展阶段也发生了转变，从增量扩张阶段步入存量博弈阶段。

艾瑞咨询的数据很好地印证了这一趋势。2022年至2024年期间，综合电商618销售额的增速出现明显变化，从同比增长17.5%转为下滑6.9%，直播电商的增速同样不容乐观，从124%急剧降至12.1%。

流量红利消失后，电商平台陷入“存量需求”争夺战，价格战愈演愈烈，却忽略了新需求的开拓。这一现象本质是供需关系的深层错配：消费者现有需求被过度供给，而细分场景消费、情感价值消费等未被发掘的新需求，正在等待破局者发掘。

当产能淹没需求：消费平权如何打开新需求大门？

在传统电商的经营逻辑里，消费者如同被贴上价格标签的商品，被简单划分为高、中、低端群体；即便依托大数据为用户生成海量标签，构建起千人千面的流量分发体系，这些看似精准的标签画像，实则难以触达消费者的需求本质。

当我们走进电商平台真实的消费场景中，会发现消费行为的复杂性与多元性正在打破传统认知的边界。

一个生活在三线城市的年轻妈妈，既能为孩子选购进口有机奶粉，也会在直播间抢购9.9元的实用好物。而一个生活在一线城市的白领，既愿意为限量版球鞋一掷千金，同时也热衷于在拼团中享受“占便宜”的乐趣。

这种看似矛盾的消费行为，实则揭示了当代消费者的真实生存状态，他们能在品质追求与性价比偏好之间自由切换，既期待满足生活需求，又期待在购物中能够获得情感满足。

与此同时，随着同质化供给过剩成为消费市场的常态，行业话语权的天平正向消费者倾斜。

过去，企业坚信消费是分级的，认为不同层级的消费者会固守特定的价格带与品牌偏好，于是习惯用“高端、中端、平价”这种泾渭分明的市场划分来制定策略。

但如今，消费者用实际行动打破了这种固化认知，手握选择权的他们不再被动接受品牌预设的消费逻辑。他们期待在电商平台中买到更契合自身需求的商品。同一个人在不同消费场景会衍生不同的需求，即便处于相同的消费场景，在不同时间节点也会产生需求变化。

当这些细碎且个性化的需求汇集起来，电商市场的格局被重塑。过去十年间，电商行业并未走向集中化，反而呈现出显著的分散态势。

这种市场格局的去中心化演变，印证了消费者多元需求催生的新兴业态正在不断分流市场份额，消费者通过点击行为与订单数据，主动倒逼整个行业进行变革。

因此，对于品牌方和平台而言，在这个“人人都有麦克风”的时代，唯有打破固有分层思维，尊重每一种需求的平等价值，才能触达到消费市场的深层脉搏，而这也就是真正的消费平权。

千亿扶持的底层变革：消费平权是起点，供应平权是中局

既然消费者的需求五花八门，供应链就得既能提供更多样的选择，还得让各个环节的合作更平等。

无论是淘宝、京东还是拼多多，显然都意识到了这一点。以拼多多为例，2025年4月，在百亿减免的基础之上，拼多多推出了“千亿扶持”计划，未来三年将投入资金、流量等资源超1000亿元，扩大对中小商家的帮扶和补贴。

表面上看，这是资金规模从“百亿”到“千亿”的跃升，但实际上，拼多多的做法透露出的是从单纯的成本补贴，转向对整体电商供给的系统性改造。

永康产业带上的一家名为德诺的企业，自2015年起生产厨具，早期给国内外品牌代工，2019年创立自有品牌 “伊之福”。由于不懂电商的运营逻辑，早期“伊之福”一年亏损了100多万，直到2020年主打拼多多才翻身。

老板周志宇称，拼多多推广简单、规则不复杂，产品质量过关就能拿到很多活动和推荐流量，订单很快就多起来。

而且店铺后台能看到市场变化和产品表现数据，方便分析调整。如此一来，伊之福依托拼多多加速创新，不仅实现单平台日销破万单的爆发式增长，更在此基础上建立跨平台、跨品类的长效竞争力。

深圳相机商家也有类似实践。随着拍立得相机和主流相机成为消费新趋势，他们瞄准学生群体挖掘细分需求。科美锐研发出百元级卡片机，首批5000台在拼多多72小时内售罄，2019年店铺销售额达3000万元；YZZCAM针对女性爱美需求，为相机新增美颜功能。

这些商家通过拼多多持续触达消费者，以 “精准研发+快速响应” 实现产品与市场的高效匹配。如今，三千元的拍立得相机与百元卡片机并存，同一种摄影需求在不同人群中催生出差异化产品，既满足了实用功能，又赋予了情绪价值。

“千亿扶持”的关键是拼多多持续降低商家的试错成本与市场拓展门槛，助力产业带中小商家突破同质化竞争困局。当万千中小商家在平台上获得健康、可持续的经营空间，平台的商品品类会极大丰富、上新速度显著加快、价格带更趋多元，消费者的多元需求被有效满足。

从长期来看，这种深度的生态性变革，能让作为平台方的拼多多稳固其供应链护城河。当千万商家依托平台数据实现 “精准创新”，当消费者的多元需求被海量细分供给精准承接，平台将同步收获更高的用户活跃度与信任度，实现 “供给平权” 与 “消费平权”。

从买卖平台到价值共同体，千亿扶持掀起生产关系变革

“供给平权”与“消费平权”仅是行业变革的起点，推动产业升级才是引领行业向上的关键动能。

从战略视角看，电商平台对优质商家的扶持绝非短期博弈，而是深耕长期主义的首要支点。这一布局需遵循清晰的进阶逻辑：从激活平台生态活力，到扎根产业带实现深度赋能，最终通过重塑电商价值链，构建可持续发展的商业新范式。

以拼多多为例，早期白牌商品凭借高性价比满足大众基础需求，但随着消费需求日益细分，同质化严重、品牌力薄弱等问题逐渐暴露。需求端的变化，正倒逼电商平台与商家共同探索供给侧的升级路径。

“千亿扶持”策略的关键，正是通过精准筛选并扶持有能力洞察消费趋势、敢于创新的商家，以点带面推动产业带向 “新质供给” 转型。

宣纸，曾被传统工厂视为“小众生意”而长期边缘化。习惯生产大路货的工厂更倾向于批量生产标准化宣纸，对个性化、创意化的需求视而不见。

受电视剧手抄经文桥段的启发，宣城人汪炜跻设计出一款《上林赋》5米宣纸卷轴毛笔字帖。然而，习惯生产大路货的工厂纷纷拒绝了他的合作需求。直到 “手抄《上林赋》” 在全网走红，行业才真正认识到该产品的市场潜力。

去年9月，拼多多推出 “新质供给” 计划，汪炜跻的非遗创新品牌店铺凭借独特的设计理念，成为平台重点扶持的对象之一。2024年年底，为迎接春节市场，汪炜跻对当地传统的 “万年红” 春联进行了创新改造，同时在拼多多的大力扶持下，这款创新春联的销量实现了新的突破。

这种商家的转型实践，正是平台从 “买卖平台” 向 “价值共同体” 进化的缩影。

在传统电商模式中，平台与商家多是简单的流量交易关系，而“千亿扶持”与“新质供给”计划的本质，是通过数据共享、资源倾斜和生态协同，将平台与商家的关系重构为利益共享、风险共担的共同体。

平台不再仅是交易中介，而是深度介入产业带的研发、生产、销售全链条，生产关系便发生了本质变革。如此一来，汪炜跻这样的创新者既能突破传统工厂的桎梏，更让小众宣纸从 “边缘化产品” 成为春节市场的爆款，最终带动产业带的革新。

过去几十年，中国凭借完整的供应链体系，形成了快速量产能力，以低成本提供同质化功能产品。而当下，以需求端驱动创新的路径，正推动中国产业带迈向更务实的发展方向，从 “规模化生产” 转向 “精准化创造”。那些扎根真实需求崛起的品牌，也将因深度锚定用户痛点，构建起更具生命力的成长逻辑。