持续一月多的618大促将收官，电商平台全面变革进入中场。身处一线的商家感受明显，“618玩法彻底变了”。变化集中在四个方面，分别是姿势、玩法、角色和标准的改变，且这并非阶段性震荡，而是电商大势。 姿势方面，商家营商环境优化。淘宝天猫有望7月初全面取消仅退款，此前四年该政策致营商环境恶化，2024年Q3商家投诉中仅退款占比65.53%。如今，商家申诉流程简化、率从30%提至70%，退款订单比例下降。平台联手公安打击羊毛党，商家拿回经营自主权，如解绑大促和退货宝、可拉黑异常退款人群。规则优化后，优质商家增长未受损，618首周淘宝天猫服饰成交份额超50%，成交额同比增速达9%。 玩法上，上新、AI、真实分成关键。福来岛等品牌靠新品获流量增长，平台打击抄袭保护原创。商家普遍使用AI工具降本增效，如AI智能客服、图生视频AIGC工具等。淘宝7月将上线“真实体验分”评价体系，打击刷分刷单，简化考核指标，分行业定制标准，受商家期待。 角色转变上，平台从“撮合者”变为“服务者”。这一变化基于多方共识，与电商发展阶段匹配，且已验证价值。满减变立减，降低商家退货率。平台需前置用户和商家利益，保持机制创新，提升技术创新能力，开放共赢，如主流平台互联互通助商家全域找增量。 标准方面，商家和平台不过度追求GMV和排行榜，回归商业本质，倾向高质量增长。消费者愿为“创新好产品”买单，618第一阶段超2400家淘宝天猫潮玩店同比三位数增长。电商行业多方共赢共生，长期利好显现。