作者 | 源Sight 王言

在打破行业价格至上的惯例主动降价后，英国奢侈品品牌Burberry似乎距离曙光更近一步。

从今年4月中旬至今，Burberry股价大涨超过7成，这在乌云笼罩的奢侈品行业当中属实难得。

原本上，Burberry是本轮奢侈品寒潮受冲击最严重的奢牌之一。根据2025财年报道，Burberry期内实现营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。

与2024财年相比，Burberry业绩下滑幅度更大。2024财年，Burberry实现收入29.68亿英镑，同比下跌4%；调整后的经营利润下跌34%至4.18亿英镑。

降价、裁员

在2025财年，Burberry同店销售额下降了12%。分地区看，Burberry亚太市场全年可比销售额下滑16%，其中中国大陆、韩国分别下跌15%和18%；EMEIA地区全年降8%；美洲市场全年下滑9%；南亚太平洋地区下降28%。

此外，日本成为Burberry唯一增长的市场，但全年仅微增1%，主要受益于中国游客的消费拉动。

截图来源于公司财报

好消息是，2025财年，Burberry可比门店销售额下降12%，但第四季度跌幅收窄至6%，高于市场预期的7.78%。

这离不开自去年四季度以来，Burberry新帅采取的一系列革新措施。

近年来，在品牌老化、创意疲乏的质疑声中，Burberry五年三次换帅，企图通过管理层调整带动品牌创新，并希望通过提价等手段进一步刺激市场。但在当前经济环境下，Burberry等一系列奢侈品大牌的提价策略相继失灵，甚至让其与中产消费群体进一步切割。

去年11月，上任不久的新CEO Joshua Schulman宣布调整公司战略，将以Burberry Forward为核心，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，推翻公司高端策略和皮具优先策略。

此外，在Schulman治下，Burberry宣布启动组织架构变革，计划裁员约1700人，占全球员工总数的近五分之一，预计到2027财年可额外节省6000万英镑成本。

从短期业绩表现看，Burberry调整后的经营策略确实起到了效果。财报显示，2025财年下半年，Burberry调整后营业利润为6700万英镑，部分抵消上半年4100万英镑亏损。

另一方面，Burberry聚焦品牌经典风衣、围巾等核心品类，优化定价策略，并通过强化门店视觉陈列与数字创新重塑永恒的英伦奢华品牌形象。

有分析称，Burberry聚焦核心产品的决策非常明智，通过加强自身传统强项，而非过度追求前卫或极端的设计风格，能够保持品牌的独特性和市场认知。

Schulman也表示，尽管公司转型仍处早期阶段，但秋冬系列订货量回升及成本控制措施已为复苏奠定基础。

奥特莱斯救火

而降价策略又与此前Burberry长期在奥特莱斯布局有关。

过去几年，尽管Burberry在很多高端商圈遇冷，但其在奥莱卖场广受欢迎，其甚至被冠以奥莱皇后的称呼。

财报显示，截至今年3月29日，Burberry新开26家门店，关闭26家，目前全球直营门店共有422家，而Burberry奥莱门店为54家。

截图来源于公司财报

而从Burberry自身的表述中，奥特莱斯这类折扣渠道的确成为当前奢侈品不可或缺的销售场景。

在2025财年财报中，Burberry表示，在整个奢侈品市场，单一品牌门店的销售额下降了1%-4%，客流量和销售量显著减少，不过门店的转化率有所提高，部分抵消了这一影响。

同时，由于消费者越来越倾向于购买他们认为物有所值的商品，奥特莱斯渠道的销售额增长了1%至5%。然而，线上渠道的销售额下降了1%-4%，这反映了在新冠疫情引发的波动之后出现的市场再平衡趋势。

在财报中，Burberry提到，消费者越来越多地将消费重心从奢侈品转向注重性价比的商品，常常会向下调整消费档次，选择非奢侈品品牌。这一趋势导致全价销售渠道（包括实体店和线上渠道）的销售额均出现下滑。相反，以性价比为导向的渠道，如折扣店，表现强劲，巩固了其作为进入奢侈品市场的关键入口的地位。

此外，二手商品的需求大幅增长，与 2019年相比几乎翻了一番，尤其是在硬质奢侈品类别（如手表和珠宝）方面。随着消费者继续注重性价比，市场竞争愈发激烈，来自非奢侈品品牌和二手平台的压力也在不断增大。

而Burberry对奥特莱斯渠道的看重，也与其降低库存，减少成本以提高利润有关。Schulman曾指出，Burberry 面临 严重的库存过剩问题，而奥莱店产品价格较低更受欢迎，有助于消灭库存。

但另一方面，奥特莱斯销量的增长，也会影响到Burberry的毛利率。

在2025财年财报中，Burberry也表示，截至2025年3月29日，在固定汇率下，其库存总额下降7%，在报告汇率下下降了9%。不过，公司年度毛利率为62.5%，按固定汇率计算下降了470个基点，按报告汇率计算下降了520个基点。下降的主要原因是本年度采取行动扭转库存积压，包括对产品打折以及确认库存拨备费用。

与此同时，对一直在彰显高价值的奢侈品牌来说，对于奥特莱斯渠道的依赖，也会让消费者产生其原价与产品价值并不匹配的想法，进而影响到产品的保值属性，影响一手产品的销售。

而一旦随着奢侈品行业逐步走出低迷期，Burberry被稀释的高端品牌形象，可能在短期内无法恢复。