一、市场规模与品类结构

2025年1月MAT面部清洁线上市场GMV达297亿元，同比下滑17%，其中洁面品类（含男士洁面）GMV为211亿元，卸妆品类为84亿元。洁面市场中，抖音平台增长显著，同比增速达32.88%，而淘宝天猫则下滑4.88%；卸妆市场抖音同比增长31%，淘宝天猫下滑3.78%。从品类分布看，洁面乳、卸妆油仍是主流，抖音平台对洁面皂的关注度较高，细分市场呈现多元化发展态势。

二、品牌竞争格局

国货品牌在不同平台表现差异明显。淘宝天猫洁面市场CR10为34.9%，HBN表现突出；抖音洁面CR10达36.8%，国货市占率35.4%。男士洁面领域，抖音国货市占率高达83.8%，左颜右色占据榜首；淘宝天猫国货市占率27.7%，欧莱雅领先。卸妆市场国际品牌主导淘宝天猫，市占率超60%，而抖音国货表现强劲，市占率57.3%，8个本土品牌跻身TOP10。

三、产品趋势与技术创新

消费者对产品功能需求不再局限于基础清洁，而是追求多功能叠加。洁面产品注重温和净澈、保湿滋润及皮肤屏障保护，如氨基酸表活技术广泛应用，部分产品还融入毛孔角栓溶解技术。卸妆产品朝着便捷、温和方向发展，出现油分子磁吸净澈、干湿无界等新技术，像植村秀琥珀臻萃洁颜油的油溶分子协同技术，可强力吸附溶解彩妆。同时，功效细分明显，洁面油关注清洁控油，洁面膏侧重补水美白，卸妆产品则强调舒缓修护。

四、用户画像与需求洞察

女性用户占比超89%，24岁以下女性为主要互动群体。用户对成分和功效关注度最高，“精简护肤”“以油养肤”等美肤理念声量增长显著。洁面产品中，洗卸合一、滋养养肤等功效声量增幅较大；卸妆产品里，舒缓镇定、控油需求增长超20%，修复屏障功能愈发受重视。

五、营销与渠道策略

品牌营销注重多渠道布局和场景化体验。地铁及大屏创意广告、沉浸式主题空间等提升新品知名度；小红书、抖音等社交平台成为口碑传播主阵地，如至本、DDG等品牌通过案例营销强化用户认知。渠道方面，抖音等新兴平台增长潜力大，品牌需根据不同平台用户特点进行差异化产品定制，如抖音主推性价比产品，淘宝天猫侧重中高端市场。

六、未来发展趋势

未来面部清洁产品将向复合功能、个性化场景定制方向发展。微生物组研究、智能配方技术等将平衡清洁力与微生态保护；“内容+货架”场景营销模式进一步深化，次抛装等包装创新满足便携需求；情绪价值融入产品设计，如香氛疗愈、质地触感升级，打造“自我疗愈”体验。同时，精准化与环保理念成为研发方向，可降解包装、无水生配方等响应可持续发展趋势。

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