作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

中国商业的创新版图正在重绘。

近日，新一年的《新财富500创富榜》揭晓，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟以1179.4亿元身家登顶河南首富，取代牧原股份的秦英林夫妇，成为该榜单上的河南首富。另据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁随着公司市值上升，身价水涨船高，也曾短暂登顶河南首富。

张红超、张红甫兄弟以及王宁等先后超越传统行业的巨头，爬上富豪榜前列的背后，是他们与胖东来创始人于东来等河南籍企业家共同构成了一个不容忽视的商业群体 。

近年，一股源自河南的商业力量正以惊人的速度崛起。以蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来为代表的企业，其创始人们并无显赫背景 ，却凭借对供应链的深度改造和对大众情绪的精准把握，开创了一条有别于传统叙事的全新商业路径，深刻重塑了中国的消费格局 。

这批河南企业家的崛起，也昭示着，中国商业正在向更注重产业深度、效率和人文关怀的多元化方向发展。他们摒弃了“土气”的传统标签，以扎实的供应链能力和对人性的深刻洞察，不仅在国内市场打开了新格局，也为中国消费品牌出海提供了新的样本 。

河南F4，被时代情绪选中

没有消费者能逃得过这几个河南人。

丑萌怪物LABUBU火爆海内外社交媒体，为抢娃大打出手的新闻一波接着一波；河南许昌的胖东来门店成为不少年轻人前往朝圣的民间“AAAAAA”级景区。就算对他们都不屑一顾，但蜜雪冰城2元/个的冰淇淋和4元/杯的柠檬水不少人大概率是消费过的。

过去的几年间，这三家企业成为中国新消费企业的代表，已经是有任何风吹草动都能被全民关注的程度

三家企业爆火的背后，是他们对消费者情绪的准确洞察。

蜜雪冰城抓住的是最大多数的消费者，他们是“不是XXX买不起，而是蜜雪冰城更有性价比”时代，最忠实的践行者。“4块钱还要什么自行车”，“蜜雪冰城不嫌我穷，我凭啥嫌它low”等句式的流行，也让成功押注“穷鬼经济”的蜜雪冰城成为年轻人口中的 “穷鬼快乐水”。

在这一波消费降级中，蜜雪冰城踩中的恰好是年轻人对高端奶茶集体祛魅的时机。也因此，蜜雪冰城总能被原谅。在今年的“3·15”期间，蜜雪冰城有门店被爆出来使用隔夜柠檬，网友们纷纷表示原谅并为其辩护。

而泡泡玛特盯上的则是相对有消费实力的全球中产消费者。

“300亿的泡泡玛特看不懂，3000亿的泡泡玛特全仓买入。”今年以来的不少交易日，泡泡玛特的股价都在刷着新高，在最近一段时间回调之前，不少知名投资人躬身入局。同时，泡泡玛特通过LABUBU创造的社交货币价值，让玩具走出了办公室，变成了挂在包上、随处可见的潮流符号。

6月30日，女明星杨幂的包上挂着一只COS蜜蜂的LABUBU，成为娱乐圈又一个将LABUBU挂上背包的代表。有人说，根本看不懂年轻人花高价买一只LABUBU，但事实上，年轻人买的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份认同。

而正是这样的情绪价值，泡泡玛特的LABUBU得以俘获全球的消费者。

胖东来则代表了另一种稀缺的消费与工作体验。

作为消费者，胖东来则通过极致服务在满足消费者的情感需求。在胖东来，免费提供纸杯和热水，设有宠物暂存地，为看不清字的老年人提供老花镜；肉类熟食先称重再装汤汁；蔬菜的标签像生活百科，不仅注明产地、供应商，有的甚至标出做法，甚至不少商品还标明了利润率，这些在别的地方都是稀缺的。

也正是因为服务与品质经得住考验，胖东来在2024年创下近170亿元销售额，平均单店收入超过不少同行。

站在打工人的角度，胖东来的员工福利也非常具有诱惑力。在胖东来，员工的工资在当地属于中上水平，另设有“不开心假”、“委屈奖”等，这些福利也让胖东来成为打工人心中的天花板所在。

有意思的是，另一重与普通人情绪的连接是，相比近几年互联网的天才精英创业故事，这几位企业家的履历相对平凡，甚至学历最高的王宁也只是出身民办二本。他们近乎白手起家的创业故事，一定程度上代表了这个时代普通人的胜利。

在这一波的河南消费崛起浪潮中，不止这三家企业，还有一批河南消费企业正在排队IPO，成为中原消费崛起的代表，典型代表如巴奴火锅、锅圈食汇等。

而在这一波之前，新消费的高地还是湖南，茶颜悦色、文和友、墨茉点心局，是上个十年新消费的代表。

如今，风向转变，河南的企业家们承接了这个时代的情绪并迅速崛起，也为中国的商业世界，提供了一些新的样本。

打开商界新格局

跨过河南长久以来被冠上“土”气，这些企业有着各自的生存哲学，同时又有共性。

尽管被定义为一家茶饮品牌，但蜜雪冰城更像是一家供应链企业。根据其在上市之前发布的招股书，蜜雪冰城97.6%的收入来自向加盟商出售原材料（94.3%）和设备（3.3%），包括加盟费在内的服务收入仅占2.4%。

4.6万家门店更像是分布式的食品加工厂，加盟商只需按标准操作，如同流水线工人。这种“卖铲人模式”规避了餐饮业最大风险——口味依赖与厨师流失。

也因为对于原料的垂直整合，让蜜雪冰城的成本可以优于同行，即使定出远低于同行的价格，也还是拥有利润空间。

方正证券的分析师李珍妮认为，蜜雪冰城完善的供应链体系支撑门店高效扩张、打造竞争壁垒，雪王超级IP塑造用户心智，品牌形象深入人心，未来随着在海外市场扩张，值得被长期看好。

胖东来则还是那个熟悉的故事，在相对小的范围中，实践一场小而美的和谐商业哲学，在局部市场做到绝对统治。

并且，胖东来也在通过另一种方式走出去，在被“胖改”过的商超中，不少胖东来的自营商品被摆上货架，成为不少人就近“朝圣”的选择。

同时，胖东来今年还与京东物流联手，在河南许昌建设京东物流供应链产业基地，这下，胖东来有望通过电商走出去，消费者也可以进一步“检验”胖东来。

而做潮玩的泡泡玛特本来也不土，率先进入全球多个消费市场的它，也在全球多个市场实现了认可。比如LABUBU在泰国变身泰妹，在墨西哥成亡灵节主题玩偶，在中东则披头纱，在美国还被不少网友做了“丰臀手术”。

梳理发现，尽管蜜雪冰城的供应链能力更显性，但另外两家的成功秘诀中，也有供应链的力量。胖东来的酱油等自营商品就是来自自己的工厂，对于这些商品。胖东来从源头开始把关，进一步为质量背书。泡泡玛特则依靠东莞等地强大的潮玩供应链体系，得以让LABUBU快速摆上全球的货架。

此外，三家企业，同时都在各自的方面实现了与人的深度连接。

蜜雪冰城为消费者提供了质与价双重满足，胖东来则实现了品质、服务与员工人文关怀的平衡，泡泡玛特则是承接了压抑情绪的出口，同时还满足了社交情绪。

三家企业中，蜜雪冰城和泡泡玛特又在今年与老铺黄金一起，并称为新消费三杰，股价居高不下。截至7月2日收盘，上市仅三个月的蜜雪集团的股价为533港元/股，市值接超2000亿港元；泡泡玛特的股价为258.2港元/股，市值接近3500亿港元。

不过，与蜜雪冰城与胖东来有两家长期而稳定的口碑，泡泡玛特似乎更偏向于流量的逻辑。如今，一浪过后，王宁的河南首富位置，已经属于蜜雪冰城的张氏兄弟。

当前，蜜雪冰城和泡泡玛特两家的股价都还在相对较高的水平，但未来驶向何方，行业似乎有不一样的声音。

蜜雪冰城的生意看似简单，但到如今的规模并不容易，供应链有着较高壁垒。泡泡玛特的IP同样是壁垒，但IP的生命周期相对短暂，大火的IP更是不可预测。泡泡玛特当前的大火能持续多久，外界和泡泡玛特都难以预测，毕竟几年前，泡泡玛特在爆火IP青黄不接的时候，就曾陷入低迷。

不论驶向何方，在这一轮的浪潮中，河南在传统的农业叙事之外，也在商界拥有一席之地。尽管脚步已经遍布全国甚至全球的他们不强调这种河南基因，但他们呈现了北上广精英创业之外的故事，呈现着这片广大土地上的丰富与多元，也为大多数的普通人，呈现了另一种可能性。