创业最前线

近年来，随着消费者需求不断升级，从头发护理到头皮护理的生意，变得越来越热闹，赛道上也越来越拥挤。

不仅有国内外传统洗护品牌加快布局，美妆公司也想要分一杯羹，还有新兴品牌不断崛起，试图以差异化优势在激烈的赛场争得一席之地，而Spes诗裴丝正是其中一个。

创立于2020年的诗裴丝，以控油蓬松这一创新细分领域为切入口，上线第二年就打出爆品控油蓬松干发喷雾破圈，此后围绕控油蓬松领域推出系列产品。

数据显示，诗裴丝2024年销售额已逼近20亿元大关，成为近年来增长最快的国货个护品牌之一。

今年5月，诗裴丝在上海美博会推出战略级新品多肽蓬蓬瓶洗发水，这也意味着诗裴丝从控油蓬松向功效型洗护的战略升级。

（图 / 诗裴丝官方微博）

然而，在亮眼业绩背后，诗裴丝也面临挑战。快速增长背后，公司对爆品的依赖明显，爆品打法究竟能支撑多久？

随着传统日化巨头、美妆大佬纷纷入局功效型洗护赛道，以及消费者对网红品牌热情趋于理性，诗裴丝正面临从造爆品向做品牌转型升级的关键时刻。

1、从0到20亿

诗裴丝的崛起，离不开创始团队对市场趋势的精准把握。

近年来，在洗护市场，用户需求越来越精细化，控油、修护、防脱等需求范围持续扩大。

以控油为例，CBNData《2021国民头皮健康白皮书》显示，头皮油腻、细软塌、头屑问题是当前消费者面临的主要问题，控油蓬松、头皮护理已成为核心需求。

京东超市《2022年个人洗护趋势报告》也印证了这一趋势，当年丰盈蓬松类洗护产品销量激增70%。

这些数据无不指向一个事实，控油蓬松市场正迎来爆发期。

而彼时，前网易副总裁、网易严选创始人郑如晶2018年从网易离开后，又经历了一段短暂的电商平台创业，经过挫折后，她决定回归产品赛道，转战洗护市场，并于2020年创立诗裴丝品牌。

一开始，诗裴丝在防脱领域发力，并针对油性脱发人群推出了第一款产品蓬松丰盈洗护养套装。

（图 / 诗裴丝官方微博）

然而，洗发水、护发素是传统日化巨头的主战场，诗裴丝没有明显竞争优势；此外，洗护套装推出后虽然销量在增长，但推广成本巨大，品牌显然还没有找到爆发点。

郑如晶曾在接受媒体采访时表示，她意识到，通过洗发水去打市场，其实是在争夺别人的存量市场，必须找到差异化的赛道。

后来，她将目光转向了增速更快的头皮护理领域，并推出第二代产品海盐洗头膏，以98元切中头皮护理价格空白地带，销量快速拉升。

而真正让诗裴丝破圈的，是第三代产品免洗蓬松喷雾。

经过市场研究之后，郑如晶将公司的第三代产品确定为更高增长、更小品类、更低客单价的头发蓬松喷雾，瞄准上班族聚餐后头发留味、熬夜导致头油、没时间洗头的即时护理需求。

在产品设计上，免洗蓬松喷雾不仅追求功能创新（去油分子平均颗粒仅为6微米，喷雾粉质从普通粉末升级到水粉状，独家气雾阀门解决粉末堵塞、喷洒不均匀问题），更注重内容营销的精准匹配，紧紧抓住抖音电商机会，实现爆发。

（图 / 诗裴丝天猫旗舰店）

因为货架电商是被动搜索，而不是主动推送。而围绕主动推送的渠道，我们必须去突破，哪怕整个闭环还不成熟，这恰恰是我们的机会。郑如晶曾这样对《天下网商》分析押注抖音的初衷。

2021年7月底，诗裴丝免洗蓬松喷雾在抖音上线试销，9月在抖音电商超级新品活动期间，登陆罗永浩、柳岩、金星和杨澜等明星达人直播间，放大名人带货效应。

在内容投放上，品牌以更贴合年轻消费人群的兴趣内容，通过测试不同模特、视频脚本的转化率，最终以粉红色大波浪形象引爆传播。

这款单品上市后迅速成为爆品，2022年618购物节成为天猫、京东、抖音三大平台的洗发膏、蓬松细分之王。诗裴丝618销售额同比增长超500%，冲上天猫美护发销售榜国货品牌TOP1。

此后，诗裴丝复制爆款打法，研发出多肽黑松露修护膏、控油蓬松免洗洗发水等大单品，获得市场积极反馈，成为近年来备受关注的个护新网红。

在站稳抖音阵地后，诗裴丝持续在天猫、京东等传统电商平台拓展，并布局小红书等内容社区，形成了全面的线上渠道网络。2023年，尝试布局线下渠道，与屈臣氏、KKV等新零售渠道合作。

（图 / 诗裴丝官方微博）

刚毕业没几年的钱颖（化名）在采访中直白地对「创业最前线」表示：我觉得这种干发喷雾就是智商税。

类似这种高颅顶广告有一段时间在淘宝特别火，就是一个头发很油的人在地铁上、商场电梯里，或在吃火锅的情景下，拿出一个喷雾喷一下，梳子梳一下就蓬松起来了。感觉就是在刻意制造需求。钱颖表示。

就她个人而言，头油了不是用个喷雾就能遮盖的，如果只是用喷雾让头发变得蓬松，而不是真的把头发洗干净，感觉臭臭的。

钱颖进一步分享了她的经验，在头发很油却来不及洗头时，其实只用洗刘海就行。刘海洗一下再吹干很快，洗完刘海后前面是干爽的，后面油就不会太明显了，可以等到晚上再洗头。大学那会很多同学都这样洗。

在她看来，蓬松喷雾如果质量一般，存在堵塞毛孔、影响头皮健康的风险。

实际上，诗裴丝免洗蓬松喷雾本身就是解决即时性需求的一款产品，可以用来救急，并不能替代清洁头发和头皮的步骤。纵观诗裴丝研发的一系列爆品，大多具备避开与巨头硬碰硬、准确洞察细分领域空白市场、以差异化产品取胜的显著特征。

其中，海盐洗头膏，以性价比优势抢占市场，成为头皮护理领域的国际大牌平替；免洗蓬松喷雾更是打响了一个新品类；多肽黑松露修护膏、控油蓬松免洗洗发水，同样也是如此。

（图 / 诗裴丝官方微博）

这些出圈的大单品，都不是传统意义上的洗护产品，而这一领域正是巨头们的主战场。

在差异化爆品的驱动下，诗裴丝已经成长到20亿级体量，但继续剑走偏锋、在极为垂直的细分市场深耕的空间已经越来越小。

早在2022年，郑如晶就在接受化妆品报采访时表示：我们非常警惕对于爆品的依赖，诗裴丝不断在周期性变化中提升产品创新能力、科技研发能力推动自身能够长期且健康地发展。

但不可否认的是，诗裴丝的快速增长，正是高度依赖爆款产品的带动而实现的，并由此快速建立品类认知、实现销售突破、获得资本关注。

然而，随着品牌规模扩大，爆品路径的局限性也逐渐显现。

爆品的生命周期是有限的，单一产品要维持热度需要持续迭代升级，以及持续更新营销内容和打法。诗裴丝需要不断推出新的爆品来维持增长，这对产品开发、运营能力提出了极高要求。

更关键的是，消费者对品牌的认知容易停留在产品层面。这种产品认知而非品牌认知的状态，将限制品牌的长期发展空间。

诗裴丝正面临从造爆品向做品牌转型升级的关键时刻。

3、从品类到品牌，任重而道远

5月13日，上海CBE美博会上，诗裴丝重磅发布多肽头皮护理技术，同步推出战略级新品多肽蓬蓬瓶，将面部级多肽引入头皮养护赛道。这也意味着诗裴丝从控油蓬松向功效型洗护的战略升级。

多肽蓬蓬瓶，即诗裴丝多肽精华蓬松洗发水，通过核心研发成分头皮能量肽实现营养毛囊、修护头皮、控油等功效。

（图 / 浙江省人民政府网站）

通告显示，此次飞行检查的化妆品企业共39家，生产质量管理体系存在严重缺陷的企业共9家。其中，被责令整改的浙江浩迈科技有限公司正是诗裴丝品牌母公司。

针对此次被责令整改存在的问题，以及具体处理方法，「创业最前线」试图向诗裴丝方面进一步了解，但截至发稿未获得回复。

今年5月，有网友爆料，入职诗裴丝半年，我被重创了，认为公司存在克扣绩效、扣押离职证明等问题。关于该事件的真实性及处理结果，「创业最前线」也联系了诗裴丝方面，但未获得回复。