作者 | 源媒汇 周艺

以往在营销宣传上大杀四方的珀莱雅，近期因为一则广告险些翻车。

7月1日，有媒体指出，珀莱雅品牌在宣传旗下产品红宝石面霜3.0时，多次使用了抗老的文字表述。但在国家药监局的备案中，该款面霜的功效备案中仅有抗皱、紧致以及滋养、修护方面的表述，并不包含抗老功效。

目前，根据国家药监局颁布的《化妆品功效宣传评价规范》，化妆品功效宣称评价项目中仅包含20项，抗老、抗衰并不在此列。之前，林清轩就因为在产品中使用了抗老修护专家和抗衰的表述，而遭到市场监管部门处罚。

源媒汇在珀莱雅天猫旗舰店发现，红宝石面霜3.0的产品详情页中，原本的17年胜肽专研引领抗老新纪元中的抗老，已被修改为抗皱，整个宣传文案中也删除了所有带抗老表述的词语。

图片珀莱雅天猫旗舰店截图

强监管之下，强如国货之光的珀莱雅，也需谨言慎行。不过营销上面的小翻车，无碍珀莱雅2025年再次发起冲锋的号角。

珀莱雅近期官宣了泰国顶流女星邝玲玲作为品牌灵感大使。这是珀莱雅2025年继刘亦菲、易烊千玺之后的又一次营销大手笔。

此外，随着公司进入百亿营收俱乐部，珀莱雅想要继续进步的野心更甚以往。老臣出走、新人就位，一轮换血过后，掌权不久的新总经理侯亚孟，提出了未来十年跻身全球化妆品行业前十的宏愿。

目标远大仍需脚踏实地，风头正劲的珀莱雅，今年更需稳重。

抗老里的潜规则

从法律的角度看，所有不符合现行化妆品20项功效分类的都属于新功效。而宣传新功效就需要进行特殊化妆品备案，比如防晒品类均为特殊化妆品。与美白、保湿等便于观测和举证难度较低的功效不同，抗老和抗衰涉及的生物学原理较为复杂，目前并未包含在化妆品功效分类中。

所以严格意义上来讲，所有宣传抗老的护肤品，都在一定程度上违反了监管原则。但从品牌的角度看，相对于抗皱或紧致，抗老的表述会更加直接，有利于占领消费者心智，所有的高端面霜都倾向于用抗老来触达消费者，以增加销量和知名度。

为了规避监管，品牌在宣传某一产品抗老时，都会着重强调其使用的成分和原料在各类科学实验方面的抗老效果。比如珀莱雅红宝石3.0面霜，为其科研背书的核心成分就是6重胜肽。但归根结底，传统护肤品对于抗老的有效性仍有待考证。

另外，源媒汇也翻阅了珀莱雅其他产品的宣传描述，其高端线产品能量面霜的简介中，虽使用了焕活细胞，源头抗老的描述，但增加了一项注释：抗老指对肌肤松弛、皱纹等老化问题的改善。有了这项注释，抗老功效就约等于其备案中的紧致与抗皱。

用这种加注释打补丁的方法来通过监管，已经成为业内的一种潜规则。经源媒汇查阅，国际知名品牌修丽可和赫莲娜，为了在其产品中增加抗老的表述，也使用了此方法。

图片修丽可天猫旗舰店

抗老、抗衰无法进入功效白名单，结果纵然是上有政策下有对策，但在某种程度上，严格的行业监管也能为目前国货美妆重营销轻研发的行业通病踩一踩刹车。

身段灵活的上半场

珀莱雅在渠道和营销策略上的修正与创新十分灵活，此次宣传材料中的表述不当被迅速修正，也能体现其如今的敏感度。

在达成百亿营收的上半程，珀莱雅的发展依靠自身系统的不断修正。

品牌建立之初，当国际品牌以高端价位占领一线城市时，珀莱雅专攻下沉市场的专营店。2011年时，其在化妆品专营店（CS渠道）的销售额已经达到全国第一，达成农村包围城市的布局。

之后又因为选中了大S（已故明星徐熙媛）作为代言人，品牌定位更加精准，大型商超、卖场的KA渠道也逐渐被珀莱雅占领。但在具备了较强的线下零售能力之后，电商时代到来，珀莱雅迅速抛弃原本的发展路径，转移线上专心做电商品牌。

根据公开数据，中国化妆品市场的线上渠道在2016-2020年获得高速发展，2021年线上渠道正式超越线下渠道。但珀莱雅在2019年的线上渠道销售额就已经超越了线下渠道，随后几年线下和线上的销售额差距愈发明显。截至2024年，珀莱雅的线下渠道仅占营收的5%。

而从营销投入方面来看，珀莱雅从2020年开始，每年的销售费用增长都在30%以上，2023年的增长达到了42%，同年营收的增长为39.45%；2024年珀莱雅的销售费用增长了30%，营收增长21%。

销售成本的居高不下已经侵蚀营收。

事实上，在珀莱雅的销售费用从2020年的14.97亿元增至2024年的51.61亿元时，同期其研发费用仅从7220万元增至2.1亿元。当销售费用的营收占比超过40%时，研发费用的占比仍在2%左右徘徊。

对营销的重大投入，让珀莱雅没有在广告上翻过车，在社会、女性议题上的频繁发声，让品牌形象得以提升。但前期的研发未能跟上，则让其一度出现产品翻车的情况。

2022年，珀莱雅明星产品羽感防晒因为生产批次成品存在差异，导致大面积售后退款。

但与这次在红宝石面霜3.0抗老字眼上的迅速修正一样，羽感防晒的完善售后也让珀莱雅挽回了不少品牌声誉。2025年，随着品牌引入刘亦菲作为防晒代言人，防晒品类正式成为珀莱雅重点发力的方向。

截图来源于天猫旗舰店

迅速更迭的渠道布局和营销身段的灵活变动，让珀莱雅完成第一个100亿的积累。但要从100亿迈入500亿，这中间产品力的不足和品牌力的关键提升，都需要依靠前期被忽略的研发力。

新愿景、新班子

舅舅方友玉退场，二代侯亚孟正式开启他的时代。

权杖交接之际，珀莱雅营销操盘手叶伟离职、首席研发官魏晓岚离职，但从业绩上看，人员变动无碍公司整体增长。

侯亚孟上台之后，迅速拉起人才大旗，其中最让业内侧目的是研发天团的落地。

从2024年末至今，珀莱雅官宣了全球研发团队的多位核心高管，分别是首席研发创新官孙培文博士，首席科学官黄虎博士，首席科学顾问、欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq博士，以及上海研发中心负责人常晓维博士。

研发团队壮大后，珀莱雅的杭州龙坞研发中心、上海研发中心以及欧洲科创中心的全球布局也将更加完善。

前述四位研发人才均在美妆、日化领域拥有多年从业经验。孙培文和黄虎拥有宝洁的产品研发经历，也都曾效力国内美妆企业上美股份；Lieve Declercq和常晓维则分别来自国际品牌雅诗兰黛、联合利华，拥有较强的国际视野。

研发天团公布之后，珀莱雅的数智化策略提上日程，前LVMH时装部北亚区CIO胡宁波，成为珀莱雅历史上首位首席数字官，主导公司的全面数字化转型。

胡宁波之后，珀莱雅在2025年6月官宣了产品开发负责人兼品牌副总经理汪奕峰。后者拥有欧莱雅、拜尔斯道夫等美妆大厂的工作经验，在护肤和个人护理领域工作超20年。

官宣汪奕峰时，珀莱雅方面表示：站在新的高度，珀莱雅将目光投向更广阔的全球市场，强化科技力驱动的产品核心竞争力，实现从营销驱动到品牌驱动的关键跃迁。

站在百亿国货美妆的起点，珀莱雅对于品牌潜力的挖掘和矩阵的扩充迅速提上日程。除了人才换血，其也在2025年官宣了多个新品，推出了医用械字号重组胶原蛋白敷贴，向轻医美的方向拓展品类。另外，珀莱雅作为主品牌，也开始扩充底妆品类，近期推出了粉底产品。

图片珀莱雅小红书

2025年的618战报，珀莱雅再次大获全胜。达成天猫美妆618全周期排行榜第一、抖音618好物节美容护肤品牌榜第二，并在京东、拼多多、唯品会三个渠道达成国货美妆品牌榜的第一名。

如今的珀莱雅，已经成为名副其实的国货第一品牌，但高处不胜寒，攀登下一个高峰的途中，仍需谨慎。