文｜象先志

进军外卖之前，刘强东拉着王兴、姚劲波和程维吃了顿饭。

攒局的原因大家都知道，刘强东给王兴通气，京东要做外卖了。

很多人觉得没必要，国内互联网行业本来就是你做我的我做你的，何况京东早就在做即时零售。

我倒是很理解刘强东的想法，毕竟跟王兴是朋友，朋友之间要干架也得正大光明地甩开膀子。

我初三跟班里另外个朋友看上了同一个妹子，后来要跟她处对象，我也提前跟那个朋友打了招呼，这是对彼此革命友谊的尊重。

王兴彼时的态度不难猜到，不理解但尊重，京东的钱想怎么花就这么花。

绝大多数人对京东并不看好，美团那边也几乎不担心京东会真的对自己市场地位造成实质威胁，就像我不会因为这几天多点了几杯奶茶就担心自己真的会得糖尿病一样。

事后复盘也如美团所料，京东外卖单量虽然快速突破千万，但整体上只给美团造成了低个位数的业绩损失。

局面转折出现在阿里参战之后，争夺大消费入口的竞争逻辑，意味着阿里持有极其充分的亏损意愿和长期战斗意志，这场由刘强东发起的战争随即完全脱离了刘强东的掌控。

1. 刘强东的剧本

我们不妨先来盘下刘强东原来的剧本。

外卖行业的竞争烈度，美团的强悍战力，刘强东在做决定之前肯定就知道。

所以京东外卖的目标，从一开始就不是要击败美团，而是在跟美团和饿了么共存的前提下，以不高的市场份额和跟主站业务协同，实现集团层面的正向ROI。

这个剧本依赖三个要素才能成立。

一是单量可以不那么多，但起码也要有一定的规模。外卖业务的单量规模跟补贴成本是个对数关系，只有规模达到一定门槛，整体补贴降到一定程度，这个业务逻辑才是自洽的。

二是外卖业务或者说广义的即时零售订单，的确能够跟主站的传统电商业务产生明显的协同效应，包括带来的额外成交、用户黏性提升等等。

这个事情在京东做之前，是没有参考对象的。饿了么在被阿里收购后的这么多年里，主要的政治任务此前已经变成了减亏，阿里财报一直强调饿了么UE打正。

所以这个逻辑成不成立没有人知道，可能有一些数据或者资料外界接触不到，但主要肯定还是依赖刘强东和京东高层的人为推演。显然，刘强东最终认为这个逻辑是成立的。

阿里这边的反应，从最开始的观望、到后来亲自下场、再到后来大手笔加注，有点摸着京东过河的意思，说明刘强东这方面的判断没有问题。

三是要充分利用舆论杠杆，以小博大撬动流量。不管是刘强东亲自送外卖，还是说内部讲话转出口，都是为了设置舆论话题达到营销效果。

客观地讲，京东手里的牌并不多，要保存量求增量很难，刘强东写这个剧本还是有水平的。

只不过千算万算，没算到阿里也来参战，而且是坚决的大手笔投入，要把淘宝闪购彻底扶上马，达到美团并驾齐驱的地步。

当下敌我态势清楚明了，历史经验历历在目，美团跟阿里或许会把京东外卖一波送走。

京东（外卖）已经到了最危险的时候。

上周末，淘宝闪购宣布日订单数超过8000万，美团也宣布日订单数超过1.2亿，两家都证明了自己确实很牛逼。

淘宝闪购牛逼的地方在于，饿了么之前订单只有2000万，短短三个月订单膨胀到四倍，既说明阿里有钱补贴敢于补贴，也说明履约体系能力跃进，承接住了补贴带来的激增订单。

美团牛逼的地方在于，从做出冲单决定到正式下场，只用了几个小时，就把订单量从9000万打到了1.2亿的峰值。这个动作的狙击意图很明显，在淘宝闪购订单量逐步接近美团的情况下，美团要确保自身订单体量的安全边际，绝不能让淘宝闪购搞出"订单数超过美团"的大新闻出来。

这与京东的反应形成对比。

京东并没有在周末黄蓝两家战斗最激烈的时候采取行动，而是在昨天才宣布"双百计划"，要投入超百亿扶持品质商家。

事实上，早在四月底京东就已经开始调整补贴政策，整体趋势是商家需要承担更大的比例。这些都说明京东的弹药储备不及竞对，在刺刀见红的正面战场或许难以扛住阿里和美团大额补贴造成的虹吸效应。

另一个不利因素是，多地国补从六月起暂停或者限额发放，目前仍未完全恢复，财报压力或许也是京东调整外卖补贴的重要因素。

2. 京东该上线自营外卖了

对于京东而言，当下在正面战场，以补贴对补贴、刺刀对刺刀的方式扛住阿里和美团的订单虹吸效应，意义有限且难度巨大。

在黑板报上，说些好生意不靠烧不靠刷的正确的废话，顶多阴阳下对手，起不到实际作用。京东黑板报的最新推送，并没有透露京东外卖近期的日单量规模。

但可以预见的是，这个数字跟美团的1.2亿和淘宝闪购的8000万相比，体量上是不够看的，也没有公布的必要。

京东现阶段的当务之急，是想办法在黄蓝两家的夹缝中，重新找准自己的战略定位。

所以我大胆给京东两条建议。

要么就直接不做外卖了，前期投入就当试错成本。互联网企业烧个百十来亿，最后没烧出个名堂的比比皆是，认输退场不丢人。远的不说，美团自己在社区团购上投入了起码大几百亿，不一样说关仓就关仓吗？投入不坚决，不如坚决不投入。

要么就彻底走差异化路线，尽快推出京东自营外卖。

我这么建议有三个理由。

第一，外卖的质量问题一直是个痛点，很多消费者对品质有要求，而这部分消费者恰好跟京东的用户群体有较大比例重叠。京东的基本盘是那些追求体验的用户，现在还用京东的，无非就是因为京东物流快、正品行货有保障，搞自营外卖能进一步稳住这部分基本盘。

第二，搞自营外卖能继续在舆论上起到以小博大的效果。京东是以破局者的身份进军外卖的，是正义之师替天行道。实际对行业的整顿效果不说，但给骑手买五险一金、拒绝"幽灵外卖"、必须"明厨亮灶"这些事大家都知道，很多人是明显相信这套叙事的。京东本身就一直宣传自己做的品质外卖，做自营外卖就相当于一步到位，把这个形象推到极致，彻底立起品牌人设。

第三，这个竞争策略是竞争对手没办法跟进的，这属于只有京东才能放的大招。

做自营外卖是件尤为重投入的事情，美团跟阿里有没有这个意愿很难说个绝对，我个人倾向于是没有，因为没必要。但即便他们有这个意愿，实际也没办法落地。因为现在两个平台已经有了丰富的外卖供给，那么多的商家和本身围绕这群商家建立起来的运营体系，意味着做自营会面临内部和外部的巨大阻力。

但京东不存在这个问题，外卖本身刚起步试水，全面转向自营会面临困难，但这些困难不是来自既有体系。

当然，餐饮行业的高度非标性意味着自营外卖的供给管控会更加复杂。

不过京东仍然可以借用现有的一些经验。比如，京东自营的产品大致可以分为两类，一类来自第三方采购，另一类是跟源头工厂合作的京造。

餐饮外卖也可以参考这样的模式，一方面广泛纳入第三方供给，另一方面做自己的餐饮产品。

上个月京东在哈尔滨推出了七鲜美食Mall首店，入驻餐饮商家100%后厨直播。除此以外，京东此前还在招聘菜品研发的相关岗位，看起来的确有做"京造餐饮"的打算。

如果的确如此，那京东应该加快速度了，趁热打铁尽快上线自营外卖。

3. 京东的百亿和百度的两百亿

外卖行业是见过大场面的。

2015年6月，李彦宏曾宣布将在三年内对糯米业务追加投资200亿元。宣布这个消息的现场，李彦宏表示"与其说这是糯米的发布会，不如说是百度的战略发布会"。外卖业务规格之高，待遇之隆，可见一斑。只不过还没等到三年，百度就以五亿美元将糯米卖给了阿里。

不久前，京东CEO许冉接受媒体采访时曾表示，外卖市场足够宽广，完全容得下多个平台。这个论断的前半句是对的，外卖市场前景很宽广，但能不能容得下多个平台就不一定了。

京东的百亿并不比百度的两百亿更值钱，