无相财经

外卖大战，已经到了白热化的阶段。

最早，是京东带着热搜狂撒百亿补贴，其后，淘宝闪购携500亿补贴计划高调入场。

烧钱换市场的策略，也体现在了订单数据上：京东最高峰烧出2500万日订单，近日又宣布还要再投入超百亿；淘宝闪购举全集团之力，不到两个月就冲击到了8000万单高峰。

直到上周末，美团才低调应对，在市场上投入大额券，突如其来的流量甚至一度导致服务器异常。当日美团即时零售日订单量突破1.2亿单，较去年峰值提前33天。

甚至可以说，这轮外卖的补贴之战中，美团恰好是最不需要订单量以自证的一家。

外卖之战，打着打着就变成了两个老对手的电商之战：京东有刘强东亲自送外卖，阿里也有马云督阵。

但京东补了半天，却被后来的阿里摘了桃子。不是京东不努力，是阿里太强。

从目前公布的信息来看，阿里的战略是要整合外卖、闪购的入口和基础设施，做大消费平台。而饿了么早期建成的线下供给网络和履约能力，恰好成了最大的倚仗。

补贴可以买来流量，可以买来用户，甚至可以向资本市场讲外卖和电商转化率的故事。但归根到底，最后的竞争是要进入基本功的盘面：用户体验、供应链、商家供给、骑手履约能力。

而且，用电商盘商盘货盘流量造高峰的思路，来打外卖这场本地之战，中间难免有许多错配。

比起电商，奶茶店、餐厅的产能，存在一个刚性限制，无法像电商那样提前备货，当遇到补贴大战时，订单暴涨，很容易碰到卡餐的瓶颈。

而且，奶咖、餐食的消费频次是有限的，一日三餐加饮品，用户也没办法像数码百货标品一样去囤货。

此外，由于骑手的储备不足，运力网络的不完善，面对集中爆发订单，很难在30分钟内完成及时交付。

或许，原因就是当下运力已经达到履约能力的极限，如果订单持续扩大，自己的投入则会面临一个指数级的增长，不划算。

另外，这轮补贴之战中，也有必要客观看待下补贴效率，或是补贴有效度问题。

以往电商平台争取用户的一个常用策略是，靠钩子商品来吸引用户。

比如京东擅长的数码产品，拼多多超低价格的iphone、switch等爆款，每家平台双11之前，都会花大力气推广某产品在该平台有全网最低价。

电商做外卖，难免也均陷入这个战术习惯，比如京东凭借库迪、蜜雪等低价奶、咖，来吸引用户，淘宝闪送的狂补期间，很多奶茶单品甚至做到了0元购。

但问题是，这种补贴能培养出用户的消费习惯吗？

其实很难，据无相君观察，很多人都是在狂补当天，疯狂下单，一天买了过往三四天的量，但狂补结束，又降低了点外卖的频次。

原因很简单，就是为了薅一波羊毛。

外卖品类不同于电商品类，是本地供给，而不是流量生意。

其转化的链路漫长且充满不确定性，而补贴制造的波峰若不能沉淀为真实的消费习惯，终将是昙花一现。

所以美团应对两家的百亿冲刺，步子并没有那么急，而是深耕履约能力，给到用户更稳定、更多的品类选项，打持久战，打巷战。

把本地业务逐城逐店打磨好，一点点优化运力，让用户体验持续迭代。

美团订单中非餐品类突破2000万单/日，印证市场仍在扩容。

但最终能拿下增量市场的，必将是供给丰富度与履约稳定性的胜出者，而不是补贴大战的胜出者。

因为即时零售是门苦生意， 不同于电商的全国标品市场，本地业务需逐城逐店打磨：每个城市的商户需要一家家拓展，每条街道的运力需要一点点优化，用户体验更需持续迭代。

这就需要平台对每个商圈进行独立优化，定价策略既要对抗补贴依赖，又要维持用户粘性。

因为单一补贴需求只会导致结构失衡，而且非理性的低价竞争也不可能长期持续。

毕竟在7月初这轮补贴大战后，京东的补贴投入已趋谨慎，显示其在投入强度上出现了明显放缓。

补贴之后，留存才是最终真实的市场结果。即时零售这场战役，远未结束。

京东的先手，引发了淘宝的跟进。可以预见，拼多多、抖音等流量巨头也不会甘于旁观，纷纷试图切入这块潜力巨大的市场。这也意味着，2025年的零售大战，将掀起更大的波澜。

相比十年前的百团大战，今天外卖行业的玩家更强大、打法更多元。未来这场消耗战，规模更大，周期更长，竞争的烈度也会更猛。

但这场即时零售大战，也不仅仅是平台之间的对决。它更标志着中国互联网产业从流量红利走向深度运营的分水岭。