跑得快不如跑得久

撰文/陈邓新

编辑/李 季

排版/Annalee

作为互联网的重要玩家，快手的一举一动都备受关注。

日前，周杰伦入驻抖音，删除了“全网唯一，只在快手”，保留了“周杰伦首个中文社交媒体”，快手邀请国际功夫巨星李连杰入驻进行对冲。

尽管如此，也难掩屡战屡败的尴尬。

事实上，快手在电商、出海、短视频等业务拓新上历来先行一步，却屡屡被对手反超，最近的一次是在短剧赛道上，作为短剧的先行者快手，关停了短剧小程序相关业务，从领跑变成陪跑。

眼光独到的快手，为何难以将先发优势转化为持久胜势？

眼光虽好，结局不佳

快手的商业嗅觉，极其敏锐。

率先切入短视频赛道，将社交与文化进行深度融合，打造了一个令人叹为观止的“老铁”江湖，成为互联网一支不可忽视的重要力量。

这之后，以“老铁”为支点，不断撬动业务边界。

譬如，早在2018年，快手就切入直播电商赛道，不但是直播电商的早期玩家之一，更是电商新势力的领头羊之一。

快手CEO程一笑曾表示：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”

快手虽然对电商格外重视，却没有赋予更大的想象力。

2020年至2024年，快手电商的GMV分别为3812亿元、6800亿元、9012亿元、1.18万亿元、1.39万亿元，GMV增速分别为539.5%、78.4%、32.5%、29.3%、17.3%，呈现增长放缓的势态。

与之对应的是，抖音电商2024年GMV为3.5万亿元，同比增长幅度超过30%，这意味着无论体量还是增速，快手双双被超越了。

更为麻烦的是，快手电商的月活跃买家出现流失的迹象。

2024年第四季度，快手电商的月活跃买家数为1.43亿，到了2025年第一季度，该数值变为1.35亿。

再譬如，早在2019年，快手就瞄准了短剧赛道，成为第一个进军短剧赛道的大厂，吃到了时代的红利。

图源：快手短剧微信公众号

不承想，抖音后来居上，成为公认的短剧“新王”。

QuestMobile的数据，截至2025年3月，字节跳动旗下的红果短剧月活用户达1.73亿，同比激增220%，相当于行业后四位短剧APP之和的3倍。

之所以如此，背后的缘由有二。

一方面，战略判断不足。

付费是短剧变现的最短路径，也是中前期的主流商业模式，自然成为快手的核心战略，并借此站上了“风口”：2023年第四季度，快手短剧日均付费用户数同比增长超3倍。

然而，随着广告变现的兴起，免费模式站到了C位。

《2024微短剧行业生态洞察报告》，2024年1月，免费模式的市场占比为11%，到了10月攀升至50%，反超了付费模式。

在此过程中，快手虽然上线喜番APP卡位了免费短剧，但业务重心仍在付费上，从而转身慢了一拍，最终导致喜番与红果不是一个量级的对手。

事实上，在出海业务亦是如此，Kwai求稳主攻的东南亚和南美市场，而TikTok高举高打攻略的是全球市场，结局也是高下立判。

另外一方面，执行不到位。

快手也抓住内容电商迭代为“内容电商+货架电商”的趋势，努力补上货架电商的短板，但进展不如人意。

快手的泛货架策略

2025年第一季度，快手的泛货架GMV占比为30%，较上一个季度几乎没有什么变化，而抖音货架GMV占比早在2024年第二季度就超40%了。

一名业内人士告诉锌刻度：“在关键阶段做出正确抉择，在诸多不确定中寻找‘确定’，考验着一家企业的战略力，战略决策过快不行，容易翻车，但过慢也不行，可能错失大好良机，这考验着掌舵人的智慧。”

可灵与即梦必有一战

尽管如此，快手的本钱雄厚，依然有“翻身”的可能。

2025年第一季度，快手的营业收入为326.1亿元，同比增长10.9%；经调整净利润为45.8亿元，同比下滑2.6%；其中，日活跃用户数为4.08亿，同比增长3.6%，且用户日均使用时长为133.8分钟。

不过，快手月活跃用户数为7.12亿，较2024年第四季度流失了2400万。

换而言之，快手虽然面临净利润增长和用户增长的双重压力，但庞大的基本盘依然有支撑力，为孵化新业务以及弯道超车留下了遐想空间。

图源：同花顺

事实上，快手的确有牌可打。

现如今，AI成为快手的关键词，被其视为提质增效、降本增效的关键抓手，为此不断加码研发投入：2025年第一季度，快手的研发费用为32.98亿元，同比增长16%，且研发费用的比重为10.1%，而去年为9.7%。

“我们有信心通过AI潜力的持续释放，助力快手进一步提质增效，特别是为我们的线上营销和电商业务增长带来新增量。”程一笑如是说。

关于此，从AIGC营销素材的日均消耗达到3000万元，就可见一斑。

这其中，可灵尤为值得一提。

快手的整体AI实力并不突出，但在视频生成大模型这个细分赛道上却可圈可点，可灵被誉为“中国版Sora”，走了一条差异化竞争之路。

一言蔽之，快手有可灵，字节跳动有豆包。

“‘可灵’吹响了整个视频生成赛道的挑战哨。”快手高级副总裁盖坤认为可灵在全球大幅领先，“在我们之后，各个厂商都开始发视频生成模型。”

如此一来，快手尝试借助可灵重塑核心业务。

譬如，可灵推出“AI试衣”功能，输入性别、年龄、肤色、发型、衣着等基础信息即可创建一个AI模特，并可以为AI模特一键换衣，适用于电商场景，大幅降低运营成本。

需要注意的是，快手又一次遭遇了挑战。

“新眸”表示：“可灵AI如今的领先优势更多是建立在其差异化路径和先发优势之上，并不代表其在视频生成大模型领域的投入和技术壁垒难以突破。此外，算力成本与长视频缺陷仍是可灵AI现阶段难以进一步突破的难题。”

实际上，字节跳动在视频生成领域后来居上的势态，肉眼可见。

公开资料显示，其视频生成基础模型Seaweed-7B，仅用70亿的参数，实现了超越140亿参数同类模型的效果；训练效率也出类拔萃，同类模型的训练普遍要百万GPU小时，Seaweed-7B只用了66.5万GPU小时。

而基于Seaweed的即梦，也显露了黑马的姿态。

《AI产品榜》的数据显示，在2025年6月的排名中，即梦在国内增速榜中位列第八名，也是国内增速最快的视频生成应用。

图源：AI产品榜

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受媒体采访时表示：“即梦AI目前在国内（视频）生成领域，还是比较领先的。”

如此一来，可灵与即梦针同台竞技。

“全天候科技”表示：“当年，快手和字节因为降低了普通人制作视频的门槛，从而构建了视频生态，如今，AI会进一步降低视频生成门槛，更具颠覆性。本质上，字节和快手想要在AI时代复制出一个新的‘抖音’和‘快手’，从而成功跨过新一轮AI技术周期。”

以短剧赛道为例，免费模式与付费模式的较量虽然胜负已分，但AI短剧的博弈才刚刚拉开序幕，围绕降低短剧创作门槛以及影视创作试错成本，可灵与即梦使出了浑身解数。

问题在于，快手的底蕴稍显不足。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“大模型是一个重资产赛道，考验企业在资金、生态、技术、人才等方面的底蕴，Scaling Law之下强者恒强。”

借助即梦制作的科幻短剧《觉醒》，成为首部单日点赞破40万的AI短剧，就从侧面说明了这一点。

总而言之，快手在业务拓新上颇有一手，但难以巩固领跑的持久性，眼下在视频生成领域又一次面临先发优势的挑战，快手能否守住有待继续观察。

那么，快手亟需改变外界对其的不确定预期。