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7月5日，琦琦（化名）出门自取了一杯0元奶茶，顺便在附近商场解决了午饭。

这一杯奶茶来自美团，这说明，前期一直相对克制的美团，也被动卷入了这场补贴大战。

周末的一则消息也印证了这一点。

美团公布的信息显示，截至7月12日23时36分，美团即时零售当日订单已经突破了1.5亿单。其中拼好饭单量超过了3500万，神抢手单量超过了5000万。餐饮订单已超过1亿单，而在上个月，这个数字还在9000万量级。

另据社交平台消息，美团今年的夏季促销活动进入7月才开启。夏战开启的第一个周末，美团为了应对淘宝闪购的单量狙击，悄然发起数小时的补贴闪电战。没有百亿补贴的声势浩大，甚至没有通知商家，当天订单峰值却低调破亿。这戳破了外卖大战的三个真相。

真相一：外卖市场还有激活空间

业界原先认为，外卖渗透率接近30%时，增量就不大了。艾媒咨询数据显示，近三年（2022 - 2024年）中国在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从25.4%提升至28%。

作为全球第一大外卖市场，我们潜意识地会以为，外卖市场已经饱和。而今年夏天日订单量成倍增长，意外揭示了一个事实：外卖市场的空间比我们想象中大。

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。从这组公布的数据，我们可以大约推断，其餐饮订单数为6600多万。京东在6月18日宣布，外卖单日订单迅猛增长至2500万单（未排除茶饮订单）。上面的数字，加上美团外卖餐饮订单突破了1亿，这么算下来，单日餐饮外卖订单数量应该在2亿左右。

据《晚点Late Post》报道，整个2024年，中国外卖市场的峰值时段也不过一天约1亿单/天，其中大部分由美团配送，2000万单来自饿了么。短短一年的时间，外卖订单的日单量增长1倍。

数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计2027年将达19567亿元 。从2014年到2024年，中国即时物流用户规模从1.24亿人增长到7.99亿人，外卖作为即时物流的重要组成部分，用户规模也随之水涨船高。中国互联网络信息中心数据显示，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成。

如果每个网民都点外卖，并且每天不止点一次外卖的话，这个市场潜力确实惊人，它需要的是激活。

在这场激活战中，三家都在不遗余力，投入达到了千亿级。前期京东外卖通过百亿补贴，1元咖啡甚至是零元购苦攻半年，冲击到2500万日订单高峰；淘宝闪购宣布五百亿补贴后一周左右，便突破8000万单峰值。最后被动卷入的美团没有大面积补贴，仅仅是两个周末限时补贴，日单量就突破了1.5亿。彷佛在向外界宣告：美团具备冲击峰值的能力，也有保障履约网络稳定的实力。

真相二：外卖是本地供给，不是流量生意

参与这场外卖争夺战的三家，京东和淘宝都是电商起家，他们冲击日单量的做法，和此前电商冲双十一、618战绩的做法，并无大的区别：把它看成了一桩流量生意。

但外卖作为本地生活的一个分支，它虽然和流量有关，但是和电商有本质区别。

首先，它没有电商的规模效应。商户需要一家家招商，餐食需要一个个制作，批量生产程度有限，无法达成规模扩大，边际成本减少的结果。

其次，骑手运力的建设，需要逐步完成。和普通的快递送达有巨大的差别，骑手需要集中时间段（餐食时间）进行递送，需要骑手对集中时间段的递送运力进行建设，而这样的建设是需要时间的。

再次，消费者体验是需要逐渐爬坡的。中午点个外卖，我们对于时间的要求，远远高于电商产品到手的要求。电商产品到手的时间可以以天为单位，而外卖到手时间是以10分钟为单位的，我们需要清楚地锁定1个小时内，最好是半个小时内。这种本地30分钟达的高并发订单需求，对整套履约网络的可靠性要求更为特殊，它的建立需要时间积累。

给电商带来可观利润的流量峰值，给外卖有可能带来灾难。外卖供给端是有限的短时供给，不管是奶茶店还是餐厅，单日产能有限，且时间窗口极短，很难做到像电商一样提前盘流量、通知工厂备货，在某个周期内实现批量爆发。短期冲峰值可以，但长期靠补贴刺激，后端的产能是接不住的，最直接的就是卡餐。

从这个意义上说，补贴的同时，必须具备同等的履约能力，即得能接得住单。相比于今年以来京东、阿里的大额补贴刺激，美团这次破亿的单量，并非是凭空补贴的结果，而是业务发展的自然规律。

据知情人士透露，美团去年夏季单日订单最高峰突破了9000万单，去年单日峰值就接近破亿。并且从第三方披露信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在9000万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。这是美团并未开展对 奶茶、咖啡等高频低客单产品大规模补贴前提下，说明确定的用户体验也能持续吸引用户自然流入。

7月5日，美团的订单峰值低调破亿时，在短时高并发的订单下，美团的履约网络始终保持稳定，除了App因流量峰值短暂异常外，商家供给、骑手履约、消费者体验等环节并未像其他竞争对手般，出现崩盘的情形。这也说明，美团这十几年来建起的本地供给和履约网络的护城河价值还在加深。

真相三：即时零售的决胜点，是用户体验

打开三家APP的首页，外卖的入口都非常醒目。我们可以看到淘宝的外卖入口为闪购 外卖，美团的入口就是外卖，京东的入口为秒送 外卖。美团一直专注外卖和即时零售，其它两家是从电商半路出家盯上外卖市场。

从首页展示的内容来看，淘宝在产品部分展示的是服装鞋包饰品，美团展示的是外卖商家，京东展示了书、牛奶、西瓜和生鲜产品。很明显，电商平台在借助外卖这种高频打开率的习惯，推荐自家的优势产品，缓解传统电商的流量焦虑。