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消费者飙升的血糖，和商家打单机里如雪片般飞出的羊毛订单，一同见证了这场史无前例的外卖混战。

QuestMobile 数据显示，截止到 2025 年 5 月份，围绕高时效即时服务而形成的即时零售 App 行业月活跃用户规模已达 5.51 亿，流量增速优于综合电商 App。

图片淘宝公众号

火药味渐浓之时，我们仍然可以借助三个稳定的价值锚点，观察整体局势和可能的走向：外卖流量已经带来了哪些利好；与之相伴的投入是否在合理区间；以及最重要的，什么时候真正完成从餐饮配送到非餐配送的过渡，让即时零售站上主舞台。

01、商战打出来的灵感

很长一段时间内，饿了么与美团的对垒都处于下风。自 2018 年阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入阿里的本地生活服务体系，一直到 2025 年初，市场基本处于双寡头三七开的竞争平稳期。美团继续其零售+科技战略，饿了么则有意收缩、将经营重心放在一二线城市以改善效率。

图片QuestMobile

线上获客成本不断走高的背景下，电商平台之间的用户重合度也很高，公域流量获取的难度有目共睹。也因此，电商平台尤其需要利用外卖高频刚需的特性覆盖未触达人群。

艾媒咨询 2023 年的一份统计中，32.78% 消费者每周点 5-10 次(平均每天 1-2 次)外卖，占比最高。再加上，外卖消费的转化效率也更高，，整条链路比要简洁很多。

基于此，若将淘宝闪购 7 月初宣布的 500 亿补贴计划，理解为阿里整个电商业务营销支出的一部分，逻辑也是基本通顺的。电商平台们每年数百亿的营销费用流向了各类社交媒体和内容平台，眼下外卖获客的优势一是高效，前文已有分析；二是分流的隐患更小，流量直接由平台集成的外卖端口聚拢，不会被小程序等第三方渠道稀释。

但毕竟是真金白银地投入了巨额补贴，利润受损也是可以预见的压力。

高盛近期研报的测算是，未来一年阿里的餐饮外卖业务将亏损 410 亿人民币，京东将亏损 260 亿人民币，美团的EBIT（息税前利润）将下降 250 亿。研报同时也提示了，此轮竞争将持续更长时间，预计将在今年 9 月达到投资峰值，有望下半年出现拐点。

不过投入巨大不是问题，在即时零售的愿景面前，烧钱已经是最基础的入场券，不能缺席才是关键。

02、赢家通吃与骑虎难下

外卖是即时零售的引流款，茶咖品类又是外卖的引流款。

加倍补贴之下，各平台外卖订单中茶咖的占比显著提升，正在提示一个更深层的的问题，消费者的价格预期会不会被过分拉高？

这一点在电商语境下的呈现已经很充分。首先，长期低价促销会影响消费者对产品价值的认知，频繁折扣容易降低其价格参考点，当引流款恢复原价或试图推广利润款时，不一定能拉起等量的购买意愿。

再者，长期促销会培养消费者囤货习惯。这一点在电商大促频繁的背景下，已经被消化为一种策略性等待的购物习惯，即锁定一些需求大消耗快的品类，只等促销活动之时大量购买。

即便是主打即时需求的外卖，现在也被开发出类似的薅羊毛玩法。或是锁定生饺子、生云吞、冰淇淋这些可以冷冻储存的商品；领的券用不完，也可以预约第二天配送不浪费任何优惠。

所以在各平台补贴活动频繁登上热搜之时，我们也能看到一些商家在社媒上诉说自己的压力。

对于拥有线下门店的品牌商家而言，外卖为堂食引流、提高私域转化，可能是最理想的路径。毕竟因为平台抽佣和配送费的存在，外卖利润比不上堂食算是业内共识。去年霸王茶姬按杯收取包装费登上热搜引发过一次大范围讨论，本质上也是因为品牌在通过其他收费点平衡利润。这也是为什么，当前许多茶饮品牌在外卖平台上的定价会比小程序点单贵 1 元左右。

常规情况下外卖订单占比过大，多少会对利润有一定侵蚀，活动拉满营销火力全开之时，更需要平台从中平衡各方利益。