新消时代

仙侠传奇里，一个修仙者拜入显赫的仙门正道，得到长老师父的真传。潜心修炼2年后，夺舍了掌门，自己改门立派，当上门主。

在现实世界里，这个长老师父叫做阿里影业，而这个修仙者则是大麦。

7月2日，阿里影业正式更名为大麦娱乐控股有限公司。此前5月21日，阿里大文娱集团正式宣布更名为虎鲸文娱集团。

选择虎鲸是因为这是一种身形庞大但灵活聪明的群居动物，能够适应各种复杂环境，拥有丰沛的情感。

也有业内人士认为，此举是阿里文娱去阿里化的一大改动。在阿里最新披露的业务动向中，虎鲸文娱集团明确将优酷与大麦娱乐列为双核心引擎，将大麦置于战略中心地位，而此前的阿里影业则不见踪影。

2023年大麦被阿里影业收购时，业务仍处亏损。但近两年随着电影市场降温、线下演出市场爆火，大麦一步步蚕食着阿里影业的空间，而阿里影业则一步步扩大了对其的包容范围。直至2025年，阿里影业被大麦完全夺舍，不见踪影。

一、大麦是怎么夺舍阿里影业的？

大麦刚被阿里影业收购时，业务处于亏损状态，而电影业务仍占了收入大头。但这两年随着市场情况变化，两者的地位产生了逆反。大麦逐渐从一个亏损的业务成长为了狂揽几十亿收入的庞然大物，并且还有持续上升的市场前景。

要说夺舍，就是一方把另一方吞并且取而代之，例如虎鲸吞并小鱼，再例如大麦娱乐夺舍阿里电影业务。管理层把淘票票整合进入大麦APP，电影降级成为二级入口，关停淘票票APP为大麦引流。大麦先是整合电影业务，然后上升到业务板块，把阿里影业取而代之，让整个阿里影业都改名为大麦娱乐。

这种夺舍首先可以从CEO及管理层的变动中体现出来，阿里影业改名为大麦娱乐后，原阿里影业总裁李捷升任大麦娱乐总裁，全面掌管电影与演出业务，并宣称买票上大麦为核心业务心智，弱化电影内容生产定位。而阿里文娱原掌门人樊路远于2025年6月退出阿里巴巴合伙人序列，失去集团战略决策参与权，其职务描述中已无电影业务管理职能。

原大麦高管何弭（曾任阿里影业COO）进入大麦娱乐董事会，负责票务与演出资源调配，原电影业务负责人职务描述调整为执行层管理，战略决策权被剥离。2025年阿里合伙人削减9人，包括文娱板块核心人物樊路远、俞永福（前大文娱董事长），大麦系高管进入权力层。

前阿里大文娱高管退出，大麦高管进入董事会，这意味着大麦权力的进一步集中加强。

除了人事变动，大麦之所以能够成功夺舍阿里影业，最直接的原因还是业务表现。2025财年，曾作为阿里影业核心业务的电影科技与投资制作宣发平台业务收入为27.12亿元，同比减少约9.61%，利润骤降91%‌。

电影市场的疲软早就有迹可循，公开数据显示2024年中国电影总票房增速已经放缓8.3%至549亿元。在更早的2023年，由于国内电影产能过剩、内容监管趋严等多重因素，国产电影票房仅增长1.2%。

而与低迷的电影市场形成鲜明对比，线下演出票务却持续火热。2024年线下演出市场突破600亿元，增速达到28%。这对当时还属阿里文娱旗下的大麦有着直接的积极影响，到了2025财年，大麦分部收入约为20.57亿元，同比增长236%。

而大麦之所以能获得如此高的收入和利润，与其稳固的行业领先地位不无关系。大麦在全国大型演出票务市场占据超过70%的市场份额，处于业内第一梯队。大麦对头部明星演唱会覆盖率接近100%，例如2025财年大麦就承接了张杰、周杰伦、孙燕姿等多位头部艺人的大型演唱会项目。

这也就意味着，用户想看演唱会，根本绕不开大麦。大麦在市场已经取得寡头垄断地位，而这种地位让也让它变得越来越傲慢，拥有为所欲为的特权。

每当演唱会的歌手最后致谢大麦网的时候，观众席总会响起大麦倒闭的阵阵骂声。而这也似乎成为了歌手与观众的一种默契，歌手会在舞台上默默等待骂声结束。

大麦被骂并不冤枉，它几乎每个月都会因为负面新闻登上热搜。例如，之前有新闻是哥哥想替过世妹妹看周杰伦演唱会，出示死亡证明仍遭大麦拒绝退票及换人观看。还有在凤凰传奇的演唱会上，有观众买到柱子票。对于这些问题，大麦网的处理态度都非常敷衍傲慢。

据最新发布的《票务平台投诉分析报告》，2019年至 2025年期间，大麦网以8.5万件投诉位居榜首，退改规则不透明、霸王条款导致无法退款等成投诉重灾区。而在黑猫投诉上，大麦网也有8万条投诉，主要集中在拒绝退票等问题上。

这些都导致大麦声名狼藉，但这并不影响大麦狂揽20个亿，越骂越赚。这都是因为大麦已经几乎垄断了整个演出市场，所有头部演唱会的票务总代理几乎都是大麦。

而阿里影业在电影领域布局的淘票票，就没有大麦一骑绝尘的行业领先地位。艾媒咨询数据显示，2024年线上电影票购买渠道淘票票占据59.15%，虽然比猫眼电影的52.85%高一些，但也没有形成寡头垄断的局面，并不占据绝对优势。

并且早在2023财年，阿里影业的电影业务收入就已降至28%，而大麦网与IP衍生业务的合计占比则达到63%。传统影业的业务地位从战略支柱转变为业务补充。

传统影业的业务地位下降，而大麦业务地位上升。与电影业务利润骤降91%的表现相比，236%的收入增速给了大麦夺舍阿里影业的底气。优胜劣汰是自然法则，在商业世界自然也不例外。面对如此明显的业务表现差异，管理层选择重视大麦而轻视传统影业，也自然在情理之中。

业务格局的重构使得阿里影业的名字与业务矛盾日渐凸显，影业已经无法代表阿里影业的现在与未来，潜力属于大麦跟娱乐业务。至此，大麦完成了夺舍阿里影业的历史使命，阿里影业正式更名为大麦娱乐。

二、夺舍之后，更显阿里野心

将阿里影业更名为大麦娱乐，不仅仅是名字的更换，更显露背后战略重点的转移。将阿里换为大麦，是为了通过大麦这一已经占据用户心智的重要品牌，强化阿里在演出票务、潮玩领域的主导地位。

用娱乐代替影业，也意味着业务范围从单一的电影内容制作，拓展至更广泛的线下娱乐及粉丝经济等多个场景。这一战略首次提出现实娱乐概念，强调线下沉浸式娱乐体验与线上内容IP协同发展，旨在打造从内容生产到票务发行、现场演出、IP衍生的闭环娱乐生态。

更名之后，大麦客户端也进行了更新升级。可以看到，主界面上除了演唱会，还增加了音乐节、话剧、脱口秀、展览、电影等多个细分类别，据悉这些种类多达40种。而点进电影窗口后，就跳转到了淘票票的购票界面。可以看到，阿里把电影业务也整合到了大麦APP上

对于这次改名，大麦娱乐总裁李捷形容为二次创业。某种程度上，这一变革也呼应了阿里巴巴近日重提回归初心，重新创业的理念。

除了线下票务演出与电影，阿里还把IP延伸业务整合进了大麦娱乐板块。据2025财年数据，原阿里影业的非电影业务收入占比已达59.5%，演出业务与IP衍生品则以超70%的同比增速，直接带动业绩上升。

阿里的IP衍生业务主要是阿里鱼跟锦鲤拿趣。锦鲤拿趣则是卖潮玩的，据36氪报道，由于经营不善，收入体量太小，锦鲤拿趣于今年6月25日关停。

而阿里鱼已成为国内最大的IP代理商，主要商业模式就是从上游版权方购买IP，再授权给下游商家收费。目前其IP矩阵已覆盖二次元、影视综艺、文博文创等多个领域，并与宝可梦、蜡笔小新、环球影业等大火IP达成合作。

而提到IP和潮玩，就绕不开二次元市场。一些大火的二次元IP诸如哈利波特、多啦A梦、海贼王，都可以衍生成为相应的手办与周边。而国内的二次元产业近年来也在飞速发展，从2016年的189亿增长至2023年的2219亿，阿里的IP衍生业务收入也从8.28亿增值14.33亿，增幅达到73%。

除了二次元IP，还有影视电影、文创文博等领域的IP也有很大开发空间。如美国的老友记，本土的甄嬛传、武林外传与乡村爱情等IP，都可以进一步开发。

所以在传统电影业务下滑的情况下，大麦线下演出业务与IP衍生业务逆势而上，挑起大梁，为阿里影业创造了34.8亿的收入。

而阿里影业更名为大麦娱乐，是想调整名称以适应业务重构，传统影业已到边缘位置，而线下演出和衍生IP则成为主梁。于是阿里将三者都整合到大麦业务中，并统一叫做大麦娱乐。至此，阿里影业被大麦娱乐完全夺舍。

其实，与其说是夺舍，不如说是转化。随着电影业务的下滑与大麦业务的不断提高，大麦吞并整个大盘并作为战略核心似乎是必然的发展趋势。

当传统影业无法持续带来高额利润，异军突起的大麦业务成为了抓人眼球的转型之钥。大麦娱乐成功夺舍阿里影业，这并不是一件坏事。首先，阿里并没有完全放弃电影业务，只是把它放到了较为边缘的位置。而且从绝对值来看，2025财年虽然大麦业务收入达到了20.57亿，增速惊人，但并没有超过电影业务带来的27.11亿元。从这个角度来看，传统影业仍然是阿里影业收入最高的业务。

而且，阿里只是把电影业务整合进了大麦板块中，大麦APP包含电影和演唱会在内，已有40多个细分品类。阿里是想把大麦娱乐打造成全品类现实娱乐+线上娱乐的综合娱乐业务。这样看来，大麦娱乐夺舍阿里影业，并不意味着传统电影业务被放弃，而代表着阿里对于大文娱板块更大的野心和决心。