苹果公司长期以来一直是硅谷同行羡慕的对象，但现在它正面临后乔布斯时代最艰难的时期之一。

苹果公司正急于在人工智能（AI）领域追赶竞争对手，同时全球监管机构对其商业模式发起围攻。作为苹果最大收入来源的iPhone需求也持续低迷，尤其是在中国市场。

此外，对于苹果来说至关重要的“下一代革命性产品”依然前途未卜。苹果2024年取消了备受期待的造车项目，其在智能家居技术领域的推进也进展缓慢，苹果力推的空间计算技术同样难以实现商业成功。

特朗普政府带来的关税威胁更是雪上加霜。为了应对美国对中国的关税，苹果已将更多生产转移至印度，但特朗普仍在继续向苹果施压，要求其在美国本土生产iPhone，而苹果高管们认为这几乎是不可能完成的任务。

这些压力已拖累股价表现，2025年以来，苹果股价一直落后于其他大型科技公司。随着英伟达和微软市值大幅领先，苹果已失去全球最具价值企业的宝座。

以下是苹果在全球范围内面临的主要挑战：

1.人工智能

自从OpenAI的ChatGPT于2022年引起公众关注以来，科技公司竞相为产品添加生成式AI功能——该技术能根据简单指令生成复杂文本、图像和视频。

苹果在这场热潮中的缺席令人瞩目，引发对其在新兴关键领域落后的担忧。直至2024年高调发布“Apple Intelligence”，自称“为普通人打造的AI”，该公司才引起轰动。这项技术可总结文本、生成原创图像，并承诺能检索最相关数据。

尽管希望借该技术刺激消费者换机，但软件迄今频现漏洞且屡次跳票，反观竞争对手仍在高速发展。苹果通过与OpenAI合作，成功填补了产品线的空白，但其承诺的新版Siri语音助手等重大升级仍悬而未决。

在2025年6月份的WWDC全球开发者大会上，苹果几乎没有在Siri和AI上投入太多精力，而是专注于操作系统的设计改进。唯一重要的AI更新包括向第三方开发者开放苹果的技术，以及添加翻译功能。

2.寻找下一代革命性产品

2024年2月有报道称，苹果将逐步放弃其汽车项目，投资者对此欢呼雀跃。毕竟，这意味着该公司不再为这项前景渺茫的项目投入数十亿美元。

苹果年收入增减变化

但该项目的终结让苹果失去了一个赚钱的机会。尽管打造电动汽车如此困难，但苹果本可以为该产品定价10万美元——利润率仍然微薄，但苹果需要先提升销量。

放弃汽车业务也引发了市场的担忧，他们认为苹果是在谨慎行事，而不是勇敢地开拓新的领域。汽车并非苹果近期放弃的唯一项目。该公司还取消了自主研发智能手表显示屏的项目以及搭载摄像头的Apple Watch计划。此外，苹果还取消了近期推出增强现实智能眼镜的计划，该眼镜可以连接到Mac电脑上创建虚拟显示屏。

不过，苹果仍然有一些其它选择。该公司正在研发多款智能家居设备，包括一款可固定在墙壁上的家居中枢，以及一款带有可移动显示屏的桌面机器人。苹果还计划最早于2026年底推出其首款智能眼镜，这款产品将与meta和亚马逊的智能眼镜竞争。

更进一步的风险在于，一种意想不到的新模式可能会让苹果措手不及。该公司前首席设计官乔纳森·艾维（Jony Ive）正在与OpenAI合作开发新一代以AI为核心的硬件设备。这意味着，这位曾参与打造苹果iPhone的高管或助推其他公司取代苹果。

3.头显设备推进迟缓

苹果2024年确实进入了一个全新的产品领域——混合现实市场。但Vision Pro头显价格昂贵且定位模糊。虽被视为一项工程奇迹，但这款设备未能激发消费者兴趣，且其独家内容和应用也不足以激发消费者的购买欲望。

这款设备太重，不适合长时间佩戴，而且需要很大的外置电池，在黑暗环境中看电影时会产生眩光。总体来说，Vision Pro给人的感觉更像是一个原型，而非真正的产品，然而它的价格却很昂贵。

苹果CEO库克最初的想法是销售一款用户可以全天佩戴的轻便增强现实眼镜，但当时这种设备的技术尚未成熟，因此苹果不得不妥协，推出了一款体积更大、将增强现实与虚拟现实融为一体的头戴设备。

现在的挑战是如何让Vision Pro更轻、更便宜，让它更接近普通消费者可能会购买的产品。该公司确实在研发这样的产品，但这需要时间。此外，他们还在开发一款以商务为中心的、可与电脑连接的产品，以及比现有设计更快的版本。

4.岌岌可危的谷歌搜索协议

尽管苹果的绝大部分销售额来自硬件，但服务已成为其重要的收入来源。其中最赚钱的领域之一——苹果通过谷歌搜索引擎的优先展示位置收取的费用。据估计，这家iPhone制造商每年从这项交易中获得200亿美元的收入，其中包括苹果从谷歌的广告收入中抽取一定比例。

但针对谷歌的反垄断诉讼使这笔资金陷入危险。美国政府在此案中的主要指控之一是，与苹果的协议是非法的。如果美国政府如预期般终止该协议，苹果每年将损失约200亿美元，并需要寻找新的解决方案。苹果已经表示愿意与AI供应商合作，包括Perplexity和谷歌自己的Gemini产品，该公司也已经通过Siri接入OpenAI的ChatGPT。

5.应用商店模式与开发者关系危机

2025年4月，美国加州一位联邦法官推翻了苹果App Store的商业模式，迫使该公司允许开发者引导消费者在网页上进行应用内购买。这意味着该公司可能会失去订阅和游戏内升级等方面的佣金。虽然这项政策将首先在美国实施，但人们普遍认为，苹果最终需要根据监管机构的要求，将该政策扩展到其他国家/地区。

为了与网络上的第三方支付处理服务器竞争，苹果公司可能需要调整其佣金结构，以降低开发者的佣金，这一转变最终可能会降低App Store的收入。与此同时，该公司还必须修复与开发者的关系，多数开发者仍认为现有体系存在剥削行为。

6.全球监管围剿与政府审查

2024年3月，美国司法部和16位总检察长提起诉讼，指控苹果的政策加大了竞争对手的竞争难度，也增加了消费者更换手机的难度。该诉讼重点指出了苹果涉嫌压制竞争的五个领域：所谓的超级应用、云流媒体游戏、即时通讯软件、智能手表和数字钱包。

甚至在诉讼之前，苹果就一直在解决其中一些问题。该公司增加了对云端游戏服务的支持，并正在采用RCS跨平台消息标准。苹果辩称，该诉讼“在事实和法律上都是错误的”，并誓言将“积极辩护”。但这场法律战预计将持续数年。

在欧洲，苹果正与2024年生效的《数字市场法案》抗衡。该法案本身也对苹果的“围墙花园”生态（即鼓励用户购买苹果产品和服务的生态系统）构成了威胁。根据新规，欧盟用户首次可以从App Store以外的平台下载软件。用户还可以使用其他支付系统，并更轻松地选择新的默认网络浏览器——这解决了开发者和监管机构经常抱怨的两个问题。

7.关税威胁与制造迁移

苹果绝大多数产品在中国生产，因此尤其容易受到美国总统特朗普关税威胁的影响。2025年4月，特朗普政府宣布对中国征收高达145%的关税，这一举措成为人们关注的焦点。尽管特朗普总统已经放弃了部分关税，同时威胁将加征新的关税，但苹果已加快将更多生产转移到印度的计划。

即使做出这些调整，苹果在秋季推出新款iPhone和其他设备时，仍可能被迫提高价格。目前尚不清楚苹果能否化解这场危机。特朗普对印度计划并不满意，希望iPhone在美国本土生产。他曾表示，所有在美国境外生产的智能手机都将征收新的关税。在苹果内部，美国生产产iPhone的成本过高。

8.管理层接班难题

库克自2011年接替联合创始人乔布斯担任苹果CEO以来，一直担任这一职位。此后，他带领公司进军新领域，包括可穿戴设备、数字内容和大屏iPhone。在他的领导下，苹果发展成为市值3万亿美元的巨头，并成为历史上最强大的公司之一。

在2025年，库克年龄65岁，这引发了继任者的问题。该公司面临的问题是，许多库克的副手年龄与他相仿。这意味着明显的继任者会减少，而且许多高管可能会在同一时间退休。

库克最终卸任后，很可能会担任执行董事长，以简化交接。接替他出任CEO的热门人选是其团队中最年轻的成员：硬件主管约翰·特努斯（John Ternus），但无论交接过程多么顺利，库克的接班人选都将是难以超越的。

9.中国市场持续疲软

中国市场在苹果营收的占比

过去几年，苹果一直在应对中国市场经济低迷的影响，而且这个问题至今仍未得到解决。第二财季，苹果在中国市场的销售额下降2%以上，比华尔街预期的还要糟糕。

中国本土品牌不断壮大，而中国政府已在某些工作场所禁止使用外国技术。随着与美国的地缘政治紧张局势加剧，苹果对市场和制造中心——中国的依赖正变得越来越危险。

10.智能手机寒冬延绵

苹果的iPhone 16系列于2024年9月上市，并大力推广其AI功能，以吸引更多消费者升级。但初期业绩并不乐观。在12月季度（一年中最重要的销售季），该公司的智能手机收入下降1%。

2025年2月，苹果试图通过一款新的低端手机刺激新一轮销售热潮。该公司用599美元的iPhone 16e取代了售价429美元的老款iPhone SE。这款经过改进的设备与普通的iPhone 16更加相似。但该公司也将价格从429美元提高到599美元，使这款新机型的价格远高于竞争对手的低端产品。

苹果各业务销售额占比

更大的挑战在于许多消费者仍然缺乏升级手机的令人信服的理由，如果价格上涨，这种情况可能更加严重。

好消息是，苹果即将推出更多突破性的机型，应该有助于吸引消费者。其中包括将于2026年推出的折叠屏机型，以及将于2027年推出的20周年纪念版iPhone，其设计将采用时尚的全玻璃材质。

https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-12/apple-s-10-biggest-challenges-from-ai-to-tariffs-and-antitrust?srnd=phx-technology

本文作者：彭博专栏作家Mark Gurman

（校对/孙乐）